Η υστερία για το νέο ρολόι Swatch x Audemars Piguet έφερε δακρυγόνα, καβγάδες και… resale χιλιάδων δολαρίων
- Το launch της συλλογής “Royal Pop” προκάλεσε σκηνές χάους σε Ευρώπη και ΗΠΑ, με αστυνομικές επεμβάσεις, δακρυγόνα, συμπλοκές και κλειστά καταστήματα λόγω υπερβολικού συνωστισμού.
- Παρότι τα ρολόγια κόστιζαν περίπου 400 δολάρια, η resale αγορά εκτοξεύθηκε μέσα σε ώρες, με ορισμένα κομμάτια να πωλούνται online έως και 12.000 δολάρια.
- Αναλυτές και παρατηρητές της βιομηχανίας ρολογιών κατηγόρησαν τη Swatch ότι δεν προετοιμάστηκε επαρκώς, παρά το προηγούμενο χάος που είχε προκαλέσει το MoonSwatch launch το 2022.
Αυτό που ξεκίνησε ως ακόμη μία πολυσυζητημένη συνεργασία ανάμεσα στη Swatch και την Audemars Piguet κατέληξε σε ένα σκηνικό που θύμιζε περισσότερο street riot παρά luxury λανσάρισμα: δακρυγόνα έξω από κατάστημα κοντά στο Παρίσι, συμπλοκές στο Μιλάνο, κλειστά καταστήματα στο Λονδίνο και ουρές στη Νέα Υόρκη που περιγράφηκαν ως «σκηνικό πανικού σε ροκ συναυλία».
Η limited-edition συλλογή “Royal Pop”, η οποία συνδυάζει την pop αισθητική της Swatch με το εμβληματικό design του Royal Oak της Audemars Piguet, πυροδότησε ένα παγκόσμιο κύμα υστερίας γύρω από το hype culture, τη σπανιότητα και την κουλτούρα του resale.
Σε πολλές ευρωπαϊκές πόλεις, αλλά και στις ΗΠΑ, εκατοντάδες άνθρωποι περίμεναν έξω από καταστήματα όλη νύχτα — σε κάποιες περιπτώσεις ακόμη και για ημέρες — προκειμένου να αποκτήσουν ένα από τα ρολόγια που πωλούνταν μεταξύ 400 και 420 δολαρίων.
Στη Γαλλία, η αστυνομία έκανε χρήση δακρυγόνων για να διαλύσει πλήθος περίπου 300 ατόμων έξω από κατάστημα της Swatch στην περιοχή του Παρισιού. Σύμφωνα με τις αρχές, μεταλλικά ρολά και πύλες ασφαλείας υπέστησαν ζημιές, ενώ εκτιμήθηκε ότι τα καταστήματα είχαν υποτιμήσει πλήρως τις ανάγκες ασφαλείας.
Παρόμοιες εικόνες καταγράφηκαν και στο Μιλάνο, όπου ξέσπασαν καβγάδες μπροστά από κατάστημα της εταιρείας την ώρα του ανοίγματος. Στην Ολλανδία, η αστυνομία χρειάστηκε να επέμβει κοντά στη Χάγη μετά τη συγκέντρωση εκατοντάδων ατόμων έξω από εμπορικό κέντρο, κάνοντας λόγο για «τεταμένη ατμόσφαιρα και διαπληκτισμούς».
Στη Νέα Υόρκη, η κατάσταση έξω από το κατάστημα της Times Square εξελίχθηκε επίσης σε χάος. Ο 44χρονος John McIntosh, που δήλωσε ότι περίμενε στην ουρά από την Τετάρτη, περιέγραψε την εμπειρία ως «σαν ένα σκηνικό πανικού σε ροκ συναυλία».
«Άνθρωποι που ήρθαν χθες το βράδυ βρέθηκαν ξαφνικά μπροστά, άλλοι χώθηκαν το πρωί στην ουρά· όποιος σπρώχνει περισσότερο και παραβιάζει τη σειρά, καταλήγει μπροστά», δήλωσε χαρακτηριστικά.
Για πολλούς, ωστόσο, το ζητούμενο δεν ήταν η ωρολογοποιία, αλλά το γρήγορο κέρδος. Ένας ακόμη αγοραστής, ο οποίος συστήθηκε μόνο ως Mac, αποκάλυψε ότι μεταπώλησε σχεδόν αμέσως το ρολόι του.
«Η τιμή λιανικής είναι περίπου 400 δολάρια και μόλις πούλησα ένα για 4.000 δολάρια», είπε.
Η resale αγορά πήρε φωτιά μέσα σε λίγες ώρες. Πλατφόρμες όπως το StockX, το eBay και το Chrono24 γέμισαν με αγγελίες που έφταναν έως και τα 12.000 δολάρια για ένα μόνο κομμάτι, ενώ πλήρες σετ των οκτώ ρολογιών εμφανίστηκε online για πάνω από 20.000 δολάρια.
«Είναι ξεκάθαρο ότι κανείς δεν ενδιαφέρεται πραγματικά για το ίδιο το ρολόι. Όλοι προσπαθούν απλώς να το μεταπωλήσουν και να βγάλουν χρήματα», δήλωσε στο JCK ο dealer Kevin O’Dell.
Η κριτική σύντομα μεταφέρθηκε από το κοινό στην ίδια τη Swatch. Παρατηρητές της αγοράς υποστήριξαν ότι η εταιρεία όφειλε να γνωρίζει τι επρόκειτο να συμβεί, ειδικά μετά το χάος που είχε προκαλέσει το MoonSwatch launch το 2022.
«Η Swatch χειρίστηκε καταστροφικά το λανσάρισμα», έγραψε ο Tony Traina στο Substack του, Unpolished. Άλλοι ήταν ακόμη πιο αιχμηροί. Ο Rob Corder του WatchPro χαρακτήρισε το λανσάρισμα «εντελώς αποτρέψιμο», προειδοποιώντας ότι «κάποιος θα μπορούσε να είχε σκοτωθεί».
Η ειρωνεία είναι προφανής. Το Royal Pop σχεδιάστηκε ως ένα playful collision ανάμεσα στην προσιτή pop κουλτούρα της Swatch και το status ενός από τα πιο αναγνωρίσιμα luxury watches στον κόσμο. Τελικά, όμως, κατέληξε να λειτουργεί ως case study για τη σύγχρονη οικονομία του hype — εκεί όπου η σπανιότητα μετατρέπεται σε κοινωνικό νόμισμα και το προϊόν σε performance.
