12 τρισ. δολάρια στα χέρια της Gen Z: Πώς αλλάζουν οι κανόνες του retail
-
Η Gen Z, που αντιπροσωπεύει το 25% του παγκόσμιου πληθυσμού, εξελίσσεται σε καταναλωτική υπερδύναμη με αγοραστική δύναμη 12 τρισ. δολαρίων έως το 2030.
-
Προτιμά αυθεντικότητα, εξατομίκευση και αξίες αντί για status και τάση, μεταμορφώνοντας τη μόδα και το retail.
-
Η πιστότητα στα brands είναι εύθραυστη: το 81% αλλάζει αγοραστικές αποφάσεις με βάση τη φήμη, τη βιωσιμότητα και την ηθική των εταιρειών.
Η Γενιά Ζ έρχεται δυναμικά για να επαναπροσδιορίσει την επιτυχία, την ταυτότητα και την κατανάλωση. Δεν είναι πια παιδιά, αποτελούν περίπου το 25% του παγκόσμιου πληθυσμού και έχουν εξελιχθεί σε απαιτητικούς καταναλωτές που ήδη διαθέτουν αγοραστική δύναμη, και θα αποκτήσουν πολύ περισσότερη, καθώς η «Μεγάλη Κληρονομιά» αρχίσει να περνά από γενιά σε γενιά.
Σύμφωνα με τη NielsenIQ, η παγκόσμια αγοραστική δύναμη της Gen Z προβλέπεται να αγγίξει τα 12 τρισεκατομμύρια δολάρια έως το 2030.
Η ημέρα που η Γενιά Ζ έγινε μια καταναλωτική δύναμη που δεν μπορείς να αγνοήσεις είναι πλέον εδώ. Όπως επισημαίνει πρόσφατη έκθεση της PwC, οι Ζ-ers αποτελούν «έναν γρίφο που πολλοί λιανέμποροι δεν μπορούν να λύσουν».
Και αυτό ισχύει ιδιαίτερα στη μόδα.
Οι Gen Z’ers, ηλικίας 13 έως 28 ετών, αριθμούν περίπου 60 εκατομμύρια άτομα στις Ηνωμένες Πολιτείες, νέους που διαμορφώνουν συναισθηματικούς δεσμούς με brands, αποκτούν δια βίου προτιμήσεις και επηρεάζουν καθοριστικά το μέλλον της βιομηχανίας.
Για τον χώρο της μόδας, αυτή η νέα γενιά είναι μια εντελώς διαφορετική πρόκληση. Τα brands ανακαλύπτουν ότι το “aspirational look” των Millennials, εφαρμοστές σιλουέτες, μινιμαλιστικό στυλ, athleisure, σακάκια ραφής, δεν συγκινεί πλέον τη Gen Z. Εκεί όπου οι Millennials ήθελαν να ανήκουν, η Gen Z θέλει να ξεχωρίζει.
Όλα περιστρέφονται γύρω από το self-branding και την προσωποποίηση.
Αυτό σημαίνει μικροτάσεις που αλλάζουν διαρκώς στα social media — vintage αισθητική που προλαβαίνει ή ακόμα και προσπερνά τη fast fashion. Η έκφραση φύλου είναι ρευστή: τα αγόρια βάφουν τα μαλλιά τους, τα κορίτσια φορούν oversized σακάκια και φαρδιά jeans. Έντονα χρώματα, χοντρές αλυσίδες και statement γυαλιά χαρακτηρίζουν τη νέα αισθητική.
Ταυτόχρονα, οι Gen Zers είναι πιο οικονόμοι από ό,τι πιστεύεται. Σύμφωνα με έρευνα της PwC, σκοπεύουν να ξοδέψουν 25% λιγότερα στις φετινές γιορτές και κυνηγούν προσφορές. Ψωνίζουν συχνά από second-hand καταστήματα, τα οποία εξελίσσονται σε δυναμικό κανάλι ανταγωνισμού. Και όταν ξοδεύουν, θέλουν να νιώθουν ότι πήραν περισσότερα απ’ όσα πλήρωσαν.
Σαν να μην έφτανε αυτό, υπάρχει και η απειλή της ηθικής και της βιωσιμότητας: ένα brand που κατηγορείται για παραβιάσεις εργασιακών δικαιωμάτων ή περιβαλλοντική αδιαφορία μπορεί να καταρρεύσει επικοινωνιακά μέσα σε λίγες ώρες. Οι νέοι δεν απλώς απομακρύνονται από μια τέτοια εταιρεία, την “εκθέτουν” δημόσια, χρησιμοποιώντας τη δύναμη των social media.
Για τους λιανέμπορους, το να διαθέτουν το σωστό προϊόν στην κατάλληλη τιμή δεν αρκεί πλέον. Η πίστη των καταναλωτών της Gen Z πρέπει να κερδίζεται, και ακόμα κι έτσι, παραμένει εύθραυστη.
Έκθεση του Dynamic Sustainability Lab του Πανεπιστημίου Syracuse δείχνει ότι 81% των καταναλωτών της Gen Z έχουν αλλάξει απόφαση αγοράς με βάση τις πράξεις ή τη φήμη ενός brand.
Το μόνο βέβαιο είναι ότι η Gen Z παραμένει δύσκολο παζλ, αλλά είναι αυθεντική και ανοιχτή στον διάλογο, εφόσον της δώσεις τον χώρο να ακουστεί.
