Ποια η διαφορά μεταξύ «εξυπηρέτησης πελατών» και «εμπειρίας του πελάτη»;
Τι ακριβώς είναι η εμπειρία του πελάτη; Πώς διαφέρει από την εξυπηρέτηση πελατών; Σε ποιο βαθμό πρέπει να απασχολεί την επιχείρησή σας;
O Bruce Jones, διευθυντής προγραμματισμού στο Disney Institute, μίλησε στον ιστότοπο Harvard Business News σχετικά με τον όρο «εμπειρία του πελάτη» που χρεισιμοποιείται ευρέως από τις επιχειρήσεις σήμερα. Για την ακρίβεια, η εστίαση στην εμπειρία του πελάτη έχει γίνει ο πιο σημαντικός τρόπος για να επιτύχει ένας οργανισμός, καθώς πρόκειται για πηγή σοβαρού συγκριτικού πλεονεκτήματος.
Πρώτον, ας αρχίσουμε ορίζοντας την εμπειρία του πελάτη, ως το σύνολο όλων των αλληλεπιδράσεων που έχει ένας πελάτης με μια εταιρεία. Αυτό μπορεί να περιλαμβάνει ένα ευρύ φάσμα, από την αρχική ανακάλυψη μιας επιχείρησης, ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας από τον πελάτη, μέχρι την αγορά και τη χρήση αυτών των προϊόντων ή υπηρεσιών. Μαζί, όλα αυτά αποτελούν τις κρίσιμες στιγμές, τα σημεία επαφής, που συνθέτουν τη συνολική εμπειρία του οργανισμού για τον πελάτη.
Για να κατανοήσουμε καλύτερα τι είναι και τι δεν είναι η εμπειρία του πελάτη, ας δούμε το παράδειγμα μιας αντιπροσωπείας αυτοκινήτων. Αν και οι πωλήσεις ήταν σταθερές, η διοίκηση ανησυχούσε ότι οι πελάτες και οι υπάλληλοί τους δεν ήταν ευχαριστημένοι. Με το να επικεντρωθεί ολόκληρος ο οργανισμός – οι εργαζόμενοι, οι διαδικασίες και οι εγκαταστάσεις – που συνέθεταν την εμπειρία του πελάτη, στην υπέρβαση των προσδοκιών των πελατών σε κάθε βασικό σημείο επαφής, τα αποτελέσματα άλλαξαν ριζικά. Τα τελευταία χρόνια, η αντιπροσωπεία έχει σημειώσει αύξηση 26% στις πωλήσεις.
Επομένως, η εμπειρία του πελάτη είναι πέρα από τον παραδοσιακό ορισμό της εξυπηρέτησης πελατών, που αφορά τις μεμονωμένες στιγμές όπου οι εργαζόμενοι παρέχουν άμεση εξυπηρέτηση στους πελάτες. Η εμπειρία του πελάτη αφορά την ευρύτερη εικόνα του τι συμβαίνει πριν και μετά από αυτές τις αλληλεπιδράσεις.
Για να κατανοήσουμε την εμπειρία του πελάτη, οι εταιρείες πρέπει να γνωρίζουν ότι καλύπτει κάθε πτυχή του τι προσφέρει μια επιχείρηση, από την ποιότητα της εξυπηρέτησης πελατών μέχρι τη διαχείριση της φήμης, το μάρκετινγκ, τη συσκευασία, τα χαρακτηριστικά των προϊόντων και των υπηρεσιών, την ευχρηστία, την αξιοπιστία, κλπ.
Αυτή η διάκριση είναι πιο σημαντική από ποτέ, ειδικά για οργανισμούς που θέλουν να συνεχίσουν να διαφοροποιούνται από τον ανταγωνισμό τους. Η εμπειρία του πελάτη πρέπει να γίνεται κατανοητή και να προσεγγίζεται ολιστικά, ενώ οι υπεύθυνοι για τον κάθε τομέα της εταιρείας οφείλουν να ενσωματώνουν στις αποφάσεις τους το πώς η κάθε απόφαση θα επιδράσει στη συνολική εμπειρία του πελάτη.
Ακολουθούν τρεις ενέργειες στις οποίες μπορεί να προβεί οποιοσδήποτε οργανισμός για να βελτιώσει την εμπειρία του πελάτη:
– Δημιουργία ενός κοινού οργανωτικού σκοπού: Ένας κοινός σκοπός περιλαμβάνει το τι θέλει η κάθε εταιρεία να εμπεριέχει η εμπειρία του πελάτη σε συναισθηματικό επίπεδο. Πρόκειται για το βασικό θεμέλιο πάνω στο οποίο μπορούν να βασιστούν όλες οι άλλες αποφάσεις. Ο κοινός σκοπός καθορίζει σε όλους τους υπαλλήλους τι ακριβώς αντιπροσωπεύει η εταιρεία, για ποιο λόγο υπάρχει, και είναι το βασικό όπλο για να εξασφαλιστεί το ότι όλοι δουλεύουν προς ένα συγκεκριμένο στόχο.
– Ολιστική γνωριμία με τους πελάτες: Η γνώση του πελάτη από μέρους της εταιρείας πρέπει να υπερβαίνει τα όρια των παραδοσιακών κριτηρίων εξυπηρέτησης. Η πραγματική κατανόηση των αναγκών, των επιθυμιών και των συναισθημάτων τους είναι το κλειδί για τη δημιουργία εξατομικευμένων αλληλεπιδράσεων. Με άλλα λόγια, η κάθε εταιρεία πρέπει να «ακούει» τους πελάτες, να αξιολογεί την εμπειρία τους, και να εντοπίζει αμέσως τις περιοχές στις οποίες ικανοποιούνται ή δεν ικανοποιούνται οι προσδοκίες τους.
– Αντιμετώπιση του υψηλού επιπέδου εξυπηρέτησης ως οικονομικό πλεονέκτημα και όχι ως δαπάνη. Αυτό που κρίνεται είναι οι σχέσεις ζωής των πελατών με την εταιρεία, και άρα η απόδοση της επένδυσης για την παροχή εξαιρετικών υπηρεσιών δικαιολογεί σαφώς το βραχυπρόθεσμο κόστος.
Η εμπειρία του πελάτη είναι κάτι περισσότερο από την απλή εξυπηρέτηση πελατών. Αφορά την προώθηση της εμπλοκής των εργαζομένων, την αληθινή κατανόηση του πελάτη, την εκπόνηση ενός σχεδίου για την παροχή υψηλού επιπέδου εξυπηρέτησης πελατών, και στη συνέχεια την ενδυνάμωση των εργαζομένων για την υλοποίηση του σχεδίου αυτού. Αφορά, επίσης, την εκπαίδευση των ηγετών ώστε να προάγουν ορθές συμπεριφορές που υποστηρίζουν μια εξαιρετική εμπειρία του πελάτη. Και, τέλος, αφορά την εκμετάλλευση όλων των ευκαιριών που προκύπτουν για τον οργανισμό.
