Ιαπωνικά anime: Από περιθωριακή λατρεία σε ένα από τα ισχυρότερα εργαλεία ήπιας ισχύος
Για μερικές μέρες τον Μάρτιο, τα anime και τα manga κυριολεκτικά «έσπασαν» το διαδίκτυο. Χαριτωμένοι, γουρλομάτηδες χαρακτήρες, σχεδιασμένοι στο ύφος του Studio Ghibli —που φέρει το όνομα των δημιουργών πίσω από τα «My Neighbour Totoro», «Spirited Away» και «Howl’s Moving Castle»— εξαπλώθηκαν αστραπιαία στα social media.
Δυστυχώς για το Studio Ghibli και γενικότερα για τη δημιουργική βιομηχανία της Ιαπωνίας, δεν επρόκειτο για δικό τους πρότζεκτ. Η αμερικανική εταιρεία OpenAI παρουσίαζε τη νέα της εφαρμογή παραγωγής εικόνας. Το μόνο που είχαν να κάνουν οι χρήστες ήταν να ανεβάσουν μια φωτογραφία ή να πληκτρολογήσουν μια περιγραφή, και η εικόνα δημιουργούνταν αυτόματα.
Το «Ghiblification», όπως ονομάστηκε το φαινόμενο, προκάλεσε διαμαρτυρίες πως η τεχνητή νοημοσύνη υπονομεύει μια μοναδική μορφή τέχνης και ταυτόχρονα δεν αποδίδει τα εύσημα ή έσοδα στους δημιουργούς. Η OpenAI, απαντώντας στην κριτική, επέμεινε πως απαγορεύει τη δημιουργία εικόνων στο ύφος «εν ζωή καλλιτεχνών», επιτρέποντας ωστόσο «ευρύτερα στυλ στούντιο».
Στην Ιαπωνία η κατακραυγή ήταν ιδιαιτέρως έντονη, υπογραμμίζοντας τον κίνδυνο να χάσει τον έλεγχο ενός από τα πιο πολύτιμα δημιουργικά της περιουσιακά στοιχεία, τη στιγμή μάλιστα που είναι δημοφιλέστερο από ποτέ.
Τα τελευταία χρόνια, το ιαπωνικό anime —συντομογραφία του αγγλικού «animation»— μετατράπηκε από περιθωριακή λατρεία σε ένα από τα ισχυρότερα εργαλεία ήπιας ισχύος της χώρας.
Οι περίπου 800 εκατομμύρια θαυμαστές του περιλαμβάνουν αθλητές, μουσικούς και ακόμα και πολιτικούς. Ο παίκτης του NFL Τζαμάαλ Γουίλιαμς και η ράπερ Megan Thee Stallion έχουν δηλώσει την αγάπη τους για σειρές όπως το «Naruto» και το «Pokémon». Ο Ιάπωνας πρωθυπουργός Σιγκερού Ισίμπα έχει μεταμφιεστεί στον Ματζίν Μπου από το «Dragon Ball Z».
Σύμφωνα με έκθεση της Jefferies του 2024, η παγκόσμια αγορά anime αναμένεται να διπλασιαστεί σχεδόν, από τα 31,2 δισ. δολάρια το 2023 στα 60,1 δισ. έως το 2030. «Ίσως βρισκόμαστε στην κορύφωση της ιαπωνικής ποπ κουλτούρας», λέει ο Ματ Άλτ, συγγραφέας του Pure Invention: How Japan Made the Modern World.
Μετά την έκρηξη της τηλεθέασης anime στις πλατφόρμες streaming κατά την πανδημία, διεθνή στούντιο συνειδητοποίησαν τη δύναμη του καταλόγου χαρακτήρων και ιστοριών της Ιαπωνίας, ειδικά καθώς οι χολιγουντιανές υπερηρωικές σειρές έχουν χάσει τη δυναμική τους. Οι παγκόσμιες εταιρείες private equity προσπαθούν πλέον να αποκτήσουν ιαπωνικές εταιρείες ψυχαγωγίας και το IP (πνευματική ιδιοκτησία) που διαθέτουν.
