Fortune Talks

ΠΗΝΕΛΟΠΗ ΚΟΥΡΚΑΦΑ

Γενική Διευθύντρια της Diageo Ελλάδας και Ιταλίας

Η Πηνελόπη Κούρκαφα μας μυεί στα μυστικά της παγκόσμιας βιομηχανίας αλκοολούχων ποτών.

Η μετρημένη κατανάλωση ποτού, εκτός από την ικανοποίηση μιας γευστικής απόλαυσης, συμπληρώνει και εμπλουτίζει τις κοινωνικές περιστάσεις. Μια έξοδος με φίλους, η επισφράγιση μιας συμφωνίας, οι γιορτές και, γενικά, οι σημαντικότερες εκδηλώσεις συνοδεύονται πάντα από κάποιο αλκοολούχο ή μη. Εδώ και δύο δεκαετίες η Diageo έχει καταφέρει να κατέχει ηγετική θέση στην παγκόσμια αγορά αλκοολούχων ποτών.

Συγκεκριμένα, το 34% των καθαρών πωλήσεων της εταιρείας προέρχεται από την Αμερική, 24% από τη Γηραιά Ήπειρο, ενώ η Diageo έχει παρουσία σε 180 χώρες του κόσμου. Επίσης, παράγει και εμπορεύεται περισσότερα από 200 brands αλκοολούχων ποτών, κρασιού και μπίρας, διατηρώντας από την ίδρυσή της τον τίτλο της μεγαλύτερης εταιρείας παραγωγού σκωτσέζικου ουίσκι στον κόσμο. Αξίζει ακόμα να σημειωθεί ότι τα προϊόντα της Diageo παράγονται σε 140 εργοστάσια, σε 30 χώρες του κόσμου, με την παραγωγή να βρίσκεται σε συνάρτηση με την παγκόσμια ζήτηση, η οποία το οικονομικό έτος 2016 έφθασε στα 246 εκατομμύρια εννεάλιτρα κιβώτια! Όσο για το όνομά της, έχει και αυτό την ιστορία του, αφού αποτελείται από τη λατινική λέξη «dies», η οποία σημαίνει ημέρα, και την ελληνική ρίζα «geo», που σημαίνει γαία, σηματοδοτώντας τον διεθνή χαρακτήρα των μαρκών της και τον ρόλο τους στη χαρά και τη γιορτή των ανθρώπων σε όλο τον κόσμο. Η γενική διευθύντρια της Diageo Ελλάδας και Ιταλίας Πηνελόπη Κούρκαφα μας μυεί στα μυστικά της παγκόσμιας βιομηχανίας αλκοολούχων ποτών.

?????

Από το 1997 η Diageo έχει καταφέρει να μπει σε κάθε νοικοκυριό, αλλά και σε κάθε επιχείρηση που δραστηριοποιείται στον κλάδο της εστίασης. Τι σας διαφοροποιεί από τους ανταγωνιστές σας;

Η Diageo έχει σαφές προβάδισμα στα «deluxe» και «super deluxe» αλκοολούχα ποτά, έχοντας την πλουσιότερη σειρά παγκοσμίως. Στα συγκριτικά μας πλεονεκτήματα έρχονται να προστεθούν η κάλυψη της αγοράς –αριθμός σημείων που επισκέπτεται η δύναμη πωλήσεων της εταιρείας– καθώς και η εξαιρετική δουλειά στο τελικό σημείο πώλησης, με αποτέλεσμα τη δυνατή, υψηλής αισθητικής παρουσία των μαρκών μας εκεί όπου ο καταναλωτής επιλέγει.

Ποια πιστεύετε ότι είναι η μεγαλύτερη ευθύνη και συνάμα η μεγαλύτερη πρόκληση του να είσαι επικεφαλής ενός brand όπως η Diageo;

