PMI GTR: Η νέα εποχή του travel retail

Για δεκαετίες, η εξίσωση του travel retail έμοιαζε σχετικά απλή: περισσότεροι ταξιδιώτες σήμαιναν μεγαλύτερη επισκεψιμότητα και, τελικά, περισσότερες πωλήσεις. Σήμερα, όμως, αυτή η σχέση αλλάζει. Ο ταξιδιώτης είναι διαρκώς συνδεδεμένος, αναζητά και συγκρίνει πριν φτάσει στο αεροδρόμιο, περιμένει εξατομικευμένες υπηρεσίες και αντιμετωπίζει το φυσικό κατάστημα ως ένα μόνο σημείο μιας πολύ μεγαλύτερης διαδρομής.

Για την Beste Ermaner, Vice President της PMI Global Travel Retail, αυτή η μετατόπιση σηματοδοτεί κάτι περισσότερο από την ψηφιοποίηση ενός παραδοσιακού καναλιού λιανικής. Σηματοδοτεί τη μετάβαση από ένα μοντέλο που βασιζόταν στις συναλλαγές σε ένα οικοσύστημα που χτίζεται γύρω από την εμπειρία, τα δεδομένα και την καλύτερη κατανόηση του καταναλωτή.

Με περισσότερα από 25 χρόνια στη Philip Morris International και έχοντας αναλάβει την ηγεσία της Global Travel Retail το 2024, η Beste Ermaner βρίσκεται στο επίκεντρο αυτής της μετάβασης. Μιλώντας στο Fortune Greece & Cyprus, εξηγεί γιατί η επόμενη φάση ανάπτυξης του travel retail θα εξαρτηθεί λιγότερο από τον αριθμό των επιβατών και περισσότερο από την ικανότητα των επιχειρήσεων να τους κατανοούν. Αναλύει τον ρόλο της τεχνητής νοημοσύνης και των δεδομένων, τη μετάβαση σε ένα πραγματικά omnichannel μοντέλο και τον στρατηγικό ρόλο που διαδραματίζει η Global Travel Retail στη smoke-free μετάβαση της PMI.

Η PMI GTR προχώρησε πρόσφατα σε ένα rebranding, το οποίο αντικατοπτρίζει ένα διευρυμένο πεδίο εφαρμογής και πρόσθετες αρμοδιότητες στο ευρύτερο οικοσύστημα της Philip Morris International. Θα μπορούσατε να εξηγήσετε εν συντομία τη λογική πίσω από αυτή την εξέλιξη, το εύρος των αρμοδιοτήτων της PMI GTR σήμερα και τον στρατηγικό ρόλο που διαδραματίζει στην προώθηση του μακροπρόθεσμου οράματος της PMI;

Η Global Travel Retail, ως μια μοναδική πλατφόρμα, εξυπηρετεί εκατομμύρια ταξιδιώτες καθώς μετακινούνται μέσω αεροδρομίων, αεροπορικών εταιρειών, κρουαζιερόπλοιων, ακτοπλοϊκών συνδέσεων και συνοριακών καταστημάτων. Ο κλάδος έχει ετήσια αξία περίπου 80 δισεκατομμυρίων δολαρίων.  Φέρνει σε επαφή αεροδρόμια, λιανοπωλητές, brands, διανομείς και ταξιδιωτικούς πράκτορες για να δημιουργήσει εμπειρίες αγορών σε όλο το ταξίδι του ταξιδιώτη, φτάνοντας περίπου σε πέντε δισεκατομμύρια επιβάτες αεροπορικών μεταφορών παγκοσμίως μόνο το 2025.  Αυτό που διαφοροποιεί αυτή την πλατφόρμα είναι ότι έχει σχεδιαστεί με γνώμονα τον καταναλωτή.

Οι ταξιδιώτες είναι μακριά από την καθημερινή τους ρουτίνα. Είναι συχνά πιο χαλαροί, πιο ανοιχτοί σε νέες εμπειρίες και πιο πρόθυμοι να δοκιμάσουν κάτι νέο. Ο ρόλος μας υπερβαίνει την πώληση προϊόντων. Το ταξιδιωτικό λιανεμπόριο είναι συχνά το πρώτο μέρος όπου οι ενήλικοι καπνιστές ανακαλύπτουν τις τελευταίες smoke-free καινοτομίες μας. Μας δίνει μια μοναδική ευκαιρία να προσεγγίσουμε ενήλικους χρήστες προϊόντων νικοτίνης από όλο τον κόσμο και να υποστηρίξουμε τη μετάβαση από τα τσιγάρα στα smoke-free προϊόντα σε παγκόσμια κλίμακα.