Καθώς όμως η δημοτικότητα των anime και των manga —τα κόμικ από τα οποία προέρχονται πολλές από αυτές τις ιστορίες— αυξάνεται, οι ιαπωνικές εταιρείες και η κυβέρνηση ανησυχούν όλο και περισσότερο ότι η οικονομική τους αξία μεταφέρεται στο εξωτερικό.
«Οι εταιρείες anime αρχίζουν να συνειδητοποιούν ότι η παραγωγή και διανομή είναι αναποτελεσματικές», λέει ο Ρόλαντ Κελτς, συγγραφέας του Japanamerica: How Japanese Pop Culture Has Invaded the US. «Οι μεσάζοντες κερδίζουν πολλά, αλλά αυτό δεν μεταφράζεται σε έσοδα για τους δημιουργούς».
Σύμφωνα με το υπουργείο Οικονομίας, Εμπορίου και Βιομηχανίας της Ιαπωνίας, ενώ οι ιαπωνικές εταιρείες gaming απορροφούν το 90% των πωλήσεων του κλάδου, στα anime το ποσοστό είναι κάτω από 10%. Τη μερίδα του λέοντος αποσπούν οι διανομείς, οι πλατφόρμες streaming και οι εταιρείες εμπορευμάτων. Τεράστιο πρόβλημα παραμένουν και τα παράνομα downloads.
Η ίδια η βιομηχανία animation αντιμετωπίζει προβλήματα. Η παραδοσιακή παραγωγή anime είναι εξαιρετικά δαπανηρή: σύμφωνα με την Ακαδημία Animation Yoyogi, απαιτούνται περίπου 100 άτομα και δύο μήνες για να παραχθεί ένα επεισόδιο 30 λεπτών, με κόστος ¥20 εκατ. (140.000 δολάρια). Τα στούντιο δέχονται επικρίσεις για τις χαμηλές αμοιβές και τις εξαντλητικές συνθήκες εργασίας. Η τεχνητή νοημοσύνη μπορεί να διευκολύνει την παραγωγή, αλλά θεωρείται και απειλή.
Ο Κέιτζι Ότα, γνωστός και ως «chief Godzilla officer» της Toho, λέει: «Η δύναμη της ιαπωνικής πνευματικής ιδιοκτησίας και των anime αναγνωρίζεται διεθνώς. Το μεγαλύτερο στοίχημα τώρα είναι η επέκταση στο εξωτερικό».
Η βιομηχανία περιεχομένου της Ιαπωνίας —συμπεριλαμβανομένων των βιντεοπαιχνιδιών, των εκδόσεων, του κινηματογράφου και της τηλεόρασης— τριπλασίασε τις πωλήσεις της στο εξωτερικό την τελευταία δεκαετία, φθάνοντας τα ¥5,8 τρις το 2023.
Ο υπουργός Οικονομικής Ασφάλειας, Μινόρου Κιούτσι, επισημαίνει ότι οι εξαγωγές περιεχομένου ξεπερνούν πια σε αξία τις εξαγωγές χάλυβα, πετροχημικών και ημιαγωγών. Η κυβέρνηση θέτει ως στόχο να φτάσουν τα ¥20 τρις έως το 2033.
Το προηγούμενο μεγάλο σχέδιο, το Cool Japan, που ξεκίνησε το 2013, απέτυχε. Η πλατφόρμα anime streaming «Daisuki» που δημιουργήθηκε στο πλαίσιο του προγράμματος δεν κατάφερε να ανταγωνιστεί τις διεθνείς πλατφόρμες.
Το Cool Japan έχει επανεκκινηθεί πολλές φορές, πιο πρόσφατα πέρσι, με νέα έμφαση στη στήριξη των δημιουργών, την καταπολέμηση της πειρατείας και την προώθηση της διεθνούς επέκτασης.