Πρόκειται για μια εταιρεία που δημιουργήθηκε χάρη στην επιτυχία σπουδαίων επιχειρηματιών, τα ονόματα των οποίων αποτελούν σημεία αναφοράς παγκοσμίως, και ειδικότερα στον κλάδο των οινοπνευματωδών ποτών: Arthur Guinness, John και Alexander Walker, Charles Tanqueray και Pyotr Smirnoff. Όλοι εμείς οι οποίοι εργαζόμαστε για την Diageo νιώθουμε ιδιαίτερη υπερηφάνεια γι’ αυτή την κληρονομιά και κατανοούμε την αποστολή μας να την προστατεύσουμε. Αυτό σημαίνει πως φροντίζουμε να παρέχουμε την καλύτερη δυνατή εμπειρία στους καταναλωτές των μαρκών μας, επιδιώκουμε σταθερές και υψηλές αποδόσεις για τους μετόχους, ένα δημιουργικό εργασιακό περιβάλλον για τους εργαζομένους και συνθήκες βιώσιμης ανάπτυξης για τους εμπορικούς συνεργάτες μας. Επιπρόσθετα, εργαζόμαστε για την υπεύθυνη κατανάλωση και συνεισφέρουμε στην ευημερία της κοινωνίας όπου δραστηριοποιούμαστε ως ευσυνείδητοι και υπεύθυνοι εταιρικοί πολίτες.

Τι είδους «όπλα» στη «φαρέτρα» του θα πρέπει να έχει ένας μάνατζερ προκειμένου να είναι όσο το δυνατόν πιο αποτελεσματικός στη δουλειά του;

Απαιτείται ένας συνδυασμός «όπλων». Οι δυνατότητες που δημιουργούν τα προϊόντα, η ξεκάθαρη στρατηγική, η σύγχρονη οργάνωση και τα εξελιγμένα συστήματα υποστήριξης, η κουλτούρα και οι αξίες της εταιρείας, και πάνω απ’ όλα ο σεβασμός και η φροντίδα για τους ανθρώπους της, είναι όσα θα μπορούσα να ξεχωρίσω ως σπουδαιότερα στοιχεία για κάθε μάνατζερ, ώστε να μπορέσει να έχει υψηλή απόδοση και, ταυτόχρονα, να απολαμβάνει αυτό που κάνει.

Πόσο έχει επηρεάσει η κρίση την κατανάλωση αλκοολούχων ποτών την τελευταία οκταετία;

Η καταγεγραμμένη κατανάλωση αλκοολούχων ποτών μειώθηκε στο μισό την περίοδο της οικονομικής κρίσης. Χρησιμοποιώ τον όρο «καταγεγραμμένη κατανάλωση», καθώς υπολογίζουμε πως σημαντικός όγκος κατανάλωσης καλύπτεται πλέον από προϊόντα που εισάγονται στη χώρα λαθραία και δεν αποδίδουν φόρο σε κανένα σημείο της αλυσίδας διάθεσης. Σημαντικός παράγων που οδήγησε στην ανάπτυξη του λαθρεμπορίου ήταν η οικονομική κρίση, σε συνδυασμό με την ακραία αύξηση του ειδικού φόρου κατανάλωσης. Παρ’ όλα αυτά, από το 2014 και μετά η αγορά παρουσιάζει σημάδια σταθεροποίησης και πιστεύουμε πως έχουμε τη δυνατότητα να εισέλθουμε σε μια περίοδο ανάπτυξης με τη βοήθεια του αυξημένου τουριστικού ρεύματος προς την Ελλάδα. Ωστόσο, θεωρώ πως θα πρέπει να διασφαλιστούν κάποιες προϋποθέσεις, με κυριότερη την αποκλιμάκωση του ειδικού φόρου σε σχέση με τον ευρωπαϊκό μέσο όρο.

Σε τι ποσοστό ανέρχεται ο αριθμός των αλκοολούχων ποτών που διοχετεύονται παράνομα στην αγορά και πώς εταιρείες όπως η δική σας μπορούν να οχυρωθούν απέναντι στο μεγάλο αγκάθι που λέγεται «λαθρεμπόριο»;

