Το TikTok φαινόμενο που έγινε χρυσωρυχείο για τα brands – Γιατί επενδύουν Nike και CeraVe
- Πέντε χρόνια μετά την πρώτη του viral εμφάνιση, το #RushTok έχει ξεπεράσει το 1 δισ. προβολές, μετατρέποντας τη διαδικασία εισαγωγής στις αμερικανικές φοιτητικές αδελφότητες σε ισχυρή αγορά για fashion και beauty brands.
- Οι εταιρείες δεν περιμένουν πλέον μια αυθόρμητη αναφορά στο TikTok, αλλά σχεδιάζουν χορηγίες, pop-up events, δώρα και συνεργασίες με εκατοντάδες micro-influencers μέσα στα αμερικανικά πανεπιστήμια.
- Η στρατηγική επεκτείνεται πλέον πέρα από την περίοδο των εγγραφών: τα brands επενδύουν σε μακροχρόνιες σχέσεις με τις φοιτήτριες, οι οποίες αντιμετωπίζουν τις αδελφότητες και ως μέσο δημιουργίας επαγγελματικών επαφών και προσωπικού brand.
Πέντε χρόνια μετά την πρώτη viral έκρηξη του #RushTok, τα brands δεν αρκούνται πλέον στο να περιμένουν τη δική τους στιγμή δημοσιότητας. Έχουν αρχίσει να την οργανώνουν τα ίδια.
Όταν το «rush» —η ιδιαίτερα ανταγωνιστική διαδικασία εισαγωγής στις γυναικείες φοιτητικές αδελφότητες των αμερικανικών πανεπιστημίων— έγινε για πρώτη φορά viral το 2021, πρόσφερε στους χρήστες του TikTok σε ολόκληρο τον κόσμο μια ματιά σε έναν θεσμό που έχει απαθανατιστεί στην pop κουλτούρα, από το «Legally Blonde» έως το «Scream Queens».
Οι τελετουργίες και οι διαδικασίες στο παρασκήνιο, ωστόσο, παρέμεναν για χρόνια καλυμμένες από μυστικότητα.
Πέντε χρόνια αργότερα, το #RushTok δεν αποτελεί πλέον απλώς μια viral διαδικτυακή περιέργεια. Έχει εξελιχθεί σε ένα ολοκληρωμένο πολιτισμικό και εμπορικό φαινόμενο, με τα σχετικά βίντεο να έχουν συγκεντρώσει συνολικά περισσότερες από ένα δισεκατομμύριο προβολές στο TikTok.
Η δημιουργία χορευτικών βίντεο κατά τη διάρκεια του «work week» —της εβδομάδας προετοιμασίας κάθε αδελφότητας πριν από την έναρξη των εγγραφών— έχει γίνει σχεδόν υποχρεωτική.
Παράλληλα, πρόσωπα που αναδείχθηκαν μέσα από το RushTok, όπως οι Blythe Beardsley και Kylan Darnell, απέκτησαν εκατοντάδες χιλιάδες followers και έκλεισαν εμπορικές συνεργασίες με brands όπως τα Urban Outfitters και Revolve.
«Πολλά από όσα συμβαίνουν σήμερα στο διαδίκτυο είναι αρκετά επιτηδευμένα και κάποια δημιουργούνται από την τεχνητή νοημοσύνη. Δεν δίνουν πραγματικά την αίσθηση του ανθρώπινου», αναφέρει η Cassandra Napoli, επικεφαλής προβλέψεων καταναλωτικών τάσεων της WGSN.
«Το rush είναι μια πολύ ανθρώπινη εμπειρία. Διαθέτει ένα στοιχείο με το οποίο οι άνθρωποι μπορούν πραγματικά να συνδεθούν».
Τα brands οργανώνουν πλέον τα δικά τους viral moments
Οι εταιρείες έχουν περάσει από την αξιοποίηση των αυθόρμητων αναφορών σε πραγματικό χρόνο στον σχεδιασμό μεγάλων και οργανωμένων διαφημιστικών ενεργειών.
Ειδικά φέτος, η εμπορική δραστηριότητα γύρω από την εισαγωγή στις φοιτητικές αδελφότητες φαίνεται να έχει φτάσει σε νέο υψηλό.
Αρκετά fashion και beauty brands, μεταξύ των οποίων τα Nike, Draper James και CeraVe, αλλά και μια νέα γενιά εταιρειών fast fashion όπως οι Windsor, Edikted και Fashion Nova, πραγματοποιούν μεγάλη διαφημιστική επέλαση γύρω από το rush.
