Η Burberry έκανε comeback: Πώς γύρισε το παιχνίδι μετά την κρίση του 2024
-
Η Burberry καταγράφει πρώτη άνοδο πωλήσεων μετά από δύο χρόνια, χάρη στη στρατηγική του νέου CEO Josh Schulman: περικοπές κόστους, επαναφορά εμβληματικών προϊόντων και ενίσχυση της βρετανικής ταυτότητας.
-
Η δημιουργική διεύθυνση του Daniel Lee επανασυστήνει το brand με σύγχρονη προσέγγιση στην καμπαρντίνα και το καρό, ενώ οι νέες καμπάνιες με Colman, Chung και Gallagher ενισχύουν το “Cool Britannia” αφήγημα.
-
Οι αναλυτές βλέπουν σταθερή ανάκαμψη και εκτιμούν ότι η θετική τάση θα συνεχιστεί καθώς η νέα στρατηγική εδραιώνεται.
Η Burberry δείχνει επιτέλους ότι βρίσκει ξανά τον βηματισμό της.
Ο βρετανικός οίκος πολυτελείας έχει περάσει από μια εκ βάθρων ανατροπή μετά το δύσκολο 2024, χρονιά κατά την οποία οι πωλήσεις κατέρρευσαν, θέσεις εργασίας περικόπηκαν και ο CEO απομακρύνθηκε.
Ο νέος CEO, Josh Schulman — πρώην επικεφαλής της Michael Kors — έχει εφαρμόσει μια σειρά δραστικών αλλαγών: μείωση κόστους (με 1.700 απολύσεις το προηγούμενο έτος), επαναπροσανατολισμό στα εμβληματικά προϊόντα της Burberry και πλήρη ανανέωση της επικοινωνίας της, δίνοντας έμφαση στη βρετανική της κληρονομιά.
Και η στρατηγική αυτή αποδίδει. Για πρώτη φορά μετά από δύο χρόνια, η Burberry ανακοίνωσε αύξηση των same-store sales, καταγράφοντας άνοδο 2% στο δεύτερο τρίμηνο.
Παρότι η ανάκαμψη ευνοείται και από το γενικότερο rebound της αγοράς πολυτελείας, είναι ξεκάθαρο ότι η αίγλη γύρω από τη Burberry έχει επιστρέψει.
«Η πίστη μου σε αυτόν τον εξαιρετικό βρετανικό οίκο πολυτελείας είναι πιο ισχυρή από ποτέ», δήλωσε ο Schulman συνοδεύοντας τα οικονομικά αποτελέσματα.
«Με τη συνέπεια της έκφρασης Timeless British Luxury και μια ενισχυμένη προϊοντική συλλογή, βλέπουμε τους πελάτες να επιστρέφουν στο brand που αγαπούν».
‘Cool Britannia’
Με τον Daniel Lee στη δημιουργική διεύθυνση, η Burberry επιστρέφει σε αυτά που την έκαναν διάσημη: την κλασική καμπαρντίνα και το καρό μοτίβο — αλλά με μια σύγχρονη υπογραφή.
Ο Lee, όπως έγραψε το SheerLuxe, «ανεβάζει τη βρετανικότητα σε ένα επίπεδο σύγχρονο και προσεγμένο». Η εκδοχή του στο καρό χρησιμοποιεί πιο απαλή, φυσική παλέτα, με τόνους olive, rust και oxblood, δίνοντας στο μοτίβο μια μοντέρνα, ευέλικτη ανανέωση.
Η στροφή προς τα βασικά προϊόντα έχει, ταυτόχρονα, απλοποιήσει και το συνολικό brand.
Οι αναλυτές είχαν επικρίνει το γεγονός ότι ο οίκος προσπαθούσε να εισέλθει σε νέα πεδία — όπως οι πολυτελείς τσάντες — τα οποία, όπως έλεγαν, δεν ταίριαζαν οργανικά με τη Burberry.
«Προσπάθησαν να γίνουν μεγάλος fashion player επειδή η μόδα ήταν πάλι της μόδας», είχε δηλώσει στο Business Insider η Jelena Sokolova, senior equity analyst της Morningstar. «Το ίδιο ίσχυε με την ώθηση στα δερμάτινα είδη. Κανένα από αυτά δεν είναι βαθιά ριζωμένο στο DNA της μάρκας».
Η έμφαση στη βρετανικότητα ενισχύεται ακόμη περισσότερο στις καμπάνιες της Burberry, που επενδύουν έντονα στη φιλοσοφία “Cool Britannia” — τάση που είχε εντοπίσει νωρίτερα φέτος η πλατφόρμα Lyst.
Η καμπάνια «Festival» ήταν χαρακτηριστική: μια γιορτή της βρετανικής μουσικής σκηνής και της μόδας των ’90s, με συμμετοχές όπως η Alexa Chung και ο θρύλος της μουσικής, Liam Gallagher.
Κίνηση προς τη σωστή κατεύθυνση
Οι πιο πρόσφατες καμπάνιες του brand έχουν στο επίκεντρο την ηθοποιό Olivia Colman σε μικρές κινηματογραφικές ιστορίες που παρουσιάζουν τις «περιπέτειες των τουριστών που επισκέπτονται για πρώτη φορά το Λονδίνο».
«Έχουν επιστρέψει πλήρως στις ρίζες τους», σχολίασε η branding expert Camille Moore σε πρόσφατη συνέντευξη στο Instagram.
«Αυτό που συνειδητοποίησε η Burberry είναι ότι καλό social content προκύπτει όταν έχεις ξεκάθαρη ταυτότητα. Και αυτή η ταυτότητα είναι οι βαθιές, βρετανικές ρίζες της».
Το πιο ενδιαφέρον όμως είναι ότι, όπως λέει η Moore, αυτές οι καμπάνιες την πείθουν να αγοράσει τα προϊόντα.
«Έχουν βρει έναν διασκεδαστικό και συναρπαστικό τρόπο να επικοινωνήσουν το τι διαφοροποιεί τη Burberry, χωρίς να ξεφεύγουν από το σύμπαν της μάρκας», ανέφερε.
Οι αναλυτές, επίσης, υποδέχονται θετικά την επαναφορά του brand.
«Βλέπουμε ότι η Burberry κινείται αργά αλλά σταθερά προς τη σωστή κατεύθυνση», έγραψε ο Luca Solca, senior analyst της Bernstein. «Και η τάση αυτή θα συνεχιστεί καθώς το νέο όραμα παίρνει πλήρη μορφή».
