Gen Z & Gen Alpha: Οι γενιές που αλλάζουν όσα γνωρίζαμε για το marketing

Για δεκαετίες, το marketing στηριζόταν σε ένα γραμμικό μοντέλο: προσέλκυση–ενδιαφέρον–αγορά–πίστη.

Σήμερα, αυτό το μοντέλο έχει αλλάξει και υπεύθυνοι είναι οι digital-native γενιές. Η Generation Z, δηλαδή όσοι γεννήθηκαν μεταξύ 1997-2012, ακολουθούν πια μια πορεία όπου το checkout περνά από την έμπνευση. Συγκινούνται, συγκρίνουν, συζητούν και τελικά αγοράζουν μέσα σε έναν κυκλικό, ακαθόριστο χώρο εμπειριών, όπου το ίδιο το περιβάλλον του social media είναι ταυτόχρονα αγορά, ψυχαγωγικό κέντρο, πλατφόρμα μάθησης και ενημέρωσης. Οι νέοι δεν διαχωρίζουν τις στιγμές κατανάλωσης από τις στιγμές διασκέδασης ή κοινωνικής σύνδεσης, καθώς όλα συνυπάρχουν στο ίδιο ψηφιακό οικοσύστημα επιρροών και διαθέσεων.

Για να κατανοήσει αυτή τη μετατόπιση, το αμερικανικό youth culture agency Archrival πραγματοποίησε ποιοτική και ποσοτική έρευνα σε Gen Z (ηλικίας 13–25 ετών) και millennials (26–40 ετών) στις ΗΠΑ, με δείγμα 750 Gen Zs και 250 millennials, αλλά και focus groups με δεκάδες νέους. Τα αποτελέσματα αποκάλυψαν πως η κατανάλωση σήμερα δεν είναι πλέον μια ευθεία διαδρομή, αλλά ένα άπειρο loop έμπνευσης, εξερεύνησης, κοινότητας και πίστης. Η κοινότητα των peers ή των micro-influencers είναι αυτή που λειτουργεί ως πραγματικός μηχανισμός marketing, και όχι οι ίδιες οι εταιρείες.

Παρόμοια, σύμφωνα με το report “The Gen Z Effect: Shaping the Year of Impact”, του παγκόσμιου ομίλου διαφημιστικών και επικοινωνιακών υπηρεσιών Dentsu, το 80% των νέων καταναλωτών εμπιστεύεται περισσότερο τις εμπειρίες τρίτων παρά την επίσημη διαφήμιση ενός brand, όμως η εμπιστοσύνη αυτή συνδέεται άρρηκτα με το πόσο αυθεντικά το brand διαχειρίζεται τη σχέση του με την τεχνολογία και τα δεδομένα.

Η μελέτη, που βασίστηκε σε δεδομένα και εισηγήσεις ειδικών γύρω από τη Gen Z, αποκαλύπτει ότι οι νέοι είναι διπλάσια πιθανό σε σχέση με τη Gen X να χρησιμοποιούν εργαλεία γενετικής τεχνητής νοημοσύνης (Generative AI), καθιστώντας τους βασικούς διαμορφωτές της νέας εποχής στο διαφημιστικό οικοσύστημα.

Ωστόσο, η εμπιστοσύνη παραμένει καθοριστικός παράγοντας: μόλις το 43% των νεότερων Αμερικανών καταναλωτών δηλώνει πρόθυμο να μοιραστεί τα προσωπικά του δεδομένα για προσωποποιημένες εμπειρίες, και αυτό μόνο εφόσον θεωρεί το brand αξιόπιστο και διαφανές

Η προσωποποίηση, σύμφωνα με το report, παραμένει ζητούμενο αλλά και παγίδα: 81% των Gen Z καταναλωτών περιμένουν από τις μάρκες να τους «εκπλήξουν και να τους συγκινήσουν», όμως όταν η επικοινωνία φαίνεται παρεμβατική ή ασυνεπής με τις αξίες της εταιρείας, το αποτέλεσμα μπορεί να γυρίσει μπούμερανγκ. Η ίδια έκθεση αναφέρει πως τα brands που ενσωματώνουν το AI οργανικά στις εμπειρίες τους, όπως οι ψηφιακές πλατφόρμες μάθησης, πετυχαίνουν αυξημένη αλληλεπίδραση με τις νεότερες ηλικίες, αποδεικνύοντας ότι η τεχνολογία πρέπει να υπηρετεί την αυθεντικότητα, όχι να την υποκαθιστά.

Από το storytelling στην αυθεντικότητα

Εκεί όπου η προηγούμενη γενιά ζητούσε καλή τιμή και αισθητική, η Gen Z απαιτεί συναισθηματική σύνδεση. Το 2024, σύμφωνα με ανάλυση της MarTech “How Gen Z values are changing marketing”, πάνω από το 70% των Gen Z καταναλωτών δήλωσε ότι «αγοράζει μόνο από εταιρείες που ευθυγραμμίζονται με τις προσωπικές του αξίες». Οι αξίες αυτές περιλαμβάνουν τη βιωσιμότητα, τη διαφορετικότητα, την ψυχική υγεία και τη διαφάνεια στη διαχείριση δεδομένων.

