«Αποκρουστική» και «απαίσια»: Η χριστουγεννιάτικη AI καμπάνια των McDonald’s που δίχασε το internet
-
Τα McDonald’s κυκλοφόρησαν μια χαοτική AI χριστουγεννιάτικη διαφήμιση που προκάλεσε έντονες αντιδράσεις και αρνητικές κριτικές.
-
Η εταιρεία παραγωγής υποστηρίζει πως η χρήση ΤΝ ήταν απαραίτητη για την κλίμακα της καμπάνιας, όχι ένα gimmick, ωστόσο το κοινό εξακολουθεί να προβληματίζεται για την αυθεντικότητα και τις επιπτώσεις στην εργασία.
-
Η διαμάχη αναζωπυρώνει τη συζήτηση για το πού πρέπει να μπαίνουν τα όρια στην AI διαφήμιση, ειδικά όταν το αποτέλεσμα δεν δικαιολογεί την τεχνολογική επιλογή.
Τα McDonald’s μπήκαν δυναμικά στο «τρένο» των χριστουγεννιάτικων AI διαφημίσεων, παρουσιάζοντας μια εξαιρετικά χαοτική – και αμφιλεγόμενη – εορταστική καμπάνια. Τιμώντας με χιούμορ «την πιο… απαίσια εποχή του χρόνου», η διαφήμιση πλημμυρίζει από κωμικά χριστουγεννιάτικα ατυχήματα: από καταστροφές στη διακόσμηση μέχρι μαγειρικές αποτυχίες. Ωστόσο, σύμφωνα με τους επικριτές, το πραγματικά κακό σημείο της δεν είναι το χάος — αλλά η ανοιχτή και απροκάλυπτη χρήση τεχνητής νοημοσύνης.
Παρά το γεγονός ότι η ΤΝ εξελίσσεται με καταιγιστικούς ρυθμούς, πολλοί εξακολουθούν να νιώθουν άβολα με την εκτεταμένη χρήση της, δεδομένων θεμάτων όπως τα πνευματικά δικαιώματα και η απειλή για τις θέσεις εργασίας. Αν και η εταιρεία παραγωγής επιμένει πως η διαφήμιση «επιμελήθηκε από ανθρώπους», η διαμάχη ανοίγει ξανά τη συζήτηση για το πού πρέπει να μπαίνει το όριο στη χρήση της ΤΝ στη διαφήμιση.
Στο spot βλέπουμε δέντρα να εκρήγνυνται, καμένα γλυκά και καταστροφικά εορταστικά τραπέζια που παρουσιάζουν κυνικά τη λιγότερο λαμπερή πλευρά των Χριστουγέννων.
Η διαφήμιση δημιουργήθηκε από τη Sweetshop, με τη CEO Melanie Bridge να υπερασπίζεται σθεναρά την επιλογή χρήσης ΤΝ. Σε άρθρο της στο LBB υποστήριξε ότι «το project δεν ήταν απλώς ένα ‘prompt and pray’», εξηγώντας πως «το σενάριο σχεδιάστηκε εξαρχής για AI — όχι ως κόλπο, αλλά γιατί η κλίμακα που απαιτούνταν δεν θα μπορούσε να υλοποιηθεί live action χωρίς τεράστιο budget και γυρίσματα σε παγωμένο ευρωπαϊκό χειμώνα».
Παρά τις εξηγήσεις, οι κριτικοί χαρακτήρισαν τη διαφήμιση «απαίσια» και «αποκρουστική», και η αντίδραση του κοινού ήταν έντονα αρνητική. Είναι ξεκάθαρο ότι πολλοί εξακολουθούν να προτιμούν διαφημίσεις φτιαγμένες από πραγματικούς ηθοποιούς και παραδοσιακές παραγωγικές ομάδες — όχι μόνο για την αίσθηση αυθεντικότητας, αλλά και για τη διαβεβαίωση ότι οι δημιουργικοί ρόλοι δεν εξαφανίζονται σε έναν κλάδο που ήδη πιέζεται από την ΤΝ. Ναι, η τεχνολογία μειώνει το κόστος και απλοποιεί τη διαδικασία, αλλά όταν το τελικό αποτέλεσμα δεν πείθει, γίνεται δύσκολο να υπερασπιστεί κανείς τέτοιου είδους AI διαφημίσεις.
Στις 9 Δεκεμβρίου, η εταιρεία αφαίρεσε το επίμαχο βίντεο, δηλώνοντας στο BBC ότι το περιστατικό αποτέλεσε «μια σημαντική μαθησιακή στιγμή» καθώς η εταιρεία εξερευνά «την αποτελεσματική χρήση της τεχνητής νοημοσύνης».
Μετά την απόφαση να γίνει ιδιωτικό το βίντεο στο κανάλι της McDonald’s Netherlands στο YouTube, η διευθύνουσα σύμβουλος της The Sweetshop, Melanie Bridge, υπερασπίστηκε τη διαφήμιση.
Όπως δήλωσε στο Futurism, η παραγωγή διήρκεσε «επτά εβδομάδες», περίοδο κατά την οποία η ομάδα «σχεδόν δεν κοιμήθηκε» και δημιούργησε «χιλιάδες λήψεις – τις οποίες στη συνέχεια διαμόρφωσε στο μοντάζ όπως θα έκανε σε οποιαδήποτε υψηλής ποιότητας παραγωγή».
«Δεν ήταν ένα AI trick», είπε. «Ήταν μια ταινία».
Σε δήλωσή της στο BBC News, η McDonald’s Ολλανδίας ανέφερε ότι το βίντεο είχε στόχο να «αντικατοπτρίσει τις αγχωτικές στιγμές που μπορεί να συμβούν κατά τη διάρκεια των γιορτών», αλλά τελικά αποφάσισε να το αποσύρει.
«Αυτή η στιγμή αποτελεί σημαντικό μάθημα καθώς εξερευνούμε την αποτελεσματική χρήση της τεχνητής νοημοσύνης», πρόσθεσε.
Κανονικά, μια διαφημιστική καμπάνια υψηλής προβολής για τα Χριστούγεννα μπορεί να χρειαστεί έως και έναν χρόνο παραγωγής. Όμως όλο και περισσότερες εταιρείες στρέφονται σε ομάδες που μπορούν να δημιουργήσουν ταινίες σε πολύ μικρότερο χρονικό διάστημα, χρησιμοποιώντας prompts από generative AI εργαλεία.
Η Coca-Cola φαίνεται ότι κατάφερε να πείσει μέρος του κοινού με τη δεύτερη συνεχόμενη χριστουγεννιάτικη διαφήμισή της που δημιουργήθηκε με τεχνητή νοημοσύνη.
Παρότι η χρήση AI προκαλεί διχασμό, έκθεση της εταιρείας analytics Social Sprout έδειξε ότι η διαφήμιση είχε 61% “positive sentiment rating” από τα σχόλια των χρηστών.
Ωστόσο, πολλές άλλες εταιρείες — όπως ο ιταλικός οίκος πολυτελείας Valentino — έχουν δεχθεί έντονη κριτική για την ίδια τεχνική, με επικριτές να χαρακτηρίζουν τη διαφήμιση της Valentino «φθηνή» και «τεμπέλικη».
