Περισσότερο serum, λιγότερο storytelling και 450 δισ. στον καθρέφτη
Για περισσότερο από μια δεκαετία, η βιομηχανία της ομορφιάς αποτέλεσε ένα από τα πιο δυναμικά τμήματα της παγκόσμιας αγοράς καταναλωτικών αγαθών. Με ετήσια ανάπτυξη που ξεπέρασε το 7% μεταξύ 2022 και 2024, και με brands να πολλαπλασιάζονται σε όλες τις κατηγορίες, από την πολυτέλεια έως το mass market, φαινόταν πως η όρεξη των καταναλωτών για «καινούργιο» δεν είχε όρια. Σήμερα, όμως, η δυναμική αυτή δοκιμάζεται. Ο κλάδος των 450 δισ. δολαρίων εισέρχεται σε μια φάση ωρίμανσης, όπου η εύκολη ανάπτυξη δίνει τη θέση της στη στρατηγική επανεκτίμηση. Πίσω από την επίπλαστη λάμψη, brands, επενδυτές και καταναλωτές αναζητούν, όπως σημειώνει σε πρόσφατη ερευνά της η McKinsey, απαντήσεις σε ένα βασικό ερώτημα: προσφέρει πραγματική αξία το προϊόν;
Νέες αγορές, νέα δυναμική
Από γεωγραφική σκοπιά, η Ινδία και η Μέση Ανατολή αναδύονται ως οι επόμενοι πυλώνες ανάπτυξης, σύμφωνα με τα ηγετικά στελέχη της αγοράς. Οι επενδυτές ωστόσο δεν τρέφουν πλέον αυταπάτες: το να μπεις σε αυτές τις αγορές απαιτεί βαθιά κατανόηση της τοπικής κουλτούρας, των καταναλωτικών προτύπων και των προσδοκιών που διαμορφώνονται όχι από τάσεις του TikTok αλλά από κοινωνικές δομές και αξίες. Παράλληλα, οι παραδοσιακές δυνάμεις της αγοράς δείχνουν μεικτή εικόνα. Οι ΗΠΑ παραμένουν μια ώριμη αλλά ανταγωνιστική αγορά, όπου η πολιτική αστάθεια αρχίζει να σκιάζει τις προβλέψεις. Η Κίνα ανακάμπτει μετά την πανδημία, αλλά όχι με τον ρυθμό που κάποτε καθιστούσε τη χώρα τον απόλυτο οδηγό ανάπτυξης. Η Ευρώπη, αν και συντονίζεται με τις παγκόσμιες τάσεις, φαίνεται πιο επιρρεπής σε περιορισμούς κατανάλωσης λόγω της οικονομικής πίεσης στα νοικοκυριά.
Αλλαγή παραδείγματος
Οι καταναλωτές σήμερα, ιδίως οι νεότερες ηλικιακές ομάδες, δεν επηρεάζονται πια από ονόματα, πρόσωπα ή viral αφήγημα. Αγοράζουν όταν το προϊόν αποδίδει. Το skincare και ειδικά τα προϊόντα υψηλής λειτουργικότητας, όπως serums και θεραπείες συγκεντρώνουν το ενδιαφέρον εκεί όπου η απόδοση είναι μετρήσιμη. Αντίθετα, κατηγορίες όπως τα lip balms ή οι κρέμες γενικής χρήσης αντιμετωπίζονται ως «χαμηλής αξίας», εκτός αν συνοδεύονται από πραγματική διαφοροποίηση. Η πιο βαθιά αλλαγή, όμως, βρίσκεται στον ίδιο τον καταναλωτή. Το προφίλ του «πιστού πελάτη» αλλάζει. Η νέα γενιά δεν αγοράζει απλώς επειδή ένα brand «λέει κάτι». Αγοράζει όταν ένα προϊόν λειτουργεί. Η αξία γίνεται πιο σχετική. Ένα serum μπορεί να δικαιολογήσει μια «πολυτελή» τιμή, αλλά ένα lip balm όχι απαραίτητα. Η κατανάλωση συνεχίζεται, αλλά γίνεται πιο επιλεκτική, πιο «λογική». Το φαινόμενο «lipstick effect» υπάρχει, αλλά δεν ισχύει παντού. Παράλληλα, η εποχή των «διάσημων ιδρυτών» έχει εξασθενίσει. Σήμερα, το πιο κρίσιμο στοιχείο για την πώληση ενός προϊόντος είναι η ποιότητά του.
