Από τη «σουηδική εμπειρία» στο νέο επιχειρηματικό μοντέλο της PMI
Αποστολή στη Στοκχόλμη
Στη Στοκχόλμη, μια πόλη που έχει μετατρέψει την καινοτομία σε εθνική ταυτότητα, η Philip Morris International παρουσίασε μια νέα φιλοσοφία για το μέλλον της νικοτίνης — και κυρίως το πώς η Σουηδία εξελίχθηκε στο πιο ισχυρό παράδειγμα μετάβασης σε μια κοινωνία σχεδόν χωρίς τσιγάρο.
Στο συνέδριο Technovation Stockholm, που πραγματοποιήθηκε το διήμερο 19-20 Μαΐου, η PMI επιχείρησε να δείξει ότι η μετάβαση σε εναλλακτικά προϊόντα νικοτίνης δεν είναι πλέον θεωρία ή εταιρικό όραμα, αλλά ένα μοντέλο που ήδη εφαρμόζεται στην πράξη. Από παρουσιάσεις επιστημονικών δεδομένων μέχρι συζητήσεις για τη ρύθμιση της αγοράς και την πρόληψη της παράνομης διακίνησης, το κεντρικό μήνυμα ήταν σαφές: το μέλλον της εταιρείας δεν βασίζεται πια στο συμβατικό τσιγάρο.
Και το σημείο αναφοράς αυτού του μετασχηματισμού ήταν το λεγόμενο «Swedish Experience».
Η Σουηδία ως case study για μια κοινωνία χωρίς κάπνισμα
Για την PMI, η Σουηδία αποτελεί κάτι πολύ περισσότερο από μια επιτυχημένη αγορά. Είναι το πιο χαρακτηριστικό παράδειγμα του πώς η καινοτομία, η διαφορετική φορολογική αντιμετώπιση και η αποδοχή των εναλλακτικών προϊόντων μπορούν να αλλάξουν ριζικά τη σχέση μιας κοινωνίας με το κάπνισμα.
«Η Σουηδία απέδειξε ότι τα αποτελέσματα μετρούν περισσότερο από την ιδεολογία», ανέφερε ο Χρήστος Χαρπαντίδης, Group Chief Corporate Affairs Officer της PMI, σημειώνοντας ότι η χώρα έχει ποσοστό καπνιστών 5,4%, όταν ο μέσος όρος στην Ευρωπαϊκή Ένωση παραμένει κοντά στο 23%.
Η διαφορά αυτή δεν είναι μόνο στατιστική. Σύμφωνα με τα στοιχεία που παρουσιάστηκαν στο συνέδριο, η Σουηδία εμφανίζει περίπου 40% χαμηλότερα ποσοστά ασθενειών που σχετίζονται με το κάπνισμα σε σύγκριση με τον ευρωπαϊκό μέσο όρο.
Για τα στελέχη της PMI, το σουηδικό μοντέλο αποδεικνύει ότι η μετάβαση σε εναλλακτικά προϊόντα νικοτίνης μπορεί να γίνει σε μεγάλη κλίμακα, όταν η πολιτεία, η αγορά και οι ενήλικες καπνιστές κινούνται προς την ίδια κατεύθυνση.
Ο Nick Ricketts, President Oral Products της PMI, περιέγραψε τη Σουηδία ως «την εικόνα του μέλλοντος» για την Ευρώπη, σημειώνοντας ότι η απουσία τσιγάρων από τον δημόσιο χώρο γίνεται άμεσα αντιληπτή ακόμη και από έναν επισκέπτη.
Από την καπνοβιομηχανία στην εταιρεία τεχνολογίας
Ένα από τα πιο ενδιαφέροντα στοιχεία του συνεδρίου ήταν ότι η PMI μιλούσε περισσότερο σαν εταιρεία τεχνολογίας παρά σαν παραδοσιακή καπνοβιομηχανία.
Ο Tommaso Di Giovanni, Vice President Communications & Engagement της PMI, επιχείρησε να εξηγήσει τη μετάβαση αυτή χρησιμοποιώντας ένα παράδειγμα που συνδέεται άμεσα με τη Σουηδία: τη ζώνη ασφαλείας τριών σημείων της Volvo. Υπενθύμισε ότι ακόμη και μια καινοτομία που σήμερα θεωρείται αυτονόητη, όταν πρωτο-εμφανίστηκε αντιμετωπίστηκε αρχικά με καχυποψία και έντονες αντιδράσεις.
