Γιατί η Ελλάδα χρειάζεται νέο brand name

Βίκυ Σαμαρά

Τι σκέφτονται στο εξωτερικό πολίτες, πολιτικοί, στελέχη επιχειρήσεων όταν ακούνε Ελλάδα;

Ήλιο και θάλασσα, αρχαία επιτεύγματα και σύγχρονη crisis, moussaka, tzatziki, souvlaki; Σε κάθε περίπτωση η χώρα μας υστερεί στο λεγόμενο country branding, δηλαδή όσον αφορά στην εικόνα που διαμορφώνει κάθε χώρα στις διεθνείς αγορές και το πρόβλημα έχει επιδεινωθεί έπειτα από έξι χρόνια μνημονίων, που έκαναν τη λέξη Grexit διεθνώς γνωστή όσο και η Akropolis.

Το έλλειμμα της Ελλάδας όσον αφορά στο brand name κατέγραψε έρευνα που παρουσίασε ο καθηγητής μάρκετινγκ του Πανεπιστημίου Κάρλτον του Καναδά, Νικόλας Παπαδόπουλος, στο συνέδριο του ΣEBE Export Summit IV για το branding στη Θεσσαλονίκη. Η Ελλάδα βρέθηκε 13 μεταξύ 18 χωρών όσον αφορά στη γενική εικόνα της χώρας. Στο ερώτημα “Πώς αξιολογείτε τα προϊόντα της χώρας;” κατέλαβε τη 14η θέση και στο ερώτημα “Θα τα αγοράζατε;” τη 13η.

Στο σημερινό παγκοσμιοποιημένο περιβάλλον, η εικόνα μιας χώρας αποτελεί έναν πολύ σημαντικό παράγοντα για την οικονομική, πολιτιστική και πολιτική της εξέλιξη. Επηρεάζει από τον τουρισμό μέχρι την πώληση ελληνικών προϊόντων στο εξωτερικό, αλλά και σε μεγαλύτερη κλίμακα την προσέλκυση επενδύσεων.

Όπως χαρακτηριστικά τόνισε και ο πρωθυπουργός κατά την πρώτη συνάντηση του Συμβουλίου Εθνικής Επικοινωνιακής Πολιτικής (ΣΕΕΠ) την περασμένη Τρίτη, «τα τελευταία χρόνια η εικόνα της Ελλάδας βάλλεται διαρκώς εξαιτίας της οικονομικής κρίσης και προσφάτως του προσφυγικού ζητήματος και απαιτείται μελέτη, σχεδιασμός και η χρήση μεθοδολογικών εργαλείων όπως το nation branding ακολουθώντας το πρότυπο και άλλων χωρών».

Αυτός ήταν και ο λόγος θεσμοθέτησης του ΣΕΕΠ, το οποίο τον Οκτώβριο πρέπει να έχει έτοιμες και συγκεκριμένες προτάσεις για δράσεις που θα ενταχθούν σε ένα κεντρικό στόχο, για το νέο brand, το οποίο βεβαίως πρέπει πρώτα να βρεθεί.

Η διαδικασία του nation branding κυριαρχεί στη διεθνή πρακτική όσον αφορά στις προσπάθειες των χωρών να διαχειριστούν ή να αλλάξουν την εικόνα τους προκειμένου να εξυπηρετήσουν τους στόχους τους. Η Γερμανία στα τέλη της δεκαετίας του 1990 επιχείρησε να αλλάξει την εικόνα της, από χώρα «μηχανικής τελειότητας» σε μια χώρα «συναρπαστική και γεμάτη εκπλήξεις».

Η Μεγάλη Βρετανία επιχείρησε να προβάλει το σύγχρονο πρόσωπο της Βρετανίας μέσω της καμπάνιας «cool britania» το οποίο επιλέχθηκε ως σλόγκαν για να αντικαταστήσει στην συνείδηση του κόσμου το «rule britania». Η Σκωτία και η Πορτογαλία στοχεύοντας στον τουρισμό επένδυσαν στα ειδικά γεγονότα, τα φεστιβάλ και στην διοργάνωση mega events.