Η εφαρμογή αυτής της στρατηγικής διαφέρει από εταιρεία σε εταιρεία.
Ορισμένα brands χρηματοδοτούν βίντεο της εβδομάδας προετοιμασίας, άλλα διοργανώνουν pop-up events στους δρόμους όπου βρίσκονται τα κτίρια των αδελφοτήτων, ενώ κάποια δημιουργούν λίστες με μεμονωμένες φοιτήτριες, τις οποίες προμηθεύουν με ρούχα για κάθε στάδιο της διαδικασίας.
Στόχος είναι να αξιοποιήσουν τη δύναμη μιας αναπτυσσόμενης ομάδας micro-creators, των οποίων η κοινωνική επιρροή δεν περιορίζεται πλέον μέσα στα όρια του πανεπιστημίου τους.
Σύμφωνα με έκθεση της εταιρείας δημοσίων σχέσεων MMC, τα brands εμφανίζονται πλέον σχεδόν στο 20% της συνολικής διαδικτυακής συζήτησης γύρω από το rush.
«Από τον τρόπο με τον οποίο κάθε αδελφότητα επιλέγει να παρουσιάσει τα χρώματά της μέχρι τον τρόπο με τον οποίο οι νέες υποψήφιες αποφασίζουν να εκφράσουν για πρώτη φορά την ταυτότητά τους, η μόδα διαδραματίζει τεράστιο ρόλο», ανέφερε μέσω email ο Tyler MacDonald, brand director της Edikted.
«Αυτό δημιουργεί ένα πραγματικά φυσικό πεδίο για brands όπως η Edikted, ώστε να συμμετάσχουν στη συζήτηση».
Από την αυθόρμητη προβολή στο κατασκευασμένο viral
Οι συγκεκριμένες στιγμές, πάντως, δεν είναι πλέον τόσο αυθόρμητες όσο ήταν στο παρελθόν.
Το 2021, brands όπως τα Golden Goose, LoveShackFancy και Kendra Scott είδαν το ενδιαφέρον για τα προϊόντα τους να εκτοξεύεται όταν υποψήφια νέα μέλη των αδελφοτήτων —γνωστά ως PNMs, από τον όρο «potential new members»— άρχισαν να παρουσιάζουν αυθόρμητα στο TikTok τα ρούχα που φορούσαν κατά τη διάρκεια της διαδικασίας.
Σήμερα, πολλές από αυτές τις αναφορές αποτελούν αποτέλεσμα οργανωμένων εμπορικών συνεργασιών.
Νωρίτερα μέσα στον μήνα, η Nike διοργάνωσε ένα rush pop-up στο Πανεπιστήμιο της Αλαμπάμα. Η εταιρεία τοποθέτησε ειδικά διαμορφωμένα trailers έξω από τα σπίτια των αδελφοτήτων και μοίρασε δωρεάν προσωποποιημένα φούτερ και αθλητικά παπούτσια.
Η Benefit χρηματοδότησε βίντεο της εβδομάδας προετοιμασίας σε δύο αδελφότητες, προσφέροντας μπλουζάκια με το brand της και τοποθετώντας ένα μεγάλο banner με το λογότυπό της στην πρόσοψη των κτιρίων.
Οι σχετικές ενέργειες είναι περισσότερες από ποτέ, γεγονός που καθιστά τον ανταγωνισμό για την προσοχή των καταναλωτών ακόμη εντονότερο.
Οι φοιτήτριες επενδύουν έως 6.500 δολάρια
Η αυξανόμενη εμπορευματοποίηση έρχεται σε μια περίοδο κατά την οποία οι ίδιες οι φοιτήτριες επενδύουν περισσότερα χρήματα στη διαδικασία.
Ορισμένες προσλαμβάνουν εξειδικευμένους συμβούλους για να τις προετοιμάσουν, με τις σχετικές υπηρεσίες να μπορεί να κοστίζουν έως και 6.500 δολάρια, σύμφωνα με την έρευνα της MMC.
Οι υποψήφιες δεν αντιμετωπίζουν πλέον τις αδελφότητες μόνο ως χώρους δημιουργίας φιλικών σχέσεων. Τις βλέπουν και ως βάση για την ανάπτυξη επαγγελματικών επαφών και του προσωπικού τους brand, σύμφωνα με την Christy Kelly, executive director στρατηγικής και καινοτομίας της MMC.
