AI και Ομορφιά: Το ανθρώπινο πρόσωπο της τεχνητής νοημοσύνης στη L’Oréal
Της Κωνσταντίνας Τζώκα, Chief Marketing Officer, L’Oréal
Η τεχνητή νοημοσύνη αποτελεί μια εξαιρετικά ισχυρή τεχνολογία και, όπως κάθε ισχυρό εργαλείο, απαιτεί σαφές πλαίσιο λειτουργίας ώστε να μπορεί να χρησιμοποιείται με τρόπο αξιόπιστο, διαφανή και υπεύθυνο. Η συζήτηση γύρω από την ΤΝ δεν περιορίζεται στα τεχνολογικά της χαρακτηριστικά, αλλά αγγίζει βαθιά και τον κόσμο των αξιών, όπως αυτές διαμορφώνονται και ορίζονται από τον ίδιο τον άνθρωπο.
Ζητήματα όπως η προστασία προσωπικών δεδομένων, η διαφάνεια στη χρήση των ΑΙ εργαλείων και ο συνεχής έλεγχος των GenAI συστημάτων αποτελούν βασικές προτεραιότητες για την εξασφάλιση μιας ηθικής και ορθής χρήσης της τεχνητής νοημοσύνης. Το σημαντικότερο ρίσκο, σύμφωνα με ειδικούς του κλάδου, είναι ο κίνδυνος της προκατάληψης. Εφόσον τα συστήματα τεχνητής νοημοσύνης μαθαίνουν από τα δεδομένα που τους παρέχονται, υπάρχει πάντα ο κίνδυνος να ενσωματώσουν, και να ενισχύσουν, κοινωνικές προκαταλήψεις που σχετίζονται με το φύλο, τη φυλή, την ηλικία ή άλλους παράγοντες. Σε αυτό το σημείο, το ανθρώπινο στοιχείο παραμένει καθοριστικό, αφού η ανθρώπινη παρέμβαση είναι αυτή που διασφαλίζει την αντικειμενικότητα και την ποιότητα των δεδομένων στα οποία βασίζονται αυτά τα συστήματα.
Η L’Oréal, αναγνωρίζοντας την ευθύνη που συνεπάγεται η χρήση της τεχνητής νοημοσύνης, έχει δημιουργήσει ήδη από το 2022 έναν κώδικα αξιόπιστης χρήσης AI, βασισμένο σε αρχές όπως η ανθρώπινη εποπτεία, η ασφάλεια, το απόρρητο, η μη διάκριση, η λογοδοσία, η διαφάνεια και η βιωσιμότητα.
Ως παγκόσμια ηγέτιδα στον χώρο της, η εταιρεία αντιμετωπίζει την ομορφιά όχι μόνο ως μια βαθιά προσωπική ανάγκη, αλλά και ως μια κοινωνική εμπειρία. Για τον λόγο αυτό, έχει δεσμευτεί να μην χρησιμοποιεί την τεχνητή νοημοσύνη για τη δημιουργία ρεαλιστικών προσώπων ή σωμάτων στις εξωτερικές επικοινωνίες της, αποφεύγοντας έτσι την παραπλανητική αναπαράσταση ή την υπερβολική ενίσχυση των αποτελεσμάτων των προϊόντων της. Το περιεχόμενο που δημιουργείται μέσω AI προορίζεται αποκλειστικά για εσωτερική χρήση, όπως για έμπνευση και δημιουργικό σχεδιασμό (storyboarding), ενισχύοντας την εσωτερική καινοτομία χωρίς να υποκαθιστά την αυθεντικότητα προς το κοινό.
Πώς προετοιμάστηκε η L’Oréal για το «κύμα» της τεχνητής νοημοσύνης
Η προσαρμογή στις νέες τεχνολογικές εξελίξεις δεν είναι υπόθεση τύχης ή παρόρμησης. Απαιτεί στρατηγική σκέψη, ανοιχτή κουλτούρα απέναντι στην αλλαγή, επενδύσεις στην εκπαίδευση και συνεχή συνεργασία με ειδικούς. Γι’ατό και η L’Oréal αποτελεί χαρακτηριστικό παράδειγμα εταιρείας που δεν περίμενε απλώς την άφιξη της τεχνητής νοημοσύνης, αλλά την προσκάλεσε, την κατανόησε και τη χρησιμοποίησε με σχέδιο.
Η καινοτομία αποτελεί σταθερά στο DNA της εταιρείας εδώ και 115 χρόνια, μέσα από μια κουλτούρα που συνδυάζει την επιστήμη, την τεχνολογία και τη δημιουργικότητα. Τα τελευταία χρόνια, η ραγδαία αλλαγή της αγοράς ομορφιάς και των προσδοκιών των καταναλωτών, με αιτήματα για βιωσιμότητα, συμπερίληψη και εξατομίκευση, κατέστησε σαφές ότι η τεχνολογία δεν είναι επιλογή αλλά αναγκαιότητα.
