Το επιχειρηματικό μυστικό της Σίντεϊ Σουίνι: Πώς κάθε σκάνδαλο ενισχύει τον τραπεζικό της λογαριασμό
Ίσως να έχεις ακούσει ότι η Sydney Sweeney έχει… τέλειο τζιν (ή «γονίδια» – ή και τα δύο). Σύμφωνα με ειδικούς στο PR, διαθέτει και κάτι ακόμα: πολύ δυνατή αναγνωρισιμότητα ως brand.
Κι όμως, αυτό το θετικό συμπέρασμα δεν είναι το πιο αναμενόμενο, δεδομένου ότι η νέα διαφημιστική καμπάνια της American Eagle με τίτλο «Sydney Sweeney Has Great Jeans» προκάλεσε έντονη αντίδραση στα social media αυτή την εβδομάδα.
Η 27χρονη ηθοποιός πρωταγωνιστεί σε μια σειρά από σποτ που βασίζονται σε λογοπαίγνια (jeans/genes) και σε κοντινά πλάνα στο στήθος της. Σε ένα σημείο κοιτάζει την κάμερα και τη μαλώνει παιχνιδιάρικα: «Ε, τα μάτια εδώ πάνω!».
«Τα γονίδια κληρονομούνται από τους γονείς και καθορίζουν χαρακτηριστικά όπως το χρώμα μαλλιών, η προσωπικότητα και το χρώμα ματιών», λέει η Sweeney σε άλλο σποτ, με την κάμερα να «σαρώνει» τη σιλουέτα της μέσα στο τζιν. «Τα δικά μου γονίδια είναι μπλε».
Τα διαφημιστικά προκάλεσαν θύελλα σχολίων. Ορισμένοι τα χαρακτήρισαν «αναχρονιστικά», «προσβλητικά» και «σφυρίχτρα ευγονικής». Η Jenny G. Zhang του Slate έγραψε: «Στην εποχή μας, να προβάλλεται μια ξανθιά, γαλανομάτα λευκή γυναίκα ως παράδειγμα ‘τέλειων γονιδίων’ είναι κάτι που δεν θα έπρεπε να έχει περάσει από το δωμάτιο των κειμενογράφων».
Το TikTok ήταν πιο σκληρό: «Αυτό το copy είναι διαβολικό, ειδικά στο σημερινό πολιτικό κλίμα», είπε η @JessBritvich σε ένα viral βίντεο με πάνω από 2,8 εκατ. προβολές.
Άλλοι όμως υποστήριξαν ότι η σεξουαλικοποίηση νέων γυναικών για την προώθηση denim δεν είναι κάτι νέο – θυμίζοντας το περίφημο σποτ της Brooke Shields για την Calvin Klein το 1980. Συντηρητικοί σχολιαστές όπως η Megyn Kelly επέκριναν την «τρέλα της woke αριστεράς», ενώ ο υπεύθυνος επικοινωνίας του Λευκού Οίκου Steven Cheung έκανε λόγο για «cancel culture εκτός ελέγχου».
@404spa.m Replying to @ricepuddingcup what do you think about it? #sydneysweeney #woke #gene #americaneagle #euphoria ♬ original sound – pop news
Η ίδια η Sweeney φαίνεται να αδιαφορεί για την κριτική. Δεν έχει σχολιάσει δημοσίως, ούτε εκείνη ούτε η American Eagle, και συνέχισε απλώς να ποστάρει για το μανικιούρ της στο Instagram.
«Δεν πρόκειται να λυγίσει», λέει ο ειδικός στο branding Eric Schiffer. «Αντιθέτως, θα γίνει ακόμα μεγαλύτερη».
Η Sweeney δεν απολογείται — διπλασιάζει τα κέρδη της
Η συνεργασία της με την American Eagle δεν είναι η πρώτη φορά που η Sweeney χρησιμοποιεί τη σεξουαλικότητά της για να προκαλέσει, προωθώντας ένα προϊόν. Την άνοιξη, συνεργάστηκε με την εταιρεία Dr. Squatch, λανσάροντας μια limited edition σαπουνιού με τίτλο «Sydney’s Bathwater Bliss» – φτιαγμένο, σύμφωνα με την καμπάνια, από το πραγματικό νερό μπάνιου της.
Κάποιοι τότε την κατηγόρησαν ότι γίνεται πιόνι της πατριαρχίας. Όμως, όπως είπε η ίδια στο E! News, η ιδέα ήταν δική της. «Οι άντρες συνεχώς με ρωτούσαν για το νερό από το μπάνιο μου», είπε. «Οπότε τους άκουσα».