Για την Ιαπωνία, μια χώρα με γηρασμένο πληθυσμό και χρόνια αποπληθωρισμό, η πίεση να αξιοποιήσει εμπορικά ένα πραγματικά επιτυχημένο «εγχώριο προϊόν» είναι εμφανής. «Οι ιαπωνικές εταιρείες και οι δημιουργοί δεν έχουν επωφεληθεί αρκετά από τη διεθνή επέκταση», λέει ο Χιρογιούκι Καρασάβα, γενικός διευθυντής του καταναλωτικού τομέα στη Mitsubishi Corporation, η οποία επίσης στοχεύει στην παγκόσμια επέκταση του ιαπωνικού IP.
Μακρά ιστορία
Τα manga και τα anime έχουν μακρά ιστορία — ίσως και εκατοντάδων ετών. Ορισμένοι υποστηρίζουν ότι έλκουν την καταγωγή τους από εικονογραφημένους κυλίνδρους του 12ου αιώνα· άλλοι τα συνδέουν με πολιτικά σκίτσα του τέλους του 19ου αιώνα ή την προπαγάνδα της δεκαετίας του 1930 κατά τον πόλεμο. Ωστόσο, απέκτησαν τη σημερινή τους μορφή την περίοδο μετά τον Β’ Παγκόσμιο Πόλεμο, όταν δημιουργήθηκαν δημοφιλείς χαρακτήρες όπως ο Astro Boy, του animator Osamu Tezuka, ο οποίος έκανε το ντεμπούτο του το 1952 σε manga που οδήγησαν σε τρεις σειρές anime.
Η δεκαετία του 1980 έφερε το Dragon Ball και το Akira, που αφηγούνται αντίστοιχα τις ιστορίες ενός υπεράνθρωπου εφήβου που εκπαιδεύεται στις πολεμικές τέχνες και συμμοριών μοτοσικλετιστών που συγκρούονται με ψυχές σε ένα cyberpunk Τόκιο. Στη δεκαετία του 1990 έκανε την εμφάνισή του το Sailor Moon, που εξιστορεί την προσπάθεια μιας μαθήτριας να σώσει το σύμπαν. Μεγάλες επιτυχίες των 2000s υπήρξαν τα Naruto και One Piece, με το τελευταίο να γίνεται η πιο εμπορική σειρά manga όλων των εποχών.
Αρχικά θεωρούνταν προϊόν geek ή otaku κουλτούρας, αλλά σήμερα τα manga και τα anime είναι δημοφιλή σε όλη την ιαπωνική κοινωνία. Στο μετρό του Τόκιο, οι άνδρες με κοστούμια διαβάζουν το Jujutsu Kaisen — την ιστορία ενός μαθητή λυκείου που γίνεται μάγος — το ίδιο συχνά με τους εφήβους δίπλα τους.
Ωστόσο, χρειάστηκε μια πανδημία για να απελευθερωθεί η δυναμική τους. Αν και η Netflix διέθετε anime εδώ και πάνω από μία δεκαετία, με την έκρηξη του streaming το είδος εκτοξεύτηκε σε δημοφιλία. Με σειρές που συχνά περιλαμβάνουν δεκάδες επεισόδια, προσφέρθηκε στους νέους θαυμαστές η δυνατότητα να βυθιστούν σε φανταστικούς κόσμους για μέρες.
«Ενώ ο κόσμος των video games γνώρισε επιτυχία από τη δεκαετία του ’80, η επιτυχία των manga και anime είναι πολύ πιο πρόσφατη», λέει ο David Macdonald, ανεξάρτητος σύμβουλος media. «Μόνο την τελευταία πενταετία ή δεκαετία άρχισε να αποκτά πραγματική δυναμική.»
«Δεν υπάρχει αμφιβολία ότι τα πράγματα έχουν αλλάξει δραματικά», δήλωσε ο Takuto Yawata, στέλεχος της Disney, σε συνέντευξή του στο Mantan Web. «Το ιαπωνικό anime βρίσκεται τώρα στη χρυσή του εποχή.»