Η Ισλανδία με την καμπάνια “Iceland naturally” είχε ως κύριο στόχο την προώθηση του τουρισμού και των εξαγωγών της. Η Κολομβία επιχείρησε να ταυτίσει την εικόνα της με τον «καφέ» που αποτελεί ένα από τα πιο σημαντικά εξαγώγιμα προϊόντα της.

Ένα πετυχημένο παράδειγμα εφαρμογής του Nation branding είναι αυτό της Αυστραλίας. Το εγχείρημα έλαβε χώρα το 2003 και κύριος στόχος ήταν η διαφοροποίηση του brand της Αυστραλίας. Tο σλόγκαν που επιλέχτηκε ήταν το «Life in a different light» ενώ το λογότυπο απεικόνιζε το σήμα κατατεθέν της Αυστραλίας το καγκουρό.

Πολύ επιτυχημένα παραδείγματα θεωρούνται επίσης αυτά της Ισπανίας, της Ν. Αφρικής, της Ιρλανδίας και της Ιαπωνίας. Βασικό συστατικό της επιτυχίας σε όλες αυτές τις περιπτώσεις ήταν η αντιμετώπιση της διαδικασίας του nation branding ως μέρος της Εθνικής πολιτικής και όχι ως μια διαφημιστική καμπάνια ξεχωριστή από το σχεδιασμό, τη διακυβέρνηση και την οικονομική ανάπτυξη της χώρας.

Ενδεικτικό της δημοφιλίας του nation branding είναι και η ύπαρξη ποικίλων ερευνών οι οποίες αξιολογούν την εικόνα των χωρών, προβαίνοντας σε κατηγοριοποιήσεις με βάση την δυναμικότητα του «brand» τους. Οι Η.Π.Α , η Γερμανία, η Ρωσία, η Κίνα, η Τουρκία, το Η.Β, η Ισπανία, η Ιταλία, η Γαλλία, η Ιαπωνία, η Αργεντινή, η Αυστραλία, ο Καναδάς είναι μερικές μόνο από τις χώρες που συμμετέχουν σε τέτοιου είδους έρευνες.

Η σύσταση και η λειτουργία του Σ.Ε.Ε.Π έρχεται να καλύψει ένα σημαντικό κενό για την στρατηγική διαχείριση της εικόνας της Ελλάδος στην παρούσα δύσκολη χρονική συγκυρία με πολύ σημαντικές μελλοντικές, αλλά και άμεσες προεκτάσεις, όπως για παράδειγμα η αύξηση των δαπανών προβολής του ελληνικού τουρισμού, όταν τα διεθνή αεροδρόμια είναι γεμάτα από banners της Turkish airlines και η Μάλτα με το 1 εκατομμύριο τουρίστες δαπανά διπλάσια ποσά προώθησης του τουρισμού συγκρκτικά με τη χώρα μας.

Ο κ.Τσίπρας σύμφωνα με πληροφορίες ζήτησε από τα μέλη του ΣΕΕΠ να του φέρουν συγκεκριμένες προτάσεις για τη διοργάνωση μεγάλων events όπως κάνει η Γερμανία, η οποία καλεί στελέχη της δημόσιας διοίκησης και της αγοράς από το εξωτερικό και τους παρουσιάζει υπηρεσίες κα προϊόντα που θα μπορούσε να προσφέρει.

Ο πρωθυπουργός αναφέρθηκε επίσης στη “στρατολόγηση” διακεκριμένων και καινοτόμων προσωπικοτήτων, που θα λειτουργούν ως πρέσβεις της Ελλάδας και των ελληνικών στόχων (ambassadors). Για παράδειγμα η ηθοποιός Αντζελίνα Τζολί που επισκέφθηκε την Ελλάδα ως πρέσβειρα καλής θέλησης του ΟΗΕ θα μπορούσε να είχε προσκληθεί από την Ελλάδα ακριβώς για να αναδείξει το πρόβλημα του προσφυγικού, την αλληλεγγύη του ελληνικού λαού και να χρησιμοποιηθεί για την άσκηση πίεσης για αλλαγή της ευρωπαϊκής πολιτικής.

Διότι στο πλαίσιο του branding, γίνεται σαφώς και πολιτική. Και πρωτίστως η εικόνα της χώρας από πολιτική και οικονομική σκοπιά είναι που έχει πληγεί περισσότερο τα τελευταία χρόνια.

Πηγή: news247.gr