Αχιλλέας Αρβανίτης (ΕΥ Studio+): To Customer Experience ως η νέα στρατηγική υπεροχής στην εποχή του ΑΙ

Σε μια περίοδο όπου η Τεχνητή Νοημοσύνη περνά από τον πειραματισμό στην καθημερινή επιχειρησιακή πραγματικότητα, το κρίσιμο ερώτημα για τις επιχειρήσεις δεν είναι πλέον ποια τεχνολογία θα υιοθετήσουν, αλλά πώς θα τη μετατρέψουν σε ουσιαστική εμπειρία για τον άνθρωπο. Το EY Studio+ τοποθετείται ακριβώς σε αυτό το σημείο τομής, αντιμετωπίζοντας το customer experience ως βασικό και στρατηγικό μοχλό ανάπτυξης και διαφοροποίησης. 

Μιλώντας στο Fortune Greece, ο επικεφαλής του EY Studio+ στην Ελλάδα και την περιοχή της Europe Central που περιλαμβάνει 33 χώρες και Εταίρος στο τμήμα Συμβουλευτικών Υπηρεσιών της EY Ελλάδος, Αχιλλέας Αρβανίτης υπογραμμίζει ότι «η πραγματική καινοτομία δεν ξεκινά από την τεχνολογία, αλλά από τη βαθιά κατανόηση του ανθρώπου που τη χρησιμοποιεί». Μέσα από ένα ενιαίο μοντέλο που συνδέει στρατηγική, experience design, δεδομένα και ΑΙ, το EY Studio+ λειτουργεί ως ένα ζωντανό εργαστήριο μετασχηματισμού, υποστηρίζοντας μεγάλους οργανισμούς να απλοποιήσουν την πολυπλοκότητα και να δημιουργήσουν εμπειρίες με διάρκεια.

Το EY Studio+ γεννήθηκε στο σταυροδρόμι design, τεχνολογίας και στρατηγικού επιχειρηματικού μετασχηματισμού, αλλά τι σημαίνει αυτό στην πράξη; Πώς θα περιγράφατε, με δικά σας λόγια, τι ακριβώς «είναι» το EY Studio+;

Το EY Studio+ γεννήθηκε από μια απλή, αλλά καθοριστική, παραδοχή: ο κόσμος έχει αλλάξει, αλλά οι περισσότερες εταιρείες συνεχίζουν να σχεδιάζουν, να μετασχηματίζονται και να καινοτομούν με λογικές του χθες. Δεν αρκεί πια να έχεις ένα καλό προϊόν, ούτε να επενδύεις σε νέα τεχνολογία, αν δεν ξεκινάς από το πιο βασικό: τον άνθρωπο – είτε είναι πελάτης, είτε εργαζόμενος, είτε συνεργάτης. Το EY Studio+ είναι, στην ουσία, η απάντησή μας σε αυτή τη νέα πραγματικότητα. Οι ομάδες μας δουλεύουν μαζί με τον πελάτη, σε πραγματικό χρόνο, για να χτίσουν ανθρωποκεντρικές λύσεις που δεν είναι μόνο λειτουργικές, αλλά προσθέτουν αξία στην εμπειρία εκείνου που τις αξιοποιεί.

Φέρνοντας κάτω από μία «ομπρέλα» κορυφαίο ταλέντο της EY, με εξειδίκευση στις πωλήσεις, το marketing, το customer service, την καινοτομία, τη δημιουργικότητα, τη σχεδίαση εμπειριών, την υλοποίηση τεχνολογικών λύσεων – ακόμη και την εφαρμοσμένη νευροεπιστήμη! – το EY Studio+ είναι, στην ουσία, ένα ενιαίο, διαδραστικό, ζωντανό εργαστήριο. Παντρεύει τη στρατηγική σκέψη, τη δημιουργικότητα, τη σχεδιαστική προσέγγιση και την τεχνολογική υλοποίηση, με στόχο να επιταχύνει την ανάπτυξη και τον μετασχηματισμό των επιχειρήσεων στην εποχή της τεχνητής νοημοσύνης (AI). Δεν έχει σημασία αν είσαι designer, engineer, business lead ή σύμβουλος στρατηγικής. Μπαίνεις στο ίδιο τραπέζι, σε μία διαδικασία rethinking, redesigning και reframing. 