Μέσα σε αυτό το πλαίσιο, γεννήθηκε η έννοια του Beauty Tech, που ξεκίνησε το 2010 ως ψηφιακός μετασχηματισμός και, το 2018, εξελίχθηκε σε πλήρες πρόγραμμα με το όνομα BeautyTech, αλλάζοντας το μότο της εταιρείας από Beauty for all σε Beauty for each, powered by Beauty Tech.
Μια καίρια κίνηση σε αυτό το ταξίδι ήταν η εξαγορά της ModiFace, μιας εταιρείας που ειδικεύεται στην επαυξημένη πραγματικότητα και την τεχνητή νοημοσύνη στην ομορφιά. Η κίνηση αυτή δεν προσέθεσε απλώς άλλο ένα brand στο χαρτοφυλάκιο της L’Oréal. Σήμανε τη στροφή από την παραδοσιακή ανάπτυξη portfolio στην υιοθέτηση τεχνολογιών αιχμής.
Η στρατηγική όμως δεν περιορίστηκε μόνο στα εργαλεία, αλλά και στους ανθρώπους. Περίπου 8.000 εργαζόμενοι ασχολούνται σήμερα με την ψηφιακή τεχνολογία και τα δεδομένα, ενώ η L’Oréal συνεργάζεται με ένα δυναμικό δίκτυο εξωτερικών εταίρων για την ανάπτυξη νέων AI λύσεων. Ο στόχος είναι ξεκάθαρος: να αξιοποιηθεί η ΤΝ για να προσφέρει αξία στους καταναλωτές, αλλά και στους εργαζομένους της.
Η είσοδος της AI στη L’Oréal δεν ήταν ξαφνική ούτε συγκυριακή. Ήταν αποτέλεσμα μακροχρόνιας στρατηγικής σκέψης και δέσμευσης σε έναν ψηφιακό μετασχηματισμό βασισμένο σε αξίες.
Η τεχνητή νοημοσύνη ως εργαλείο ενίσχυσης, όχι αντικατάστασης
Στον δημόσιο διάλογο γύρω από την τεχνητή νοημοσύνη, η κουβέντα στρέφεται συχνά γύρω από τον αυτοματισμό και την ενδεχόμενη αντικατάσταση ανθρώπων από μηχανές. Για τη L’Oréal, όμως, η ουσία του AI δεν βρίσκεται στην υποκατάσταση, αλλά στην ενίσχυση. Η τεχνητή νοημοσύνη χρησιμοποιείται για να ενδυναμώνει τους ανθρώπους, απελευθερώνοντάς τους από χρονοβόρες και χαμηλής αξίας εργασίες, και δίνοντάς τους χρόνο και χώρο για στρατηγική, δημιουργικότητα και πραγματική σύνδεση με τον καταναλωτή.
Το AI λειτουργεί ως καταλύτης για την αύξηση της παραγωγικότητας και της καινοτομίας, όχι ως εργαλείο απολύσεων. Στη L’Oréal, το AI αξιοποιείται για την αυτοματοποίηση συγκεκριμένων διαδικασιών και όχι για την κατάργηση θέσεων εργασίας. Ο στόχος είναι να εξοπλιστούν οι εργαζόμενοι με δεξιότητες, γνώσεις και εργαλεία που τους καθιστούν κατάλληλους για το μέλλον, σε ένα περιβάλλον όπου άνθρωπος και τεχνολογία συνυπάρχουν και συνεργάζονται.
Η στρατηγική αυτή υλοποιείται μέσα από τρεις βασικούς πυλώνες εφαρμογής της ΤΝ:
- Augmented R&I (Έρευνα και Ανάπτυξη): Η τεχνητή νοημοσύνη αναλύει τεράστιους όγκους δεδομένων, από συστατικά προϊόντων μέχρι καταναλωτικές τάσεις, δίνοντας στους επιστήμονες της εταιρείας τη δυνατότητα να αναπτύσσουν πιο καινοτόμες συνθέσεις με μεγαλύτερη ακρίβεια και ταχύτητα. Το ανθρώπινο know-how παραμένει καθοριστικό, με την AI να ενισχύει τις δυνατότητες.
- Augmented Marketing: Με 37 μάρκες και παρουσία σε παγκόσμιο επίπεδο, η L’Oréal αξιοποιεί AI-powered εργαλεία για την ανάλυση δεδομένων, το media planning και την παραγωγή περιεχομένου σε μεγάλη κλίμακα. Έτσι, δίνει στις marketing ομάδες της τον χώρο να εστιάσουν σε αυτό που μετράει: στρατηγική σκέψη, δημιουργία εμπειριών, μακροχρόνιο brand building. Σε έναν κόσμο όπου οι απαιτήσεις για έναν σύγχρονο CMO συνδυάζουν “math & magic”, το AI υποστηρίζει το πρώτο, απελευθερώνοντας ενέργεια για το δεύτερο.