Η GTR υφίσταται βαθύ μετασχηματισμό, λόγω της αύξησης του όγκου επιβατών και της αλλαγής της καταναλωτικής συμπεριφοράς. Με τα διεθνή ταξίδια να αναμένεται να ξεπεράσουν τα 3,5 δισ. έως το 2050, ποιες ευκαιρίες βλέπετε να αναδύονται για τον τομέα;

Έχετε δίκιο, θα δούμε όλο και περισσότερους ταξιδιώτες τα επόμενα χρόνια. Ωστόσο, το travel retail εξελίσσεται και εισέρχεται σε μια νέα φάση, η οποία καθοδηγείται όχι μόνο από την αύξηση του επιβατικού κοινού, όσο και από τις αυξημένες απαιτήσεις του. Οι καταναλωτές σήμερα αναμένουν απρόσκοπτες και εξατομικευμένες εμπειρίες αγορών σε κάθε στάδιο του ταξιδιού τους: από την ψηφιακή εποχή μέχρι το αεροδρόμιο. Αισθάνονται πιο άνετα με τα ψηφιακά εργαλεία. Περισσότερο από το 60% είναι πρόθυμοι να πληρώσουν για υποστήριξη ταξιδιών με τεχνητή νοημοσύνη, ενώ σχεδόν οκτώ στους δέκα θέλουν ταξιδιωτικές υπηρεσίες στα τηλέφωνά τους. Ως αποτέλεσμα, το Global Travel Retail πρέπει να σκέφτεται και να ενεργεί πέρα από το κατάστημα και να εμπλέκει τους ταξιδιώτες σε όλο το ταξίδι τους. Η επόμενη φάση ανάπτυξης θα καθοριστεί από το πόσο επιτυχημένα θα μεταβεί η ταξιδιωτική βιομηχανία από το αναλογικό μοντέλο λιανικής πώλησης σε ένα πιο ψηφιακό και πιο διαδραστικό μοντέλο.

«Η επιτυχία δεν θα καθοριστεί από την προσέγγιση του μεγαλύτερου αριθμού καταναλωτών, αλλά από την καλύτερη κατανόησή τους»

Οι σημερινοί ταξιδιώτες αναμένουν απρόσκοπτες, εξατομικευμένες και ψηφιακά ενεργοποιημένες εμπειρίες. Πώς η τεχνολογία, τα δεδομένα και η τεχνητή νοημοσύνη βοηθούν την PMI GTR να τους κατανοήσει καλύτερα;

Ο κλάδος του travel retail βρίσκεται τώρα σε ένα σημείο καμπής. Για δεκαετίες, η ανάπτυξη ακολουθούσε μια απλή λογική: περισσότεροι επιβάτες σήμαιναν περισσότερες ευκαιρίες πώλησης. Ως εκ τούτου, το παραδοσιακό μοντέλο βασιζόταν στην επισκεψιμότητα, τον σχεδιασμό περιηγήσεων, τη βελτιστοποίηση της ποικιλίας προϊόντων, την παραγωγικότητα του χώρου και την εκτελεστική αριστεία. Αλλά αυτό το μοντέλο φτάνει τώρα στα φυσικά του όρια. Το ΑΙ γίνεται ο καταλύτης που μας μετακινεί από τη βελτιστοποίηση των συναλλαγών στον σχεδιασμό έξυπνων ταξιδιών. Οι νέες τεχνολογίες έχουν τη δυνατότητα να αλλάξουν ριζικά τον τρόπο με τον οποίο ψωνίζουν οι ταξιδιώτες. Οι αποφάσεις ανακάλυψης, σύγκρισης και αγοράς λαμβάνονται όλο και περισσότερο πριν οι ταξιδιώτες εισέλθουν στο αεροδρόμιο, καθιστώντας τα ψηφιακά εργαλεία και τα εργαλεία που υποστηρίζονται από την τεχνητή νοημοσύνη πιο σημαντικά από ποτέ. Η επιτυχία δεν θα καθοριστεί από την προσέγγιση του μεγαλύτερου αριθμού καταναλωτών, αλλά από την καλύτερη κατανόησή τους. Η τεχνολογία και το ΑΙ μπορούν να διαδραματίσουν κρίσιμο ρόλο στο να καταστεί αυτό δυνατό.