Αυτό καθιστά μια ήδη συναισθηματικά φορτισμένη διαδικασία ακόμη σημαντικότερη για τις φοιτήτριες. Παράλληλα, αυξάνει τις ευκαιρίες για τα brands που χρησιμοποιούν το rush ως αφετηρία μιας πιο μακροχρόνιας σχέσης.
Η στρατηγική της Draper James
Η εταιρεία ένδυσης Draper James, την οποία ίδρυσε η Reese Witherspoon, διοργάνωσε νωρίτερα μέσα στον μήνα ένα pop-up event για τις φοιτήτριες του Auburn University.
Η εταιρεία διέθεσε φορέματα κατάλληλα για το dress code κάθε ημέρας της διαδικασίας, ενώ στο κατάστημα εργάζονταν απόφοιτες του πανεπιστημίου που μπορούσαν να προσφέρουν συμβουλές.
Η στρατηγική βασίστηκε στην ιδέα ότι, εάν το brand διευκολύνει μια καθοριστική στιγμή στη ζωή των φοιτητριών, μπορεί να δημιουργήσει μαζί τους μια πολύ βαθύτερη και μακροχρόνια σχέση.
«Χρειάζονται ένα φόρεμα για μια συγκεκριμένη περίσταση. Γιατί, λοιπόν, να μην είμαστε εμείς το πρώτο φόρεμα που θα αγοράσουν γι’ αυτή την περίσταση και να αρχίσουμε να χτίζουμε τη διαχρονική αξία αυτής της πελάτισσας ήδη από τα φοιτητικά της χρόνια;» αναφέρει η Piper Parsley, αντιπρόεδρος marketing και ηλεκτρονικού εμπορίου της εταιρείας.
Πώς μπορούν τα brands να αξιοποιήσουν το #RushTok
Οι ειδικοί υποστηρίζουν ότι τα brands που θέλουν να αξιοποιήσουν τη δύναμη του #RushTok θα πρέπει να εντάσσονται φυσικά στις υπάρχουσες ιστορίες των εγγραφών.
Ιδανικά, θα πρέπει επίσης να θέτουν τα θεμέλια για μια σχέση που θα διαρκέσει πολύ μετά το «bid day», την ημέρα κατά την οποία οι υποψήφιες λαμβάνουν την επίσημη πρόσκληση ένταξής τους σε μια αδελφότητα.
Η προσφορά δωρεάν προϊόντων αποτελεί μία από τις απλούστερες και δημοφιλέστερες τακτικές. Τα brands στέλνουν προϊόντα στις φοιτήτριες και τους επιτρέπουν να αποφασίσουν πώς θα τα ενσωματώσουν στο περιεχόμενό τους.
Η Fashion Nova, για παράδειγμα, προσφέρει ρούχα σε 700 micro-creators που είναι μέλη αδελφοτήτων, σε επτά πανεπιστήμια των ΗΠΑ, από το University of Arizona έως το Pennsylvania State University.
Οι συνεργασίες αυτές θα συνεχιστούν καθ’ όλη τη διάρκεια του ακαδημαϊκού έτους.
Το πλεονέκτημα της συγκεκριμένης προσέγγισης, σύμφωνα με την Kelly, είναι ότι επιτρέπει στην αποδέκτρια να επιλέξει «πώς θα ενσωματώσει το προϊόν στη δική της τελετουργία του rush».
Για τα βίντεο της εβδομάδας προετοιμασίας που χρηματοδότησε η Benefit, η αντιπρόεδρος παγκόσμιου marketing Selina Phillips εξήγησε ότι η συμμετοχή της εταιρείας περιορίστηκε στην επιλογή της αδελφότητας και στην παροχή των προϊόντων.
Το brand δεν αποφάσισε πώς θα έμοιαζε το ίδιο το βίντεο.
«Δεν βρισκόμαστε εκεί για να δημιουργήσουμε τη χορογραφία τους. Έχουν απόλυτη ελευθερία, επειδή εκεί ακριβώς βρίσκεται η δύναμη αυτής της επικοινωνίας», αναφέρει.
Συνεργασίες που διαρκούν όλο τον χρόνο
Περισσότερα brands επιδιώκουν να δημιουργήσουν σχέσεις με τα μέλη των αδελφοτήτων που θα συνεχίζονται μετά την ολοκλήρωση του rush.
Οι φοιτήτριες ξεκινούν τη πανεπιστημιακή τους ζωή και, ταυτόχρονα, αρκετές από αυτές χτίζουν τη δική τους σταδιοδρομία ως δημιουργοί περιεχομένου.