Καθοριστικό ρόλο στη διεθνή επέκταση παίζει το Crunchyroll, μια streaming πλατφόρμα που ξεκίνησε το 2006 ως site πειρατικού περιεχομένου στο Σαν Φρανσίσκο. Μετά την εξαγορά του από τη Sony το 2021, βρίσκεται στο επίκεντρο της στρατηγικής του ομίλου. Αδειοδοτεί μεγάλο ποσοστό της νέας ιαπωνικής παραγωγής και διανέμει πάνω από 2.000 τίτλους σε περισσότερες από 200 χώρες.
Ένα από τα πλεονεκτήματα για τα στούντιο είναι η αφοσίωση των fans. Σύμφωνα με τα στοιχεία της εταιρείας, οι μισοί από τους πάνω από 15 εκατομμύρια συνδρομητές του Crunchyroll παρακολουθούν anime καθημερινά· πάνω από το 50% συμμετέχει σε ομάδες στα social media, forums και κανάλια YouTube. Το κοινό είναι κυρίως νεανικό: Gen Z και νεότεροι millennials. Εντυπωσιακό είναι ότι το 82% αγοράζει σχετικά προϊόντα.
«Εκτός Ιαπωνίας και Κίνας, η έρευνά μας δείχνει ότι 1,5 δισεκατομμύριο άνθρωποι αυτοπροσδιορίζονται ως anime-curious ή anime-interested», λέει ο Rahul Purini, πρόεδρος του Crunchyroll. «Όταν το βλέπουν αυτό οι Ιάπωνες δημιουργοί, η διαπραγματευτική τους θέση ισχυροποιείται.»
Τα τελευταία δέκα χρόνια, μεγάλοι επενδυτικοί όμιλοι παγκοσμίως αναζητούν ευκαιρίες στην Ιαπωνία. Ορισμένοι εξετάζουν το σπάσιμο παλαιών βιομηχανικών ομίλων· άλλοι επενδύουν στην ακίνητη περιουσία. Όμως ο Atsuhiko Sakamoto, επικεφαλής ιδιωτικών επενδύσεων στην Ιαπωνία για τη Blackstone, διέκρινε αξία αλλού.
Ταξιδεύοντας ανάμεσα σε Οσάκα και Τόκιο, παρατήρησε ότι όλο και περισσότεροι διαβάζουν manga σε iPad και άλλες συσκευές. «Πριν 3-4 χρόνια, άρχισα να βλέπω ότι ο κόσμος διαβάζει ψηφιακά κόμικς», λέει.
Το 2024, η Blackstone συμφώνησε να πληρώσει 1,7 δισ. δολάρια για την Infocom, εταιρεία με εξαιρετικά δημοφιλή εκδοτικό οίκο manga, με κύριο κοινό γυναίκες άνω των 30 — μία από τις μεγαλύτερες private equity συμφωνίες στην Ιαπωνία για το 2024.
Μαζί με τη βάση χρηστών (που ο νέος CEO Takashi Kodama ορίζει ως γυναίκες που είναι «εντελώς ανικανοποίητες από την ερωτική τους ζωή»), η Blackstone απέκτησε και ένα αρχείο 120.000 τίτλων — ένα χρυσωρυχείο πνευματικής ιδιοκτησίας.
«Στην Ιαπωνία, σχεδόν το 70-80% των μεγάλων επιτυχιών βασίζεται σε manga», εξηγεί ο Kodama. «Σε αντίθεση με την Disney, όπου όλα ξεκινούν από την ταινία… στην Ιαπωνία όλα ξεκινούν από το manga.»
Η εταιρεία, πλέον με το όνομα Amutus, σχεδιάζει να παραγγείλει και να αγοράσει νέους τίτλους σε είδη όπως επιστημονική φαντασία και fantasy, και να επεκταθεί διεθνώς μέσω μεταφράσεων.