Στην Ελλάδα, η ομάδα του EY Studio+ αριθμεί περισσότερους από 150 ανθρώπους, υποστηρίζοντας τις μεγαλύτερες επιχειρήσεις και οργανισμούς της χώρας, με έργα όπως ο επανασχεδιασμός και ο εκσυγχρονισμός της ψηφιακής παρουσίας και του brand συστημικών τραπεζών, η ολιστική υποστήριξη σε θέματα digital marketing μεγάλης εταιρείας στον χώρο της ενέργειας, η μελέτη προτυποποίησης και ο σχεδιασμός λειτουργικού μοντέλου κλινικής επιζώντων καρκίνου για λογαριασμό πολυεθνικής φαρμακευτικής εταιρείας και ο μετασχηματισμός της εμπειρίας πελάτη σε μεγάλη ακτοπλοϊκή εταιρεία μέσω της υλοποίησης λύσεων CRM, CDP & marketing automation, mobile application και customer portal.

Αν κοιτάξουμε μπροστά στα επόμενα 2–3 χρόνια, ποιες τάσεις θα αλλάξουν περισσότερο τον τρόπο που οι πελάτες αλληλεπιδρούν με τις επιχειρήσεις;

Ζούμε σε μια περίοδο όπου η εμπειρία πελάτη δεν καθορίζεται πλέον από ένα σημείο επαφής, αλλά από έναν συνεχώς κινούμενο συνδυασμό καναλιών, δεδομένων και προσδοκιών. Το πρώτο μεγάλο shift που βλέπουμε αφορά την εξατομίκευση σε πραγματικό χρόνο: οι πελάτες περιμένουν από τις επιχειρήσεις να τους καταλαβαίνουν πριν καν εκφράσουν ένα αίτημα, να προβλέπουν τις ανάγκες τους και να προσαρμόζουν την εμπειρία δυναμικά, από το πρώτο δευτερόλεπτο.

Το δεύτερο είναι η μετάβαση από το «digital-first» στο AI-assisted. Οι επιχειρήσεις πλέον δεν αρκεί να έχουν ψηφιακά κανάλια· πρέπει να αξιοποιούν τη δύναμη της τεχνητής νοημοσύνης για να απλοποιούν διαδικασίες, να μειώνουν τριβές και να δημιουργούν journeys που εξελίσσονται αυτόματα, με βάση τη συμπεριφορά του πελάτη. Αυτό, φυσικά, απαιτεί μια πολύ πιο ώριμη χρήση δεδομένων, διαλειτουργικότητα και ένα οικοσύστημα τεχνολογίας που δεν λειτουργεί αποσπασματικά.

Και το τρίτο, ίσως το πιο κρίσιμο, είναι η μετατόπιση της αξίας από την πληροφορία στην εμπιστοσύνη. Σε έναν κόσμο όπου το AI παράγει content με ιλιγγιώδη ρυθμό, οι πελάτες εκτιμούν περισσότερο τη διαφάνεια, την αυθεντικότητα και τη συνέπεια. Οποιαδήποτε εμπειρία – ψηφιακή ή φυσική – που δεν ενισχύει αυτή τη σχέση, απλώς δεν αντέχει.

Συνολικά, το customer experience (CX) μετατρέπεται από tactical λειτουργία σε έναν συνεχώς εξελισσόμενο «ζωντανό οργανισμό», που απαιτεί δομή, ρυθμό και την ικανότητα να προσαρμόζεται πολύ πιο γρήγορα από ό,τι είχαμε συνηθίσει μέχρι σήμερα.

Πώς αλλάζουν σήμερα οι ρόλοι του marketing, των πωλήσεων και του customer service – και τι χρειάζεται για να λειτουργήσουν ως ένα ενιαίο σύστημα ανάπτυξης;

Τα τελευταία χρόνια βλέπουμε μια καθαρή μετατόπιση: marketing, πωλήσεις και customer service δεν μπορούν πλέον να λειτουργούν ως τρία αυτόνομα «κουτιά». Οι πελάτες δεν βιώνουν μια επιχείρηση σε κομμάτια. Βιώνουν ένα ενιαίο ταξίδι, όπου το πρώτο click, η πρώτη συνομιλία και η πρώτη εμπειρία εξυπηρέτησης, πρέπει να «μιλούν» την ίδια γλώσσα. Αυτό σημαίνει ότι, για να υπάρξει πραγματική ανάπτυξη, οι οργανισμοί χρειάζεται να σπάνε τα σιλό και να ευθυγραμμίζουν τους στόχους, τα δεδομένα και τις διαδικασίες τους γύρω από μια κοινή αλήθεια: τον τρόπο με τον οποίο ο πελάτης παίρνει αποφάσεις.