Το νέο τοπίο
Ο κλάδος της ομορφιάς παραμένει ισχυρός αλλά η εποχή της αβίαστης ανάπτυξης έχει τελειώσει. Η τιμή χρειάζεται αιτιολόγηση, το marketing αυθεντικότητα και η διανομή συνέπεια. Μέχρι το 2030, το 33% των πωλήσεων αναμένεται να γίνεται online, όμως τα φυσικά σημεία πώλησης θα εξακολουθούν να διαδραματίζουν κρίσιμο ρόλο στην εμπειρία. Την ίδια στιγμή η τεχνητή νοημοσύνη προσφέρει δυνατότητες, αλλά η υιοθέτηση παραμένει περιορισμένη. Μόλις το 10% των στελεχών τη χρησιμοποιεί τακτικά. Οι περισσότεροι βρίσκονται ακόμη σε φάση διερεύνησης. Η αξιοποίηση της AI σε τομείς όπως το R&D, το personalization και το social listening μπορεί να προσφέρει ουσιαστικό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα – αρκεί να χρησιμοποιείται με προσοχή και χωρίς να υπονομεύει την εμπιστοσύνη του καταναλωτή. Μάλιστα όπως σημειώνει η McKinsey στην έρευνα της «η νέα χρυσή εποχή της ομορφιάς δεν θα καθοριστεί από το packaging ή την επιρροή των social media. Θα καθοριστεί από το ποιοι μπορούν να ερμηνεύσουν καλύτερα το τι σημαίνει αξία για τον σημερινό καταναλωτή και να την προσφέρουν αυθεντικά.»
Η L’Oréal, για παράδειγμα, έχει επενδύσει ουσιαστικά στην επιστήμη και την τεχνητή νοημοσύνη. Μέσω της εξαγοράς της Modiface και της ενσωμάτωσης AI σε εργαλεία personalization, επιχειρεί να απαντήσει στην ανάγκη για εξατομικευμένες λύσεις με επιστημονική τεκμηρίωση. Παρομοίως, η Estée Lauder προχώρησε σε στρατηγικές τοποθετήσεις σε brands όπως το The Ordinary, προσφέροντας προϊόντα με απλή συσκευασία αλλά ισχυρή ενεργό σύσταση. Η Drunk Elephant, από την άλλη, απέδειξε ότι ένα brand μπορεί να ξεκινήσει από το «clean beauty» αφήγημα, αλλά να επιβιώσει μακροπρόθεσμα μόνο χάρη στην απόδοση των προϊόντων του. Το ίδιο ισχύει και για τη Sephora, η οποία μετασχηματίζει το μοντέλο omnichannel, με έντονη έμφαση στη φυσική εμπειρία (δοκιμές, AR, συμβουλευτική) χωρίς να χάνει το ψηφιακό momentum. Ακόμα και brands με celebrity ταυτότητα, όπως η Rare Beauty της Selena Gomez, δείχνουν να απομακρύνονται από το προσωποκεντρικό marketing και να χτίζουν κοινότητες με κοινωνική ευαισθησία (π.χ. ψυχική υγεία), προσφέροντας περιεχόμενο και αξίες, όχι μόνο πρόσωπα.
Στον αντίποδα, η αγορά έχει δώσει και ηχηρές προειδοποιήσεις. Η Glossier, κάποτε το απόλυτο παράδειγμα της Instagram-ομορφιάς, είδε τη δυναμική της να φθίνει καθώς ο καταναλωτής απαίτησε ουσία. Ανάλογη πορεία είχε και η Morphe, που έχτισε την αναγνωρισιμότητά της κυρίως μέσω συνεργασιών με influencers. Όταν οι influencers άλλαξαν στρατόπεδο η Morphe έμεινε χωρίς σαφές brand identity. Χωρίς διαφοροποιημένη ποιότητα ή στρατηγική positioning, βρέθηκε σύντομα εκτός “καρδιάς” του καταναλωτή.
