136 δολάρια για ένα κραγιόν; Το μεγάλο στοίχημα της Louis Vuitton
Με σχεδόν όλους τους καταναλωτές να βιώνουν σοκ από τις αυξημένες τιμές, ορισμένοι οίκοι πολυτελείας πειραματίζονται με νέα, πιο οικονομικά προϊόντα προκειμένου να παραμείνουν επίκαιροι και να προσελκύσουν νέους πελάτες.
Η πολυαναμενόμενη beauty συλλογή της Louis Vuitton κυκλοφόρησε τον περασμένο μήνα στα καταστήματα και τα corners της μάρκας, σηματοδοτώντας τη νεότερη στρατηγική εξέλιξη για τον 171 ετών κολοσσό πολυτελείας που ανήκει στη LVMH.
Και ενώ τα εμβληματικά αρωματικά κραγιόν δεν είναι φθηνά – στα 160 δολάρια το καθένα (136,30 ευρώ) – η κίνηση δείχνει μια ευρύτερη στροφή των brands πολυτελείας που προσπαθούν να φέρουν περισσότερους αγοραστές στα καταστήματα χωρίς να υποβαθμίσουν τα κορυφαία προϊόντα τους.
«Πιστεύω πως είναι μια απολύτως σωστή κίνηση», δήλωσε μέσω email στο CNBC ο Luca Solca, επικεφαλής για τον κλάδο των luxury goods στη Bernstein, που έχει μελετήσει εκτενώς τη διαφοροποίηση των οίκων. «Οι μεγάλες μάρκες θα ήταν σοφό να μη πουλούν υπερβολικά πολλά από τα core προϊόντα τους και να χρησιμοποιούν κατηγορίες με χαμηλότερη τιμή για να προσεγγίσουν ένα ευρύτερο φάσμα φιλόδοξων καταναλωτών», πρόσθεσε.
Με τη θρυλική make-up artist Pat McGrath στη θέση της καλλιτεχνικής διευθύντριας, η Louis uVitton ελπίζει ότι η σειρά με 55 κραγιόν, 10 lip balms και 8 παλέτες σκιών — καθώς και η συνοδευτική μίνι κασετίνα-βαλιτσάκι αξίας 2.890 δολαρίων — θα προσελκύσει το νεανικό fan base της McGrath στις ΗΠΑ.
Ακολουθεί αντίστοιχες κινήσεις άλλων οίκων όπως Prada, Celine της LVMH, Dries Van Noten και, σύντομα, Miu Miu. «Η ομορφιά είναι ελκυστική κατηγορία από οικονομικής άποψης, καθώς προσφέρει υψηλά περιθώρια κέρδους», σημείωνε η Bernstein σε report τον Μάρτιο.
Παράλληλα, η εκρηκτική δημοτικότητα των μπρελόκ Labubu έχει δημιουργήσει ένα νέο κύμα πολυτελών charms για τσάντες, με παραδείγματα από Coach, Longchamp και ένα μοντέλο της Louis Vuitton που κοστίζει 1.420 δολάρια. Οι μάρκες ποντάρουν στην τάση του «treatonomics», ελπίζοντας ότι οι καταναλωτές θα ξοδέψουν για μικρές πολυτέλειες, ακόμα κι αν περιορίζουν τα μεγάλα έξοδα.
Η διαφοροποίηση των luxury brands έρχεται σε μια περίοδο επιβράδυνσης για τον κλάδο, δασμών στις ΗΠΑ και αυξανόμενων πιέσεων κόστους.
«Οι μάρκες χρησιμοποιούν το playbook του 2015-2016», δήλωσε μέσω email η Jelena Sokolova, senior equity analyst στη Morningstar, αναφερόμενη σε μια παρόμοια φάση επιβράδυνσης λόγω μείωσης της κινεζικής ζήτησης. «Τότε, στράφηκαν στο streetwear, π.χ. sneakers, μικρότερες τσάντες και charms. Οι κινήσεις αυτές αποδείχθηκαν επιτυχείς με αυξανόμενη κατανάλωση από millennials, ενισχυμένη από γενικότερη βελτίωση του κλίματος».
Η ανάπτυξη της αγοράς πολυτελείας
Αυτή τη φορά, η βιομηχανία πολυτελείας βρίσκεται υπό πίεση από το 2022, όταν η άνθηση της Covid-εποχής υποχώρησε, καθώς οι καταναλωτές κουράστηκαν από τις συνεχείς — και συχνά αδικαιολόγητες, όπως τις θεωρούσαν — αυξήσεις τιμών.