Αυτή η μετατόπιση έχει οδηγήσει σε ένα νέο μάρκετινγκ ευαισθησίας, μια στροφή όπου η αφήγηση δεν είναι αρκετή αν δεν είναι αυθεντική.

H μελέτη του “Influencer Marketing Strategies for Gen Z” δείχνει ότι οι Gen Z καταναλωτές εντοπίζουν αμέσως το «στημένο» περιεχόμενο. Επομένως, οι μικρο-influencers που λειτουργούν οργανικά και μοιράζονται προσωπικές ιστορίες έχουν έως και τρεις φορές μεγαλύτερη επιρροή στην απόφαση αγοράς σε σχέση με τις μεγάλες διασημότητες.

Αυτή η προτίμηση αναδεικνύει τη σημασία της προσωποποίησης, με τους GenZers να περιμένουν από κάθε brand να κατανοεί όχι μόνο τις ανάγκες τους, αλλά και το πώς θέλουν να αισθάνονται μέσα από μια αγορά.

Gen Alpha: η γενιά της συνδημιουργίας

Αν η Gen Z αλλάζει τους κανόνες, η Gen Alpha τους επινοεί από την αρχή.

Γεννημένη μετά το 2013, είναι η πρώτη γενιά που έχει μεγαλώσει σε περιβάλλοντα όπου η τεχνητή νοημοσύνη, η εικονική πραγματικότητα και το gaming δεν είναι «εργαλεία», αλλά καθημερινότητα.

Όπως αναφέρει το Marketing Dive στο “Marketing to Generation Alpha”, τα παιδιά της Gen Alpha αναπτύσσουν προτιμήσεις για brands ήδη από τα 8 τους χρόνια, μέσα από πλατφόρμες όπως Roblox και YouTube Kids, όπου η αλληλεπίδραση είναι συνδημιουργική.

Παράλληλα, η πλατφόρμα Emerald Insight στην έρευνα “Gen-Alpha and Buying Behaviours” χαρακτηρίζει τη συγκεκριμένη γενιά ως «έξυπνους, επιλεκτικούς και συνειδητοποιημένους αγοραστές». Δεν θέλουν να τους πείσεις, θέλουν να συμμετέχουν. Οι πιο επιτυχημένες καμπάνιες για αυτή την ηλικιακή ομάδα, όπως της LEGO Ideas ή της Nike PlayLab, βασίζονται σε συνεργατικές εμπειρίες και όχι σε παθητικά μηνύματα. Προτιμά δηλαδή να δημιουργεί περιεχόμενο αντί να το καταναλώνει.

Εν ολίγοις, η Gen Alpha δεν είναι το επόμενο target group, αλλά οι υποψήφιοι αγοραστές που θα διαμορφώνουν ενεργά την ιστορία του marketing.

Από την εικόνα στην εμπειρία της κοινότητας

Οι δύο γενιές μοιράζονται έναν κοινό παρονομαστή, καθώς δεν ενδιαφέρονται για την πολυτέλεια, αλλά για την αίσθηση του ανήκειν. Οι νέοι καταναλωτές συμμετέχουν ενεργά σε online κοινότητες όπου τα brands αντιμετωπίζονται ως ισότιμα μέλη, όχι ως χορηγοί και οι επιχειρήσεις που το κατανοούν αυτό μεταμορφώνουν την επικοινωνία τους σε ανοιχτό διάλογο.

Η NielsenIQ στο insight report “How Gen Z Consumer Behavior is Reshaping Retail” δείχνει πως το 60% των Gen Z αγοραστών «αγοράζει εμπειρία και όχι προϊόν». Παραδείγματα όπως το Nike House of Innovation στη Νέα Υόρκη ή τα Sephora Studios στο Παρίσι αποδεικνύουν ότι το retail μετατρέπεται σε community hub, δηλαδή έναν χώρο όπου η εμπειρία έχει μεγαλύτερη αξία από το ράφι.

Για τους εκπροσώπους της Gen Z και της Gen Alpha, η πίστη δεν είναι κάτι που αγοράζεις, αλλά πρόκειται για μια εξελισσόμενη σχέση που χτίζεται μέσα από τη διαφάνεια, την ανταπόκριση και έναν ισχυρό σκοπό.

Το μέλλον του marketing είναι συμμετοχικό

Όλα τα παραπάνω συγκλίνουν σε ένα συμπέρασμα: Το marketing του μέλλοντος δεν θα βασίζεται σε διαφημίσεις, αλλά σε συμμετοχικά οικοσυστήματα. Οι Gen Z και Gen Alpha φέρνουν ένα νέο μοντέλο επικοινωνίας, όπου η τεχνητή νοημοσύνη και η αυθεντικότητα συνυπάρχουν.

Τα brands που θα επιβιώσουν είναι εκείνα που θα αφήσουν χώρο στη δημιουργικότητα των ίδιων των καταναλωτών. Οι νέοι δεν θέλουν να τους πείσεις· θέλουν να τους καλέσεις να συμμετάσχουν.

Και αυτό, ίσως, είναι το πιο ριζοσπαστικό rebranding όλων των εποχών, το πέρασμα από το “I sell to you” στο “We create together”.