Το μέλλον της επιτυχίας του duty free εκτείνεται πολύ πέρα από το φυσικό κατάστημα. Πώς μπορούν τα brands να δημιουργήσουν ουσιαστική αλληλεπίδραση πριν, κατά τη διάρκεια και μετά το ταξίδι, και ποιος είναι ο ρόλος μιας omnichannel προσέγγισης στην ενίσχυση των σχέσεων με τους πελάτες;

Για πολύ καιρό, το travel retail αφορούσε αυτό που συνέβαινε μόλις ένας ταξιδιώτης έμπαινε σε ένα κατάστημα. Αλλά αυτός δεν είναι πλέον ο τρόπος με τον οποίο ψωνίζουν οι ταξιδιώτες. Το σημερινό ταξίδι του καταναλωτή ξεκινά πολύ πριν από το αεροδρόμιο και συνεχίζεται πολύ μετά την πτήση. Οι άνθρωποι είναι συνεχώς συνδεδεμένοι, χρησιμοποιώντας τα τηλέφωνά τους για έρευνα, κράτηση, ανταλλαγή εμπειριών και λήψη αποφάσεων καθ’ όλη τη διάρκεια του ταξιδιού τους. Η συζήτηση με τον καταναλωτή θα πρέπει να ξεκινά πριν εισέλθει στον τερματικό σταθμό. Αυτό δημιουργεί μια πολύ μεγαλύτερη ευκαιρία για τον κλάδο του ταξιδιωτικού λιανεμπορίου. Αντί να εστιάζεις σε μία μόνο συναλλαγή, το βασικό ερώτημα είναι πώς να προσθέτεις αξία σε ολόκληρο το ταξίδι του ταξιδιώτη. Το αεροδρόμιο παραμένει ένα σημαντικό σημείο επαφής, αλλά τώρα είναι μόνο ένα μέρος μιας πολύ ευρύτερης ταξιδιωτικής εμπειρίας.

Η PMI GTR έχει διαδραματίσει καθοριστικό ρόλο στην υποστήριξη της παγκόσμιας μετάβασης σε smoke-free προϊόντα, ξεκινώντας με την πρώτη κυκλοφορία του IQOS στην Ελβετία, το 2016. Κοιτάζοντας πίσω στην τελευταία δεκαετία, ποια ήταν τα πιο σημαντικά ορόσημα σε αυτό το ταξίδι και ποιες είναι οι επόμενες προτεραιότητες για την επιτάχυνση της προόδου παγκοσμίως;

Αν έπρεπε να επισημάνω ένα ορόσημο, θα ήταν το πώς το duty free εξελίχθηκε από ένα κανάλι πωλήσεων σε μια παγκόσμια πλατφόρμα travel retail που βοηθά στην επιτάχυνση της smoke-free μετάβασης και υποστηρίζει ένα μέλλον χωρίς τσιγάρο. Την τελευταία δεκαετία, έχουμε δείξει ότι μπορεί να είναι κάτι πολύ περισσότερο από ένα σημείο πώλησης. Μπορεί να είναι ένα μέρος όπου οι ενήλικοι καπνιστές ανακαλύπτουν smoke-free εναλλακτικές, κατανοούν την επιστήμη πίσω από αυτές, και κάνουν ενημερωμένες επιλογές σχετικά με καλύτερες εναλλακτικές έναντι της συνέχισης του καπνίσματος.

Αυτό που ξεκίνησε με την πρώτη κυκλοφορία του IQOS στην Ελβετία, το 2016, έχει εξελιχθεί σε μια πραγματικά παγκόσμια παρουσία. Αλλά τίποτα από αυτά δεν θα ήταν δυνατό χωρίς ισχυρές συνεργασίες σε όλο το οικοσύστημα του travel retail. Ένα από τα πράγματα που εκτιμώ περισσότερο σε αυτό τον κλάδο είναι η στενή συνεργασία μεταξύ αεροδρομίων, λιανοπωλητών, ιδιοκτητών brands και άλλων συνεργατών. Όταν όλοι εργάζονται για έναν κοινό στόχο, μπορούμε να δημιουργήσουμε εμπειρίες και να επιτύχουμε αντίκτυπο που καμία εταιρεία δεν θα μπορούσε να επιτύχει μόνη της.

Αυτή η συζήτηση υποστηρίχθηκε από την PMI GTR.

Φωτογραφία: Αρχείο PMI GTR 

Η νέα έκδοση του Fortune Greece, Greece & Cyprus κυκλοφορεί από την Τετάρτη 30/9 σε Ελλάδα & Κύπρο. 

H ON LINE ΕΚΔΟΣΗ TOY FORTUNE GREECE ΕΙΝΑΙ ΔΙΑΘΕΣΙΜΗ ME ENA ΜΟΝΟ KΛΙΚ ΣΤΟ Fortune Members