«Σήμερα διανέμουμε περιεχόμενο τρίτων κατά 90%. Ελέγχουμε μόνο το 10%. Θέλουμε να το διπλασιάσουμε μέσα στα επόμενα τρία χρόνια», λέει ο Sakamoto. «Αυτό θα μας δώσει τη δυνατότητα να συνεργαστούμε με στούντιο animation.»
Η Amutus ελπίζει ότι το ψηφιακό της κατάστημα θα είναι αρκετά φιλικό ώστε οι fans να πληρώνουν αντί να καταφεύγουν στην πειρατεία, ενώ σχεδιάζει να χρησιμοποιήσει αλγόριθμους για να προσαρμόζει τις προτάσεις στις προτιμήσεις των χρηστών. Το Crunchyroll, από την πλευρά του, προσθέτει manga στην εφαρμογή του.
Για τα anime στούντιο, όπου η παραγωγή και διανομή είναι πιο σύνθετες και δαπανηρές, η στρατηγική είναι διαφορετική. Για να προσεγγίσουν διεθνές κοινό, βασίζονται σε συμφωνίες με μεγάλες πλατφόρμες, παραχωρώντας μεγάλο μέρος των εσόδων. Ακόμη και κολοσσοί όπως η Toho αντιμετωπίζουν το ίδιο πρόβλημα.
«Μέχρι τώρα, πουλούσαμε τη γενική άδεια και τελειώναμε. Παίρναμε ένα μεγάλο ποσό στην αρχή και αυτό ήταν όλο», λέει ο Ota, επικεφαλής anime της Toho. «Δεν ξέραμε πόσο πουλούσαν τα anime και τα προϊόντα ανά χώρα ή περιοχή. Πλέον, θέλουμε η διεθνής μας ομάδα να συνάπτει συμφωνίες ανά περιοχή.»
Ορισμένοι ιδιοκτήτες περιεχομένου εξετάζουν τη διάθεση σε πολλές πλατφόρμες, για μεγαλύτερη απήχηση. «Αν το έχει μόνο μία πλατφόρμα, δεν θα το δει κανείς άλλος», προσθέτει ο Ota.
Η δημιουργία ιαπωνικών πλατφορμών με διεθνή απήχηση είναι δύσκολη, παραδέχεται ο υπουργός Kiuchi. Γι’ αυτό προτιμά συνεργασίες όπως το Anime Times (σύμπραξη ιαπωνικών στούντιο) με την Amazon Prime.
«Θα ήταν καλό να έχουμε δική μας πλατφόρμα, αλλά είναι δύσκολο», λέει. «Θέλουμε να αξιοποιήσουμε τις μεγάλες πλατφόρμες και να προσθέσουμε αξία μέσω προϊόντων και εκδηλώσεων.»
Το σχέδιο περιλαμβάνει fan events, θεματικά πάρκα, video games, διαφημίσεις και εμπορεύματα — τόσο για εξαγωγή όσο και για την προσέλκυση τουριστών στην Ιαπωνία.
Ο Purini επισημαίνει ότι τα εμπορεύματα —φιγούρες, στολές και άλλα— είναι σημαντικά αλλά δύσκολα στην εμπορευματοποίηση. «Φτιάχνεις μια φιγούρα… και αν πωληθεί για $100, ο λιανέμπορος πληρώνει περίπου $50. Οι δημιουργοί παίρνουν κάτω από 10%.»
Τα στούντιο εξετάζουν απευθείας πωλήσεις μέσω δικών τους ιστοσελίδων. Η Toho σχεδιάζει επίσης να ανοίξει καφέ εμπνευσμένα από δημοφιλείς χαρακτήρες και εξετάζει θεματικά πάρκα στο εξωτερικό.
Υπάρχει ελπίδα ότι τα ανταγωνιστικά στούντιο θα συνεργάζονται περισσότερο. Παραδοσιακά, τα anime χρηματοδοτούνταν από “παραγωγικές επιτροπές” με εξωτερικούς επενδυτές — μοντέλο που δυσκόλευε τις διαπραγματεύσεις.