Η σύγκριση δεν ήταν τυχαία. Η PMI επιχειρεί να τοποθετήσει τα smoke-free προϊόντα στην ίδια κατηγορία τεχνολογικών εξελίξεων που αρχικά αμφισβητήθηκαν αλλά τελικά έγιναν κοινωνικά αποδεκτές.
Η εταιρεία υποστηρίζει ότι η βασική αιτία των ασθενειών που σχετίζονται με το κάπνισμα είναι η καύση. Και ακριβώς εκεί στηρίζεται όλη η νέα στρατηγική της: σε προϊόντα νικοτίνης χωρίς καύση.
Αυτή η λογική έχει ήδη αλλάξει το ίδιο το επιχειρηματικό μοντέλο της PMI. Σύμφωνα με τα στοιχεία που παρουσιάστηκαν στη Στοκχόλμη, η εταιρεία έχει επενδύσει περισσότερα από 16 δισ. δολάρια στην έρευνα, ανάπτυξη, παραγωγή και εμπορική διάθεση smoke-free προϊόντων, ενώ σχεδόν το σύνολο του προϋπολογισμού έρευνας και ανάπτυξης κατευθύνεται πλέον σε αυτές τις κατηγορίες.
Ακόμη πιο χαρακτηριστικό είναι ότι το 43% των καθαρών εσόδων της PMI προέρχεται ήδη από smoke-free προϊόντα.
Η εξαγορά που άλλαξε τη στρατηγική της PMI
Η μεγάλη καμπή ήρθε το 2022, με την εξαγορά της Swedish Match. Η συμφωνία δεν έδωσε στην PMI μόνο πρόσβαση στην αγορά των nicotine pouches. Της έδωσε πρόσβαση σε μια εντελώς διαφορετική κουλτούρα κατανάλωσης νικοτίνης.
«Δεν αποκτήσαμε μόνο μια εταιρεία. Αποκτήσαμε γνώση», παραδέχθηκε ο Tommaso Di Giovanni, εξηγώντας ότι μέχρι τότε η PMI δεν είχε ουσιαστική εμπειρία στα oral products.
Η Σουηδία έδειξε στην PMI κάτι που σήμερα αποτελεί βασικό στοιχείο της στρατηγικής της: δεν υπάρχει μία smoke – free εναλλακτική λύση που να λειτουργεί παντού με τον ίδιο τρόπο.
Στην Ιαπωνία, για παράδειγμα, τα προϊόντα θερμαινόμενου καπνού γνώρισαν ταχεία ανάπτυξη, ενώ σε άλλες αγορές οι ενήλικες χρήστες νικοτίνης στρέφονται περισσότερο στα ηλεκτρονικά τσιγάρα ή στα nicotine pouches.
Αυτό σημαίνει ότι το νέο μοντέλο της PMI δεν βασίζεται πλέον σε ένα κυρίαρχο προϊόν, όπως συνέβαινε επί δεκαετίες με το τσιγάρο. Βασίζεται σε ένα διαφοροποιημένο χαρτοφυλάκιο προϊόντων, προσαρμοσμένο στις συνήθειες και τις προτιμήσεις κάθε αγοράς.
Η καινοτομία ως εμπειρία χρήσης
Στο πλαίσιο του διήμερου συνεδρίου της PMI, οι παρουσιάσεις για το IQOS θύμιζαν περισσότερο παρουσίαση νέας ηλεκτρονικής συσκευής παρά ενός προϊόντος θερμαινόμενου καπνού.
Τα στελέχη της PMI μίλησαν για βελτιώσεις στη διάρκεια μπαταρίας, νέους μηχανισμούς θέρμανσης χωρίς λεπίδες, αισθητήρες που αποτρέπουν την υπερθέρμανση και αναβαθμισμένη ενήλικη εμπειρία χρήσης.
Η λογική είναι ξεκάθαρη: η μετάβαση των καταναλωτών δεν μπορεί να βασιστεί μόνο στην επιχειρηματολογία γύρω από τη δημόσια υγεία. Πρέπει να βασιστεί και στην ίδια την εμπειρία του προϊόντος.
