McDonald’s: Το σχέδιο των 8,5 δισ. δολαρίων που αλλάζει τους κανόνες στα εστιατόρια

• Η στρατηγική NEXT προβλέπει περίπου 5 δισ. δολάρια στήριξης έως το 2030, μέσω ελαφρύνσεων στα μισθώματα και κεφαλαιακής ενίσχυσης.
• Η εταιρεία στοχεύει σε βελτίωση της αποδοτικότητας που εκτιμά ότι αντιστοιχεί σε 100.000 δολάρια πρόσθετου ετήσιου οφέλους στις ταμειακές ροές για το μέσο εστιατόριο στις ΗΠΑ.
• Το επιχειρηματικό δίδαγμα αφορά τις συνθήκες που κάνουν την αλλαγή συμφέρουσα, καθώς η επιφυλακτικότητα συχνά αντανακλά πραγματικό κόστος, αβεβαιότητα και λειτουργικό κίνδυνο.

Η McDonald’s θέλει χιλιάδες franchisees να εκσυγχρονίσουν τα εστιατόριά τους, να υιοθετήσουν νέες τεχνολογίες, να απλοποιήσουν τη λειτουργία τους και να βελτιώσουν την εμπειρία του πελάτη.

Η στρατηγική McDonald’s NEXT περιγράφει ένα φιλόδοξο σχέδιο μετασχηματισμού για ένα δίκτυο με περισσότερα από 46.000 εστιατόρια. Το πιο ενδιαφέρον στοιχείο του, όμως, βρίσκεται στον τρόπο με τον οποίο η εταιρεία επιχειρεί να κάνει την υιοθέτηση των αλλαγών οικονομικά πιο ελκυστική.

Συγκεκριμένα, σχεδιάζει να προσφέρει περίπου 8,5 δισ. δολάρια στήριξης έως το 2036, εκ των οποίων περίπου 5 δισ. έως το 2030, μέσω συνδυασμού ελαφρύνσεων στα μισθώματα και κεφαλαιακής ενίσχυσης.

Η επιλογή έχει ιδιαίτερη σημασία, καθώς περίπου το 95% των εστιατορίων McDonald’s παγκοσμίως λειτουργεί από ανεξάρτητους επιχειρηματίες. Πολλοί από όσους καλούνται να εφαρμόσουν τον μετασχηματισμό πρέπει ταυτόχρονα να επενδύσουν δικά τους χρήματα και να διαχειριστούν τη λειτουργική αναστάτωση που τον συνοδεύει.

Η αντίσταση στην αλλαγή συχνά έχει λογική

Οι ηγέτες περιγράφουν συχνά την αντίσταση στην αλλαγή ως ζήτημα νοοτροπίας. Εργαζόμενοι και συνεργάτες θεωρούνται διστακτικοί, προσκολλημένοι στις υπάρχουσες συνθήκες ή απρόθυμοι να αγκαλιάσουν την καινοτομία.

Σε ορισμένες περιπτώσεις αυτό ισχύει. Σε άλλες, όμως, η επιφυλακτικότητα αντανακλά έναν απολύτως λογικό υπολογισμό κόστους, αβεβαιότητας, φόρτου εργασίας και κινδύνου.

Ο ιδιοκτήτης ενός εστιατορίου που εξετάζει μια μεγάλη ανακαίνιση, νέο εξοπλισμό ή μια άγνωστη τεχνολογία δεν αξιολογεί μόνο αν η ιδέα ακούγεται υποσχόμενη.

Πρέπει να γνωρίζει πόσο θα κοστίσει, για πόσο διάστημα θα επηρεαστεί η λειτουργία του καταστήματος, αν οι εργαζόμενοι θα μπορούν να χρησιμοποιήσουν αποτελεσματικά τα νέα εργαλεία και αν τα αναμενόμενα οφέλη θα δικαιολογήσουν τελικά την επένδυση.

Ένα πειστικό εταιρικό όραμα δεν εξαφανίζει αυτά τα ερωτήματα.

Η McDonald’s φαίνεται να αναγνωρίζει αυτή τη διάσταση. Αναλαμβάνοντας μέρος του κόστους, επιχειρεί να αλλάξει την οικονομική εξίσωση για τους συνεργάτες της. Η οικονομική στήριξη συνδέεται με τον εκσυγχρονισμό των εστιατορίων, την εγκατάσταση τεχνολογίας και τις λειτουργικές βελτιώσεις.