Το brand πιτζαμών Petite Plume, για παράδειγμα, εξασφάλισε άδειες συνεργασίας με 12 διαφορετικές αδελφότητες, δημιουργώντας προσωποποιημένες πιτζάμες με τα ελληνικά γράμματα καθεμιάς.
Παράλληλα, λειτουργεί πρόγραμμα φοιτητών-πρεσβευτών, το οποίο προσφέρει συμβουλευτική σταδιοδρομίας και επισκέψεις στα κεντρικά γραφεία της εταιρείας.
Η ιδρύτρια και CEO Emily Hikade αναφέρει ότι η επιλογή των ambassadors δεν βασίζεται στο ερώτημα «πόσες πιτζάμες μπορείς να πουλήσεις;».
Αντίθετα, η εταιρεία προσεγγίζει τις φοιτήτριες με το σκεπτικό: «Ως γυναίκες που έχουμε επιτύχει στην καριέρα μας, πώς μπορούμε να σας βοηθήσουμε και να σας τραβήξουμε προς τα εμπρός;».
Από το viral moment στη μακροχρόνια αξία
Τα πιο διορατικά brands θα αντιμετωπίσουν το #RushTok όχι ως μια ευκαιρία να εκμεταλλευτούν μια στιγμή που είναι σχεδόν βέβαιο ότι θα γίνει viral, αλλά ως χώρο δημιουργίας σταθερών σχέσεων με την επόμενη γενιά δημιουργών περιεχομένου.
Αυτό σημαίνει παρουσία σε ολόκληρη τη διαδικασία, από την εβδομάδα προετοιμασίας έως την ημέρα των επίσημων προσκλήσεων, αλλά και συνέχιση της σχέσης μετά την ολοκλήρωσή της.
«Το διακύβευμα είναι πλέον μεγαλύτερο από την κοινωνική αποδοχή. Αυτές οι νέες γυναίκες σκέφτονται και τα μελλοντικά επαγγελματικά οφέλη κατά τη διάρκεια του rush», αναφέρει η Kelly.
«Τα brands αναγνωρίζουν αυτό που προσπαθούν να δημιουργήσουν. Εκείνα που αποκτούν τη μεγαλύτερη ορατότητα είναι όσα προσθέτουν αξία σε κάθε στάδιο».
Πολλές εταιρείες εφαρμόζουν ήδη αυτή τη στρατηγική.
Η Edikted σχεδιάζει να συνεργάζεται με διαφορετικές αδελφότητες καθ’ όλη τη διάρκεια του ακαδημαϊκού έτους για φωτογραφίσεις και παραγωγή περιεχομένου, καθώς και με μεμονωμένες influencers.
Η διαδικτυακή εταιρεία λιανικής Windsor χρηματοδοτεί τα rush videos δέκα διαφορετικών αδελφοτήτων. Παράλληλα, αξιοποιεί ένα δίκτυο 3.000 φοιτητριών-μελών αδελφοτήτων ως brand ambassadors, δημιουργώντας περιεχόμενο για αθλητικές διοργανώσεις, αποφοιτήσεις και άλλες εκδηλώσεις, ακόμη και αποστολές ομάδων σε συναυλίες.
Η Joanna Choo, αντιπρόεδρος brand marketing της Windsor, επισημαίνει ότι η διαρκής αλληλεπίδραση γίνεται ακόμη σημαντικότερη, καθώς οι αδελφότητες διαθέτουν πλέον περισσότερες επιλογές ως προς τις εταιρείες με τις οποίες συνεργάζονται.
«Δεν ανταποκρίνονται στο κάλεσμα οποιουδήποτε brand», αναφέρει, προσθέτοντας ότι συχνά επιλέγουν δημιουργούς με τους οποίους είχαν ήδη συνεργαστεί από τα μαθητικά τους χρόνια.
«Είναι ιδιαίτερα επιλεκτικές ως προς τα brands που επιτρέπουν να εισέλθουν στον χώρο τους, ώστε να δημιουργηθεί μια πραγματικά αυθεντική συνεργασία».
ΔΙΑΒΑΣΤΕ ΠΕΡΙΣΣΟΤΕΡΕΣ ΕΙΔΗΣΕΙΣ:
- GTA VI: Μονάδα του αμερικανικού στρατού δίνει 4ήμερη άδεια ως κίνητρο επανακατάταξης
- Πρίγκιπας Χάρι και Έλτον Τζον αντιμέτωποι με λογαριασμό εκατομμυρίων μετά τη χαμένη δικαστική μάχη
- Πόσα θα κερδίσει ο Τομ Χόλαντ από τον νέο Spider-Man των 2 δισ. δολαρίων