Οι διαφημίσεις της American Eagle λειτουργούν με τον ίδιο τρόπο: παρουσιάζουν τη Sweeney ως σεξουαλικό σύμβολο που απλώς «δίνει στο κοινό αυτό που θέλει».
Σύμφωνα με τον Schiffer, αυτές οι συνεργασίες ενισχύουν την εικόνα της ως γυναίκας ατρόμητης, επαναστατικής, με αυτοπεποίθηση και άνεση μέσα στην πρόκληση.
«Νομίζω ότι της αρέσει», λέει ο Schiffer. «Έχει ισχυρή αίσθηση του εαυτού της και δεν φαίνεται να έχει άγχος γι’ αυτά τα πράγματα».
Πίσω από τις προκλήσεις, στρατηγική
Η Sweeney έγινε γνωστή μέσα από το “Euphoria” του HBO, ως Cassie Edwards – μια εύθραυστη έφηβη που έψαχνε επιβεβαίωση από τους άντρες. Η σειρά προκάλεσε αντιδράσεις για τις σκηνές σεξ και ναρκωτικών, με τα γυμνά πλάνα της Sweeney να γίνονται αντικείμενο διαμάχης.
Η ίδια υπερασπίστηκε τη δουλειά της. «Υπάρχουν ωριαίες συλλογές με γυμνές σκηνές διάσημων αντρών ηθοποιών που βραβεύονται με Όσκαρ», είπε στη Cosmopolitan. «Όταν όμως το κάνει μια γυναίκα, την υποβαθμίζουν».
Παρά το slut-shaming, η Sweeney επιμένει στις γυμνές σκηνές όταν τις θεωρεί απαραίτητες. Κατά τη διάρκεια του SNL, αστειεύτηκε στο μονόλογό της ότι «αν αποτύγχανε ως ηθοποιός, είχε Plan B το μπούστο της».
Την ίδια ώρα, παίρνει ρίσκα: δέχτηκε ρόλο στην αποτυχημένη “Madame Web” της Marvel για να χτίσει σχέσεις στη Sony και ήταν συμπαραγωγός στο επιτυχημένο “Anyone But You”.
Έχει δηλώσει ότι δεν μπορεί να σταματήσει να δουλεύει γιατί απλώς… δεν έχει την οικονομική άνεση.
Όμως ακόμη και όταν παίρνει brand deals για τα χρήματα, το κάνει με στρατηγική.
Το σκάνδαλο που πουλάει
Σε μια εποχή που οι λευκοί υπερασπιστές της ανωτερότητας νιώθουν πολιτικά αποθρασυμένοι, η ανάδειξη μιας ξανθιάς με γαλανά μάτια και αναφορές στα «γονίδια» ήταν αναμενόμενο να πυροδοτήσει αντιδράσεις. Παρ’ όλα αυτά, οι ειδικοί στο PR λένε πως δεν πρόκειται για εκστρατεία που αποσκοπεί στην προσβολή.
«Το ερώτημα είναι: ήθελαν να προσβάλλουν; Όχι», λέει η Tara Goodwin, ειδική στις κρίσεις επικοινωνίας. «Ήθελαν να σας ταρακουνήσουν λίγο; Ναι. Και όλα αυτά για τα χρήματα».
Η ομάδα της Sweeney μάλλον υπολόγισε τις αντιδράσεις και αποφάσισε πως το ρίσκο άξιζε τον κόπο. «Της αρέσει να προκαλεί λίγο», λέει η Goodwin.
Γιατί αν το σεξ πουλάει, και η αγανάκτηση πουλάει.
Και σύμφωνα με τον Schiffer, τα νούμερα μιλούν: η καμπάνια για το σαπούνι «Sydney’s Bathwater Bliss» είχε σχεδόν 1 εκατ. συμμετοχές μέσα σε πέντε ημέρες. Ένα μήνα αργότερα, η Unilever εξαγόρασε την Dr. Squatch για 1,5 δισ. δολάρια. Μετά την ανακοίνωση της συνεργασίας με την American Eagle, η μετοχή της εταιρείας εκτινάχθηκε κατά 19% στην προ-αγορά.
«Ναι, κάποιοι σκηνοθέτες μπορεί να τη θεωρούν ρίσκο», λέει ο Schiffer, «αλλά πολλοί άλλοι θα κάνουν τούμπες για να την κλείσουν στο επόμενο πρότζεκτ».
«Όσο συνεχίζονται οι πωλήσεις, η εταιρική Αμερική δεν θα δώσει δεκάρα», καταλήγει.
