Durex: Πτώση πωλήσεων στην Κίνα μετά το «φρένο» στη διαφήμιση προφυλακτικών

Επίλεξέ μας ως προτιμώμενη πηγή στο Google

Οι πωλήσεις της Durex στην Κίνα μειώθηκαν κατά 5% το πρώτο τρίμηνο, σύμφωνα με εκτιμήσεις της Jefferies που επικαλούνται οι Financial Times.
Η πτώση συνδέεται με αυστηρότερους κανόνες διαφήμισης και την απαγόρευση live-stream marketing προφυλακτικών στο Douyin.
Η Κίνα επιχειρεί να ενισχύσει τη γεννητικότητα, καταργώντας μεταξύ άλλων και την πολυετή απαλλαγή ΦΠΑ στα προφυλακτικά.

Οι πωλήσεις της Durex στην Κίνα δέχονται πιέσεις, καθώς τα μέτρα του Πεκίνου για την ενίσχυση της γεννητικότητας επηρεάζουν τη ζήτηση για αντισυλληπτικά προϊόντα, σύμφωνα με τους Financial Times.

Η Durex, που ανήκει στον βρετανικό όμιλο καταναλωτικών προϊόντων Reckitt, κατέγραψε πτώση πωλήσεων 5% στην Κίνα το πρώτο τρίμηνο, σύμφωνα με εκτιμήσεις της Jefferies που βασίζονται στα οικονομικά στοιχεία της εταιρείας.

Η εξέλιξη σηματοδοτεί απότομη επιβράδυνση σε σχέση με την προηγούμενη χρονιά, όταν οι πωλήσεις της Durex στην Κίνα είχαν αυξηθεί κατά περισσότερο από 40%, σύμφωνα με τους ίδιους υπολογισμούς.

Η κάμψη της Durex έρχεται σε μια περίοδο κατά την οποία η Κίνα προσπαθεί να αντιστρέψει τη δημογραφική της κρίση και να ενισχύσει τον αριθμό των γεννήσεων.

Το «φρένο» στη διαφήμιση προφυλακτικών

Σύμφωνα με τη Jefferies, η πτώση των πωλήσεων αποδίδεται κυρίως στους αυστηρότερους κανόνες διαφήμισης που τέθηκαν σε εφαρμογή στην Κίνα.

Οι αλλαγές οδήγησαν το Douyin, τη δημοφιλή πλατφόρμα κοινωνικού εμπορίου της ByteDance, μητρικής εταιρείας του TikTok, να απαγορεύσει από τον περασμένο Οκτώβριο το live-stream marketing προφυλακτικών.

Η εξέλιξη είναι ιδιαίτερα σημαντική, καθώς οι live-stream πωλήσεις αποτελούν βασικό κανάλι για μεγάλες εταιρείες καταναλωτικών προϊόντων στην Κίνα.

Ο αναλυτής της Jefferies, Ντέιβιντ Χέις, εκτίμησε ότι οι νέοι κανόνες θα περιορίσουν στο μέλλον τις πωλήσεις προφυλακτικών μέσω live-streaming, καθώς το περιεχόμενο θα πρέπει να συμμορφώνεται με πολύ αυστηρότερα διαφημιστικά πρότυπα.

Ένα live-stream που συμμορφώνεται πλήρως με τους νέους κανόνες κινδυνεύει πλέον να είναι λιγότερο αποτελεσματικό εμπορικά, καθώς περιορίζονται οι επιδείξεις προϊόντων, τα κοντινά πλάνα, οι ισχυρισμοί και η άμεση αλληλεπίδραση με τους καταναλωτές.

Η δημογραφική πίεση στην Κίνα

Τα νέα μέτρα εντάσσονται στη συνολική προσπάθεια της κινεζικής κυβέρνησης να αυξήσει τη γεννητικότητα, η οποία έχει υποχωρήσει σε ιστορικά χαμηλά επίπεδα.

Το 2025, η Κίνα κατέγραψε 7,92 εκατ. γεννήσεις, αριθμό μικρότερο από το μισό σε σχέση με το 2015.

Η επιδείνωση της δημογραφικής εικόνας είχε οδηγήσει το Πεκίνο στην κατάργηση της πολιτικής του ενός παιδιού το 2016, ενώ το 2021 επετράπη στα ζευγάρια να αποκτούν έως και τρία παιδιά.

Παράλληλα, η κυβέρνηση έχει προχωρήσει σε οικονομικά κίνητρα για οικογένειες με μικρά παιδιά. Μεταξύ αυτών περιλαμβάνονται κρατικές επιδοτήσεις ύψους 3.600 γουάν, δηλαδή περίπου 531 δολαρίων τον χρόνο, για κάθε παιδί κάτω των τριών ετών.

