Ποια luxury brands έχουν την «ψήφο εμπιστοσύνης» των επενδυτών το 2026
-
Το 2026 η αγορά πολυτελείας αναμένεται να ανακάμψει, με την κινεζική εμπιστοσύνη και την καινοτομία να λειτουργούν ως βασικοί μοχλοί ανάπτυξης.
-
Η κατανάλωση πολυτελείας γίνεται πιο πολωμένη: το hard luxury (κοσμήματα, ρολόγια) ανθίζει, ενώ το soft luxury πιέζεται λόγω της εξαφάνισης των aspirational shoppers.
-
Η Burberry διχάζει τους αναλυτές, ενώ η μεταβλητότητα, το wealth effect και η αργή κινεζική ανάκαμψη παραμένουν βασικοί κίνδυνοι για τον κλάδο.
Για πρώτη φορά μετά από χρόνια, οι αναλυτές εμφανίζονται συγκρατημένα αισιόδοξοι για τον κόσμο της πολυτέλειας.
Το 2026, ο κλάδος αναμένεται επιτέλους να επιστρέψει σε ανάπτυξη, σύμφωνα με τους market watchers. Ωστόσο, η επίδοση των brands θα διαφοροποιηθεί έντονα ανάλογα με το πόσο εκτεθειμένα είναι σε διαφορετικά τμήματα πελατών — κάτι που καθιστά την επιλογή των μετοχών κρίσιμη για τους επενδυτές πολυτελείας το 2026.
Η J.P. Morgan προβλέπει ότι ο κλάδος θα σταθεροποιηθεί το 2026, μετά από ένα δύσκολο 2024 και ένα ασταθές 2025, με την ανάκαμψη να οδηγείται από βελτίωση της καταναλωτικής εμπιστοσύνης στην Κίνα και από προϊοντική καινοτομία.
Οι εταιρείες πολυτελείας έχουν καταγράψει σημαντικές πτώσεις πωλήσεων τα τελευταία δύο χρόνια. Μετά το μεταπανδημικό boom, ο κλάδος δυσκολεύτηκε να ανακτήσει ρυθμό, καθώς οι καταναλωτές μείωσαν τις δαπάνες τους λόγω του υψηλού κόστους ζωής και της αβεβαιότητας σχετικά με την εργασιακή τους ασφάλεια.
Παρά τη δημοφιλή πεποίθηση, η αγορά πολυτελείας δεν στηρίζεται μόνο στους ultra-wealthy που κατοικούν στο Mayfair του Λονδίνου ή στη Fifth Avenue της Νέας Υόρκης. Οι λεγόμενοι aspirational shoppers — οι καταναλωτές που μπορούν να αγοράσουν εισαγωγικά προϊόντα πολυτελείας, χωρίς όμως να ανήκουν στους υπερπλούσιους — είναι εξίσου κρίσιμοι.
«Τα πολύ υψηλής αξίας προϊόντα, όπως κοσμήματα και ρολόγια, πάνε καλά. Αλλά η μεσαία κατηγορία έχει καταρρεύσει, και το κάτω μέρος εξαφανίζεται», δήλωσε στο CNBC ο Michael Zakkour της 5 New Digital.
«Ο aspirational luxury buyer έχει σχεδόν εξαφανιστεί».
Το soft luxury — δερμάτινα είδη, τσάντες και ένδυση — περνά δύσκολη περίοδο, πρόσθεσε ο Zakkour. «Ο καταναλωτής που κάποτε έκανε οικονομίες για μια τσάντα 3.000 δολαρίων, πλέον δεν το κάνει».
Πολωμένη επίδοση
Οι αναλυτές της J.P. Morgan προβλέπουν ότι η αυξημένη μακροοικονομική μεταβλητότητα και η χαμηλή ορατότητα ως προς το “wealth effect” — την τάση των καταναλωτών να ξοδεύουν περισσότερο όταν νιώθουν πλουσιότεροι λόγω ανόδου αξιών όπως ακίνητα και μετοχές — θα οδηγήσουν σε πολωμένη επίδοση.
Top επιλογή της J.P. Morgan είναι η Richemont, χάρη στη δυναμική των Cartier και Van Cleef. Θετικά βλέπουν επίσης Moncler, Ferragamo, LVMH και Prada.
Αντίστοιχα, η UBS προβλέπει ότι τα χειρότερα πέρασαν και αναμένει 5% οργανική ανάπτυξη πωλήσεων μέσα στο 2026, αρκετή για να ενισχυθεί η κερδοφορία μετά από δύο χρόνια πιεσμένων περιθωρίων.
Η UBS παραμένει επιφυλακτικά αισιόδοξη για το soft luxury, προβλέποντας ότι θα αρχίσει να ανακάμπτει το 2026, αλλά θεωρεί πως τα κοσμήματα — που απευθύνονται σε πιο εύπορη βάση πελατών — θα συνεχίσουν να υπεραποδίδουν.
Σημείο τριβής αποτελεί η Burberry. Η UBS θεωρεί τη Burberry «case study turnaround» και δίνει σύσταση αγοράς· αντίθετα, η J.P. Morgan υποβάθμισε τη μετοχή σε underweight.
Παρά τη σταθεροποίηση των πωλήσεων στους τελευταίους 12 μήνες, η J.P. Morgan εκτιμά ότι η εταιρεία αντιμετωπίζει πλέον υψηλότερο εκτελεστικό ρίσκο, καθώς «τα εύκολα fixes έχουν ήδη γίνει».
Κίνδυνοι που παραμένουν
Το wealth effect σήμερα στηρίζει τη ζήτηση στις ΗΠΑ — όμως λειτουργεί και αντίστροφα. Εάν το χρηματιστήριο διορθώσει, η ζήτηση ενδέχεται να πληγεί. Οι πρόσφατες ανησυχίες για υψηλές αποτιμήσεις και φούσκα ΑΙ αυξάνουν αυτόν τον κίνδυνο.
Η Κίνα αποτελεί ακόμη ένα κρίσιμο σημείο. Παρά τα πρώτα σημάδια ανάκαμψης στα πιο πρόσφατα αποτελέσματα, οι αναλυτές προειδοποιούν ότι είναι πολύ νωρίς για να μιλήσουμε για πλήρη rebound. Τα μακροοικονομικά εμπόδια ενδέχεται να καθυστερήσουν την ορθή ανάκαμψη.
Καθώς οι εταιρείες μπαίνουν στο 2026, εστιάζουν σε προϊοντική καινοτομία, καθώς η αγορά γίνεται πιο ανταγωνιστική. Η καινοτομία ίσως βοηθήσει και στην αντιμετώπιση της αυξανόμενης consumer fatigue, με τους πελάτες να ανταποκρίνονται όλο και πιο αρνητικά στις επιθετικές αυξήσεις τιμών μετά την πανδημία, χωρίς αντίστοιχη αύξηση στην αντιλαμβανόμενη ποιότητα.