«Αυτό είχε νόημα για να μοιραστεί ο κίνδυνος», λέει ο Macdonald. «Αλλά δυσκόλευε τη διανομή και την εμπορική αξιοποίηση.»
Τώρα τα στούντιο είναι πρόθυμα να αναλάβουν μεγαλύτερο οικονομικό ρίσκο μόνα τους, μειώνοντας τον αριθμό των εταίρων ανά έργο.
Αν και το anime κλέβει την παράσταση, δεν είναι το μόνο πολύτιμο IP της Ιαπωνίας. Η Toho, πέρα από το My Hero Academia, έχει και ένα πολύ πιο διάσημο brand: τον Godzilla.
Ξεκινώντας από μια ταινία του 1954, ο Godzilla έχει επανεμφανιστεί σχεδόν 40 φορές — πιο πρόσφατα το 2023 με το Godzilla Minus One. Κέρδισε κριτικούς και Όσκαρ για τα οπτικά εφέ, με $115 εκατ. έσοδα έναντι $15 εκατ. κόστους παραγωγής.
Ήταν και η πρώτη φορά που η Toho διένειμε μόνη της την ταινία διεθνώς, διατηρώντας τα περισσότερα κέρδη. «Η αγορά είναι μεγάλη… αλλά σε IP και χαρακτήρες, δεν έχει αξιοποιηθεί», λέει ο Ota. «Είναι πολύτιμο IP και θέλουμε να την αναπτύξουμε.»
Τα επόμενα βήματα της ιαπωνικής δημιουργικής βιομηχανίας είναι αβέβαια. Η κυβέρνηση ελπίζει ότι, μέσω σωστής στρατηγικής και προώθησης, θα καταφέρει να εξάγει περιεχόμενο και να δώσει σε anime την ίδια σημασία με τα αυτοκίνητα ή τα τσιπ.
Αλλά κάποιοι αναλυτές λένε ότι τα πραγματικά προβλήματα είναι η έλλειψη εργατικού δυναμικού και οι χαμηλοί μισθοί.
«Υπάρχουν νέοι ταλαντούχοι… αλλά στη βάση της βιομηχανίας επικρατεί εξάντληση», λέει η Rayna Denison, πανεπιστημιακός στο Bristol και συγγραφέας του Studio Ghibli: An Industrial History.
«Οι δημιουργοί γερνούν. Πρέπει να δημιουργήσουμε νέους. Αλλιώς, η Κίνα και άλλοι θα τους δημιουργήσουν», παραδέχεται ο Kiuchi.
Μια λύση είναι η συγκέντρωση της αγοράς: μεγαλύτερες εταιρείες να απορροφήσουν μικρότερες για μεγαλύτερη αποδοτικότητα και διαπραγματευτική ισχύ. Η χρήση AI μπορεί επίσης να μειώσει το κόστος παραγωγής και να αυξήσει την κερδοφορία.
«Η συγκέντρωση ήδη ξεκινά, αλλά δεν ξέρουμε πώς θα εξελιχθεί», λέει ο Alt.
Αν η Ιαπωνία καταφέρει να ενισχύσει τη βιομηχανία ψυχαγωγίας της, τότε τα anime, τα manga και άλλα IP θα μπορούσαν να αντισταθμίσουν την υπογεννητικότητα και την αποδυνάμωση της βιομηχανικής της βάσης.
Αν αποτύχει, κινδυνεύει να μείνει πίσω από ανταγωνιστές όπως η Νότια Κορέα και η Κίνα, των οποίων οι παραγωγές κερδίζουν διαρκώς έδαφος στο εξωτερικό.
«Θα ήταν φρόνιμο για τις ιαπωνικές εταιρείες να αναλογιστούν πώς θα ανταποκριθούν στην Ασία που πλέον παράγει περιεχόμενο όπως παλιά η Ιαπωνία», λέει η Denison. «Ο περισσότερος ανταγωνισμός σημαίνει λιγότερα κέρδη.»