- Augmented Employees: Από το 2023, περισσότεροι από 66.000 εργαζόμενοι χρησιμοποιούν το L’Oréal GPT, μια προσαρμοσμένη πλατφόρμα που επιτρέπει την αξιοποίηση της τεχνητής νοημοσύνης σε ασφαλές και ελεγχόμενο περιβάλλον. Παράλληλα, εξειδικευμένα GPT companions σε τομείς όπως το HR, το IT και τα οικονομικά, βελτιώνουν την προσβασιμότητα στην πληροφορία και μειώνουν δραστικά τον χρόνο που απαιτείται για αναζητήσεις και καθημερινές λειτουργίες.
Με αυτή τη στρατηγική, η L’Oréal δεν αντιμετωπίζει την τεχνητή νοημοσύνη ως απειλή, αλλά ως ευκαιρία. Και φροντίζει να διασφαλίζει ότι κάθε εργαζόμενος έχει τα μέσα να συμβαδίσει με το μέλλον, όχι μόνο να το παρακολουθεί, αλλά και να το διαμορφώνει.
Η τεχνολογία ως γέφυρα εμπιστοσύνης ανάμεσα στα brands και τους καταναλωτές
Για τη L’Oréal, η χρήση της τεχνολογίας, και ειδικά της τεχνητής νοημοσύνης, δεν είναι απλώς εργαλείο καινοτομίας. Είναι ο βασικός μοχλός για να χτιστεί βαθύτερη εμπιστοσύνη με τους καταναλωτές και να δημιουργηθούν ουσιαστικότερες σχέσεις με τα brands.
Με τη βοήθεια της ΤΝ, η εταιρεία καταφέρνει να:
- εξατομικεύει την εμπειρία του κάθε καταναλωτή,
- σεβαστεί και να αναδείξει τη διαφορετικότητα,
- και να προσφέρει προϊόντα που ανταποκρίνονται στις πραγματικές ανάγκες των ανθρώπων.
Η προσέγγιση αυτή υλοποιείται μέσα από μια σειρά ψηφιακών και AI-powered εφαρμογών που συνδυάζουν λειτουργικότητα, ακρίβεια και προσωπική φροντίδα:
1. Εργαλεία διάγνωσης δέρματος, όπως αυτά των Lancôme, Kiehl’s και SkinCeuticals, βρίσκονται ήδη σε πάνω από 1.000 φυσικά σημεία πώλησης. Με ανάλυση 19 διαφορετικών χαρακτηριστικών του δέρματος, προσφέρουν εξατομικευμένες λύσεις που αναβαθμίζουν την αγοραστική εμπειρία και ταυτόχρονα εξοπλίζουν τους beauty advisors με ισχυρά διαγνωστικά εργαλεία.
2. Ο εικονικός σύμβουλος ομορφιάς Beauty Genius της L’Oréal Paris λειτουργεί 24/7, προσφέροντας:
-
- εξατομικευμένες διαγνώσεις,
- στοχευμένες προτάσεις προϊόντων,
- προσωποποιημένες ρουτίνες φροντίδας,
- και άμεσες απαντήσεις σε ερωτήσεις των χρηστών.
Μέσω αυτής της λύσης, η εταιρεία απαντά σε ένα υπαρκτό πρόβλημα: πάνω από 70% των καταναλωτών δηλώνει ότι νιώθει κατακλυσμένο από τις επιλογές προϊόντων που υπάρχουν σήμερα.
3. Στο πλαίσιο της συμπερίληψης, η Lancôme ανέπτυξε το HAPTA – μια επαναστατική συσκευή μακιγιάζ, σχεδιασμένη με τη βοήθεια AI. Το HAPTA σταθεροποιεί την κίνηση του χεριού, δίνοντας τη δυνατότητα σε άτομα με περιορισμένη κινητικότητα να εφαρμόζουν το μακιγιάζ μόνα τους και με ακρίβεια – προωθώντας την αυτονομία και την ισότιμη πρόσβαση στην ομορφιά.
Και αυτές είναι μόνο μερικές από τις εφαρμογές της τεχνολογίας που υιοθετεί η L’Oréal για να ενισχύσει τη σχέση με τους καταναλωτές της. Άλλωστε, όπως φαίνεται, το μέλλον της επικοινωνίας, της φροντίδας και της εμπειρίας στην ομορφιά θα είναι τεχνολογικά εξελιγμένο αλλά ανθρώπινα κεντρικό.