Ο Tommaso Di Giovanni παραδέχθηκε ότι οι πρώτες προσπάθειες της εταιρείας τη δεκαετία του ’90 απέτυχαν επειδή «οι ενήλικες καταναλωτές δεν ήταν έτοιμοι, η κοινωνία δεν ήταν έτοιμη και η τεχνολογία δεν ήταν έτοιμη».
Σήμερα, ωστόσο, η εταιρεία πιστεύει ότι η τεχνολογία έχει φτάσει σε ένα επίπεδο που επιτρέπει στους ενήλικες καπνιστές να κατανοούν και να αναγνωρίζουν με σαφήνεια τα χαρακτηριστικά των εναλλακτικών προϊόντων χωρίς καπνό και τις βασικές διαφορές τους σε σύγκριση με τα τσιγάρα.
Η ρύθμιση ως καταλύτης
Παρά το τεχνολογικό αφήγημα, η PMI αναγνωρίζει ότι το μεγάλο στοίχημα παραμένει η ρύθμιση της αγοράς.
Σχεδόν κάθε συζήτηση στο συνέδριο επέστρεφε στο ίδιο ερώτημα: γιατί προϊόντα με διαφορετικό επίπεδο κινδύνου συνεχίζουν συχνά να αντιμετωπίζονται από τις κυβερνήσεις με τον ίδιο τρόπο;
Η PMI υποστηρίζει ότι η ρύθμιση πρέπει να βασίζεται στην επιστημονική αξιολόγηση του κινδύνου και όχι σε γενικευμένες απαγορεύσεις.
Η Σουηδία παρουσιάστηκε ως το πιο χαρακτηριστικό παράδειγμα αυτής της προσέγγισης. Μέσα από διαφορετική φορολογία και διακριτή αντιμετώπιση των oral products, η χώρα κατάφερε να περιορίσει σημαντικά το κάπνισμα χωρίς να οδηγηθεί σε ακραία περιοριστικά μέτρα.
Αντίθετα, τα στελέχη της PMI επέκριναν χώρες όπως η Γαλλία, όπου — όπως ανέφεραν — οι περιορισμοί στα nicotine pouches συνυπάρχουν με εκρηκτική αύξηση του παράνομου εμπορίου τσιγάρων.
Τα επιχειρηματικά μαθήματα του Σουηδικού μοντέλου
Απαντώντας σε ερώτηση του Fortune Greece, ο Tommaso Di Giovanni κλήθηκε να εξηγήσει ποιο είναι τελικά το βασικό μάθημα που πήρε η PMI από τη σουηδική εμπειρία.
Η απάντησή του ήταν αποκαλυπτική για το πώς βλέπει πλέον η εταιρεία το μέλλον της.
«Η πρώτη μεγάλη διαπίστωση είναι ότι καμία χώρα δεν είναι ίδια με μια άλλη όταν μιλάμε για αυτά τα προϊόντα», είπε χαρακτηριστικά. Και πρόσθεσε: «Πρέπει να μπορείς να προσαρμόζεις την πρόταση προϊόντων και την εμπορική σου στρατηγική στην πραγματικότητα, τις συνήθειες και τις προτιμήσεις των ενηλίκων καπνιστών κάθε χώρας».
Ο ίδιος στάθηκε ιδιαίτερα και στον ρόλο της πολιτείας: «Οι δημόσιες πολιτικές μπορούν να κάνουν τεράστια διαφορά». Αναφερόμενος στη Σουηδία, υπογράμμισε ότι μέσα από τη φορολογία και τα διαφορετικά επίπεδα περιορισμών βασιζόμενα σε διαφορετικά επίπεδα ρίσκου, «η κυβέρνηση κατάφερε να μειώσει το κάπνισμα σε σημείο που πλέον δεν βλέπεις σχεδόν κανέναν να καπνίζει στον δρόμο».
Και ίσως η πιο ουσιαστική παραδοχή ήταν η εξής: «Δεν αποκτήσαμε μόνο μια εμπορική δραστηριότητα με τη Swedish Match. Ήταν και ένα ταξίδι μάθησης».
Η φράση αυτή συνοψίζει σε μεγάλο βαθμό και όσα επιχείρησε να δείξει η PMI στη Στοκχόλμη: ότι το “Swedish Experience” δεν αποτελεί απλώς ένα επιτυχημένο παράδειγμα δημόσιας υγείας, αλλά τον βασικό οδηγό πάνω στον οποίο επιχειρεί να χτίσει το νέο της επιχειρηματικό μοντέλο.