Στην πράξη, αυτό απαιτεί κοινά συστήματα μέτρησης, διαφάνεια στη ροή δεδομένων και συνεργασία πολύ νωρίτερα στον κύκλο σχεδιασμού της εμπειρίας. Αλλά απαιτεί και κάτι πιο βαθύ: μια αλλαγή κουλτούρας. Να μετακινηθούμε από το «ποιο είναι το δικό μου KPI» στο «τι χρειάζεται ο πελάτης σε αυτό το σημείο του ταξιδιού». Όταν αυτό συμβαίνει, οι επιχειρήσεις αποκτούν μια αλυσίδα αξίας που δεν κάνει μόνο acquisition, αλλά δημιουργεί διαχρονικές σχέσεις, υψηλότερη πίστη και οργανική ανάπτυξη. Όχι μέσα από περισσότερα touchpoints, αλλά μέσα από συνεπή εμπειρία που έχει αρχή, μέση και συνέχεια — ανεξάρτητα από το ποιος «κρατάει τη μπάλα» εσωτερικά.

Και εμείς στο EY Studio+ το βλέπουμε καθημερινά αυτό, στην πράξη. Επειδή δουλεύουμε ταυτόχρονα με ομάδες marketing, sales και service σε κοινά σχήματα σχεδιασμού και υλοποίησης, έχουμε αποκτήσει βαθιά εξειδίκευση στο πώς «κουμπώνουν» αυτά τα τρία κομμάτια μεταξύ τους. Δεν προσπαθούμε να τα ευθυγραμμίσουμε θεωρητικά, αλλά τα βοηθάμε να δουλέψουν ως ένα ζωντανό, ενιαίο σύστημα που παράγει πραγματική επιχειρησιακή αξία.

Πώς μπορεί το human centric design να λειτουργήσει ως κινητήριος μοχλός για πραγματική καινοτομία σε προϊόντα και υπηρεσίες, και όχι μόνο ως μια σχεδιαστική μεθοδολογία;

Ο ανθρωποκεντρικός σχεδιασμός γίνεται πραγματικός μοχλός καινοτομίας όταν σταματά να αντιμετωπίζεται σαν μια «δημιουργική φάση» και γίνεται το πρίσμα μέσα από το οποίο βλέπεις ολόκληρο το προϊόν ή την υπηρεσία. Η ουσία δεν βρίσκεται στο να ρωτήσεις τον πελάτη τι θέλει, αλλά στο να κατανοήσεις πώς λειτουργεί στην πραγματικότητα: πού μπλοκάρει, πού απογοητεύεται, πού χαμογελάει. Εκεί βρίσκονται οι πραγματικές ευκαιρίες για καινοτομία: στις λεπτομέρειες της ανθρώπινης συμπεριφοράς που αποκαλύπτουν τι πρέπει να αλλάξει, τι πρέπει να απλοποιηθεί και τι πρέπει να φτιαχτεί από την αρχή.

Σε αυτό το πλαίσιο, το human centric design δεν αφορά μόνο designers. Είναι μία κουλτούρα, ένα mindset που πρέπει να το μοιράζονται οι ομάδες product, engineering, marketing και operations. Όταν όλοι δουλεύουν με κοινό στόχο την αφαίρεση της πολυπλοκότητας από τη ζωή του χρήστη, η καινοτομία σταματά να είναι έμπνευση και γίνεται αποτέλεσμα συστηματικής παρατήρησης, γρήγορης δοκιμής και ταχείας μάθησης. Η πιο καθαρή λύση δεν είναι συνήθως η πιο περίπλοκη. Είναι αυτή που επιβιώνει αφού αφαιρέσεις ό,τι δεν χρειάζεται.

Υπάρχει και μια βαθύτερη παραδοχή εδώ: να έχεις το θάρρος να διαλύσεις παραδοχές που η εταιρεία κουβαλάει χρόνια. Να ρωτήσεις όχι «πώς το βελτιώνουμε λίγο», αλλά «αν το σχεδιάζαμε σήμερα, από μηδενική βάση, ποια θα ήταν η προφανής εμπειρία;». Αυτή η απλότητα, είναι που τελικά δημιουργεί προϊόντα και υπηρεσίες που μας φαίνονται και τα αισθανόμαστε ως αυτονόητα σωστά. Και αυτό είναι το σημείο όπου το human centric design κάνει τις επιχειρήσεις πιο ανταγωνιστικές, πιο αποτελεσματικές και πιο συνδεδεμένες με τον πραγματικό κόσμο.

Πώς ξεχωρίζει μια επιχείρηση, ουσιαστικά σε μια αγορά όπου «όλοι μοιάζουν»;

Σήμερα, οι περισσότερες εταιρείες δεν ξεχωρίζουν από το προϊόν ή την τιμή, αλλά από την εμπειρία, τη συνέπεια και τη σαφήνεια του ποιος είσαι ως οργανισμός. Η διαφοροποίηση δεν προκύπτει από το να κάνεις περισσότερα πράγματα από τον ανταγωνισμό, αλλά από το να επιλέγεις τι κάνεις με απόλυτη καθαρότητα, και τι αφήνεις στην άκρη. Πολύ συχνά οι εταιρείες εγκλωβίζονται σε ένα «παιχνίδι σύγκρισης», αντιγράφοντας πρακτικές άλλων οργανισμών με την ελπίδα ότι έτσι θα κερδίσουν έδαφος. Αλλά στην πραγματικότητα, αυτό σπάνια δημιουργεί αξία. Το να μοιάζεις λίγο περισσότερο σε κάποιον άλλον, απλώς σε κάνει λίγο πιο προβλέψιμο.