Όπως αντιλαμβάνεστε, δεν είναι δυνατόν, σε καμία περίπτωση, να υπάρξει επίσημη μέτρηση στο παράνομο εμπόριο. Η εκτίμηση έμπειρων στελεχών μας είναι πως τουλάχιστον μία στις έξι φιάλες εισέρχεται και διακινείται παράνομα στη χώρα αποφεύγοντας τη νόμιμη φορολογία. Τα εν λόγω προϊόντα είναι αυθεντικά στην πλειονότητα, ωστόσο σε κάποιες περιπτώσεις έχουν βρεθεί παραποιημένα προϊόντα. Η Diageo είναι ιδιαίτερα ευαίσθητη σ’ αυτό το ζήτημα και λαμβάνει σειρά μέτρων. Έτσι, χρησιμοποιώντας υψηλή τεχνολογία και δικλίδες ασφαλείας, δημιουργεί μεγάλη δυσκολία στην αντιγραφή των μαρκών της και τη νόθευση του περιεχομένου τους, ενώ παράλληλα διαθέτει μηχανισμό προκειμένου να ταυτοποιεί στιγμιαία την αυθεντικότητα του προϊόντος. Σημαντικότερο όλων; Η Diageo ενημερώνει και εκπαιδεύει τους επαγγελματίες bartenders σχετικά με τα ζητήματα ποιότητας, και ευαισθητοποιεί γύρω από την ατομική και συλλογική μας ευθύνη για την υγεία και την ασφάλεια των καταναλωτών. Τέλος, ως κλάδος είμαστε σε διαρκή συνεργασία με τις αρχές, προκειμένου να διευκολύνουμε τις συνθήκες, ώστε να βελτιώνεται διαρκώς η αποτελεσματικότητά τους στην προστασία των καταναλωτών.

Σε μια κρίσιμη περίοδο η μητρική εταιρεία αύξησε το ποσοστό των εμπορικών επενδύσεων στην Ελλάδα, ενώ ενίσχυσε τον αριθμό των τελικών σημείων πώλησης. Πώς το πετύχατε αυτό;

Πράγματι, τα τελευταία χρόνια έχουν αυξηθεί οι εμπορικές επενδύσεις ως ποσοστό του κύκλου εργασιών − κίνηση που επιδότησε υψηλότερα τις πωλήσεις της εταιρείας. Παράλληλα, η Diageo προχώρησε σε νέα, λεπτομερή χαρτογράφηση και κατηγοριοποίηση της αγοράς, καθώς και στην υιοθέτηση των πλέον σύγχρονων συστημάτων και τεχνολογιών πωλήσεων, βελτιώνοντας σημαντικά την παρουσία των μαρκών της τόσο σε αριθμό σημείων όσο και σε ποιοτικό επίπεδο. Στο διάστημα των τελευταίων ετών υπήρξαν μεγάλες αλλαγές στον χώρο του χονδρεμπορίου και των σούπερ μάρκετ, ας μην ξεχνάμε όμως πως μέρος της ελληνικής αγοράς ποτού είναι ο τουρισμός και τα δεκάδες χιλιάδες τελικά σημεία επιτόπιας κατανάλωσης, όπου τα αλκοολούχα ποτά αποτελούν το σημαντικότερο συστατικό του κύκλου εργασιών τους.

Πώς βλέπει η μητρική την ελληνική αγορά; Είναι στα άμεσα σχέδιά της η έναρξη νέου κύκλου επενδύσεων;

Η ελληνική εταιρεία της Diageo απολαμβάνει εξαιρετική φήμη στην ευρωπαϊκή και την παγκόσμια οικογένειά της. Αυτό το οποίο κυρίως χαρακτηρίζει την ελληνική θυγατρική είναι η πρωτοπορία της στην ελληνική αγορά, η πολύ δυνατή εταιρική φήμη της, που επιβεβαιώνεται από σημαντική εξωτερική αναγνώριση, όπως, για παράδειγμα, η διάκρισή μας στο Fortune’s Most Admired Companies, και τέλος το γεγονός πως η ελληνική Diageo υπήρξε διαχρονικά μια δεξαμενή ταλέντων, με πολλούς συναδέλφους μας από την Ελλάδα να εξελίσσονται σε διεθνές επίπεδο, καταλαμβάνοντας υψηλές θέσεις εντός και εκτός εταιρείας. Φέτος η Diageo γιορτάζει 20 χρόνια διεθνούς παρουσίας και από τη σύστασή της δεν σταμάτησε ποτέ να επενδύει στη χώρα μας: να επενδύει στις μεγάλες μάρκες της και στο portfolio των deluxe και super deluxe προϊόντων, στην καινοτομία, στην ανάπτυξη των πελατών της και των ανθρώπων της, αλλά και στην υπεύθυνη κατανάλωση. Και αυτήν τη στρατηγική θα συνεχίσει να εφαρμόζει στην ελληνική αγορά.