Κάντε το προσδοκώμενο όφελος ορατό

Η εταιρεία προσπαθεί επίσης να δώσει στους franchisees σαφέστερη εικόνα της πιθανής απόδοσης.

Στοχεύει σε μικτή βελτίωση αποδοτικότητας περίπου 250 μονάδων βάσης σε επίπεδο εστιατορίου, δηλαδή 2,5 ποσοστιαίων μονάδων. Σύμφωνα με τις εκτιμήσεις της, αυτό αντιστοιχεί σε περίπου 100.000 δολάρια ετήσιου οφέλους στις ταμειακές ροές για το μέσο εστιατόριο στις ΗΠΑ.

Αφού συνυπολογιστεί η οικονομική στήριξη της McDonald’s, η εταιρεία εκτιμά ότι οι επενδύσεις θα έχουν χρόνο απόσβεσης περίπου τεσσάρων ετών για τους franchisees. Πρόκειται για στόχους και εκτιμήσεις, η επίτευξη των οποίων θα εξαρτηθεί από την εφαρμογή του σχεδίου.

Μέρος των πρόσθετων ταμειακών ροών αναμένεται να επανεπενδυθεί σε επόμενες πρωτοβουλίες NEXT, ενώ το μεγαλύτερο μέρος προβλέπεται να ενισχύσει με την πάροδο του χρόνου την κερδοφορία των εστιατορίων.

Η αλλαγή γίνεται ευκολότερο να υποστηριχθεί όταν υπάρχει μια αξιόπιστη διαδρομή από την προσωρινή αναστάτωση στο ουσιαστικό όφελος.

Μια γενική υπόσχεση ότι ο μετασχηματισμός θα κάνει κάποτε τον οργανισμό πιο ανταγωνιστικό έχει μικρότερη πειστικότητα από μια συγκεκριμένη εξήγηση για το τι θα βελτιωθεί, πόσο χρόνο θα χρειαστεί και πώς θα ωφεληθούν όσοι καλούνται να αλλάξουν.

Αλλάξτε τις συνθήκες που διαμορφώνουν τη συμπεριφορά

Η αρχή αυτή εφαρμόζεται πολύ πέρα από το franchising.

Μια επιχείρηση μπορεί να ζητά από τους εργαζομένους να υιοθετήσουν νέα τεχνολογία, διατηρώντας αμετάβλητο τον φόρτο εργασίας τους. Μπορεί να περιμένει από τα στελέχη να επανασχεδιάσουν διαδικασίες, χωρίς να τους δίνει τον χρόνο ή την εξουσιοδότηση που χρειάζονται. Ή να απαιτεί συνεργασία μεταξύ τμημάτων, ενώ συνεχίζει να τα επιβραβεύει για την προστασία των δικών τους προϋπολογισμών και στόχων.

Σε αυτές τις περιπτώσεις, η διοίκηση μπορεί να ερμηνεύει τον δισταγμό ως αντίσταση, ενώ το ίδιο το σύστημα εξακολουθεί να επιβραβεύει την παλιά συμπεριφορά.

Μια πιο χρήσιμη ερώτηση είναι: «Τι θα έκανε την υιοθέτηση αυτής της αλλαγής μια λογική επιλογή;»

Η απάντηση μπορεί να περιλαμβάνει περιορισμό του οικονομικού κινδύνου, εκπαίδευση, διαφορετικά κίνητρα, κατάργηση ανταγωνιστικών προτεραιοτήτων ή επαρκή χρόνο και πόρους για την εκμάθηση ενός νέου τρόπου εργασίας.

Η κατάλληλη παρέμβαση διαφέρει σε κάθε οργανισμό. Η βασική αρχή παραμένει ίδια: η επιδίωξη διαφορετικής συμπεριφοράς απαιτεί εξέταση των συνθηκών που παράγουν τη σημερινή.

Η στρατηγική NEXT της McDonald’s πρέπει ακόμη να αποδείξει ότι μπορεί να εκπληρώσει τις υποσχέσεις της. Οι franchisees θα την κρίνουν τελικά από όσα συμβαίνουν στα δικά τους εστιατόρια.

Η εταιρεία, πάντως, έχει αναγνωρίσει κάτι που συχνά παραβλέπεται στους εταιρικούς μετασχηματισμούς: οι άνθρωποι είναι πιθανότερο να αλλάξουν όταν η οικονομική πλευρά της αλλαγής λειτουργεί και προς όφελός τους. Πριν ζητηθεί μια νέα νοοτροπία, χρειάζεται να εξεταστούν οι συνθήκες που κάνουν την υπάρχουσα συμπεριφορά λογική.