Η Bank of America Securities είχε δηλώσει σε report του 2022 ότι τα έσοδα και η ανάπτυξη του κλάδου θα καθοριστούν από τρεις παράγοντες: τον διπλασιασμό του συνολικού addressable market (TAM) μέσω νέων προϊόντων, την αύξηση της πολιτιστικής σημασίας και τη συνεχή επανεπένδυση στα brands για ενίσχυση του prestige.
«Οι νέες κατηγορίες διευρύνουν το TAM και αυξάνουν την πολιτιστική βαρύτητα», τόνισε μέσω email στο CNBC η Ashley Wallace, managing director, European consumer discretionary στην Bank of America Securities.
Άλλες νέες κατηγορίες περιλαμβάνουν παπούτσια, γυαλιά, αρώματα και μικρά δερμάτινα είδη. Οι χαμηλότερες τιμές εισόδου φέρνουν έτσι ένα νεότερο και ευρύτερο κοινό στο οικοσύστημα ενός brand, με την ελπίδα να δημιουργηθεί μακροχρόνια αφοσίωση.
«Οι νεότεροι καταναλωτές έχουν εμπλακεί ολοένα και περισσότερο με την πολυτέλεια, υποστηριζόμενοι από την πολιτιστική σημασία, το online engagement και τη διαφήμιση. Καθώς αυτοί ανεβαίνουν στην εισοδηματική κλίμακα, αποκτούν περιουσιακά στοιχεία και συνεχίζεται η διαγενεακή μεταβίβαση πλούτου, η νεότερη γενιά θα ελέγχει μεγαλύτερο μερίδιο του παγκόσμιου πλούτου και της κατανάλωσης, στηρίζοντας έτσι τη διαρθρωτική ανάπτυξη της ζήτησης πολυτελείας», ανέφερε η BofA Securities.
Η CFO της LVMH, Cécile Cabanis, αναγνώρισε αυτή τη στρατηγική στη διάρκεια της ανακοίνωσης αποτελεσμάτων του β’ τριμήνου τον Ιούλιο.
«Χρειάζεται να συνδεθείς με τη νεότερη γενιά», είπε στους επενδυτές. «Πρέπει να έχεις προϊόντα που θα τους προσελκύσουν, ώστε να μπουν στο brand και στη συνέχεια να ανέβουν στη “σκάλα αξίας”».
«Αρνούμαστε να το κάνουμε με φθηνές τσάντες. Ο τρόπος είναι ο Vuitton. Ο Vuitton είναι πάντα η καλύτερη επιθυμία, η καλύτερη ποιότητα. Γι’ αυτό χρησιμοποιούμε πιο προσιτές κατηγορίες: αρώματα, μικρά δερμάτινα και μερικά ακόμη. Έτσι δουλεύουμε το portfolio», πρόσθεσε.
Εύθραυστη ισορροπία
Ωστόσο, οι οίκοι πολυτελείας καλούνται να ισορροπήσουν ανάμεσα στη διεύρυνση του κοινού και τη διατήρηση της αποκλειστικότητας των brands τους.
Η Sokolova σημείωσε ότι η στροφή σε νέες, χαμηλότερες κατηγορίες τιμής θα πρέπει να γίνεται παράλληλα με την επέκταση των πιο ακριβών προϊόντων, ώστε οι οίκοι να συνεχίσουν να απευθύνονται στους πιο εύπορους πελάτες.
Κάποια brands έμαθαν αυτό το μάθημα με τον δύσκολο τρόπο: οι βαριές εκπτώσεις στο παρελθόν, από οίκους όπως η Burberry και η Gucci, τους κόστισαν κύρος και δυσκολεύτηκαν να επανακτήσουν το status τους στους μεγάλους καταναλωτές.
Το αν η νέα φάση διαφοροποίησης θα αποδειχθεί επιτυχής στην τρέχουσα εποχή οικονομικών πιέσεων και μειωμένης καταναλωτικής δαπάνης, μένει να φανεί.
«Ήταν επιτυχημένη πριν από 10 χρόνια. Μέχρι στιγμής, είναι πολύ νωρίς για να πούμε», τόνισε η Sokolova.
«Κάθε brand πρέπει να εδραιωθεί στη συνείδηση της νέας γενιάς καταναλωτών, διαφορετικά η απήχησή του θα γεράσει μαζί με το υπάρχον κοινό. Ωστόσο, οι aspirational καταναλωτές είναι πιο ευάλωτοι οικονομικά, οπότε απαιτείται ισχυρότερη οικονομία για να στηρίξει βιώσιμα την αύξηση των αγορών τους».