Τέλος στην απαλλαγή ΦΠΑ για τα προφυλακτικά

Στο ίδιο πλαίσιο, η Κίνα κατάργησε από την αρχή του έτους μια μακροχρόνια φορολογική απαλλαγή για τα προφυλακτικά, η οποία ίσχυε από το 1993.

Πλέον, τα προφυλακτικά επιβαρύνονται με ΦΠΑ 13%, γεγονός που αυξάνει το κόστος για τους καταναλωτές και δημιουργεί πρόσθετη πίεση στη ζήτηση.

Η κατάργηση της φορολογικής απαλλαγής, σε συνδυασμό με τους περιορισμούς στη διαφήμιση, διαμορφώνει ένα σαφώς δυσκολότερο περιβάλλον για την αγορά αντισυλληπτικών προϊόντων στην Κίνα.

ΔΙΑΒΑΣΤΕ ΑΚΟΜΑ

Δικαστικό μπλόκο στον Τραμπ: Να αφαιρεθεί το όνομά του από το Kennedy Center

30/05/2026

Πλήγμα για τη Reckitt

Η επιβράδυνση αποτελεί πλήγμα για τη Reckitt, η οποία έχει δώσει ιδιαίτερη βαρύτητα στην κινεζική αγορά.

Ο όμιλος, που διαθέτει επίσης brands όπως τα Dettol και Nurofen, ελέγχει πάνω από το 30% της αγοράς προφυλακτικών στην Κίνα, σύμφωνα με εκτιμήσεις της Jefferies.

Η Durex αντιστοιχούσε περίπου στο ένα τρίτο της ανάπτυξης του ομίλου στις αναδυόμενες αγορές το 2025, γεγονός που αναδεικνύει τη σημασία της για τη συνολική εμπορική στρατηγική της Reckitt.

Οι πωλήσεις της Reckitt στις αναδυόμενες αγορές αυξήθηκαν κατά 7,6% το πρώτο τρίμηνο, έναντι ανάπτυξης 14,6% το 2025.

Ο διευθύνων σύμβουλος της εταιρείας, Κρις Λιχτ, είχε αναφέρει σε τηλεδιάσκεψη με αναλυτές τον Απρίλιο ότι οι πωλήσεις της Durex στην Κίνα κινήθηκαν χαμηλότερα των προσδοκιών, λόγω της επιβολής ΦΠΑ και της αυξημένης προωθητικής δραστηριότητας από ανταγωνιστές.

Οι πιέσεις στο κόστος παραγωγής

Η Durex ενδέχεται να βρεθεί αντιμέτωπη και με πρόσθετες πιέσεις στο κόστος, εξαιτίας των αναταράξεων στην παγκόσμια εφοδιαστική αλυσίδα.

Η μαλαισιανή Karex, η οποία παράγει περίπου το ένα πέμπτο των προφυλακτικών παγκοσμίως, είχε ανακοινώσει τον Απρίλιο ότι θα αυξήσει τις τιμές της έως και 30%, επικαλούμενη εκτίναξη του κόστους παραγωγής.

Η εξέλιξη αυτή μπορεί να επιβαρύνει περαιτέρω την αγορά, σε μια περίοδο κατά την οποία η ζήτηση στην Κίνα ήδη επηρεάζεται από ρυθμιστικές και φορολογικές αλλαγές.

Προσαρμογή στη νέα πραγματικότητα

Η Reckitt έχει επενδύσει σημαντικά στην Κίνα, μεταξύ άλλων με τη δημιουργία παγκόσμιου κέντρου έρευνας και ανάπτυξης στη Σαγκάη.

Η εταιρεία έχει αναπτύξει προϊόντα ειδικά για την κινεζική αγορά, όπως προφυλακτικά με λιπαντικό υαλουρονικού οξέος, συστατικό που χρησιμοποιείται ευρέως στην περιποίηση δέρματος.

Ωστόσο, οι νέοι περιορισμοί στην online προώθηση αλλάζουν τους κανόνες του παιχνιδιού.

Πρόσωπο κοντά στη Reckitt ανέφερε ότι οι αυστηρότεροι κανόνες marketing έχουν επηρεάσει την ανάπτυξη, χωρίς όμως αυτό να σημαίνει ότι υπάρχει δομική επιδείνωση της ζήτησης.

Σύμφωνα με την ίδια πηγή, οι αλγόριθμοι στις κινεζικές πλατφόρμες έχουν αρχίσει να υποβαθμίζουν περιεχόμενο σεξουαλικής φύσης, με αποτέλεσμα μέρος του περιεχομένου που σχετίζεται με τη Durex να εμφανίζεται λιγότερο στους χρήστες.

Παρά τους περιορισμούς, influencers συνεχίζουν να προωθούν προϊόντα Durex σε άλλες κοινωνικές πλατφόρμες, όπως το Xiaohongshu, δείχνοντας ότι η αγορά αναζητά εναλλακτικούς τρόπους προσαρμογής στο νέο ρυθμιστικό περιβάλλον.