Η ουσιαστική διαφοροποίηση γεννιέται όταν ένας οργανισμός έχει το θάρρος να κάνει ένα ενδοσκοπικό review. Να δει σε τι όντως είναι καλός, ποια εμπειρία μπορεί να υποστηρίξει με συνέπεια, ποιες υποσχέσεις μπορεί να τηρήσει χωρίς να εξαντλείται. Κάποιες φορές η πραγματική διαφορά δεν είναι κάτι «καινούργιο», αλλά κάτι που υπάρχει ήδη και δεν έχει ειπωθεί σωστά, δεν έχει σχεδιαστεί με συνέπεια ή δεν έχει μεταφραστεί σε εμπειρία που ο πελάτης μπορεί να αντιληφθεί ως αξία.

Και υπάρχει μια ακόμη διάσταση: η απλότητα. Σε αγορές όπου όλοι προσπαθούν να προσθέσουν περισσότερα features, καμπάνιες, κανάλια και υπηρεσίες, συχνά ξεχωρίζει εκείνος που έχει το θάρρος να αφαιρέσει. Να ξεκαθαρίσει το μήνυμα, να απλοποιήσει το journey, να μειώσει τα εμπόδια, να δώσει χώρο στον πελάτη να «καταλάβει» τον οργανισμό χωρίς να χρειάζεται… οδηγίες χρήσης. Η απλότητα δεν είναι φτωχή εμπειρία· είναι μία ώριμη εμπειρία. Και απαιτεί μεγαλύτερη στρατηγική πειθαρχία από την πολυπλοκότητα.

Όταν λοιπόν ένα brand καταφέρει να συνδυάσει τα τρία στοιχεία — ειλικρίνεια για το ποιο είναι, συνέπεια στο πώς λειτουργεί και απλότητα στο πώς εκφράζεται — τότε η διαφοροποίηση έρχεται φυσικά.

Με ποιο κριτήριο ξεχωρίζετε τεχνολογίες AI που έχουν πραγματική – και όχι θεωρητική – αξία;

Ο πιο αξιόπιστος τρόπος να αξιολογήσεις μια τεχνολογία AI είναι να ξεκινήσεις από το πρόβλημα, όχι από το εργαλείο. Αν μια λύση δεν μπορεί να απαντήσει καθαρά στο «ποια ανθρώπινη ανάγκη ή ποια επιχειρησιακή τριβή λύνει;», τότε, κατά πάσα πιθανότητα, δεν δημιουργεί ουσιαστική αξία. Η πραγματική αξία του AI αποκαλύπτεται όταν αφαιρεί πολυπλοκότητα, μειώνει χρόνο, ενισχύει την ακρίβεια ή δημιουργεί μια εμπειρία που πριν ήταν αδύνατη ή ακριβή. Αλλιώς, είναι θόρυβος.

Ένα δεύτερο κριτήριο είναι η συμβατότητα: μια τεχνολογία έχει αξία μόνο αν μπορεί να «κουμπώσει» οργανικά στις υπάρχουσες υποδομές, στα workflows και στη δυναμική της ομάδας. Πολλές φορές βλέπουμε λύσεις με τεράστια δυνατότητα, αλλά μηδενική υιοθέτηση, απλώς επειδή δεν σχεδιάστηκαν για τον τρόπο που ο οργανισμός δουλεύει στην πραγματικότητα.

Το τρίτο – και ίσως το πιο καθοριστικό – είναι κατά πόσο η τεχνολογία μπορεί να αποδείξει την αξία της γρήγορα, σε μικρή κλίμακα, πριν επεκταθεί. Μια AI λύση που λειτουργεί σωστά στα χαρτιά, αλλά δεν αντέχει σε αληθινή χρήση, δεν έχει θέση σε μια σύγχρονη επιχείρηση. Οι οργανισμοί που ωριμάζουν στο AI δουλεύουν με μικρούς κύκλους δοκιμών, μετρήσεων και refinement, αντί να επενδύουν σε μεγάλες υποθέσεις.

Τελικά, η λύση AI που έχει πραγματική αξία δεν «φαίνεται» από το πόσο προηγμένη είναι, αλλά από το πόσο αόρατη γίνεται: όταν ενισχύει τη ροή της δουλειάς χωρίς να τη διακόπτει, όταν κάνει τον πελάτη να νιώθει ότι κάτι απλά δουλεύει πιο φυσικά, πιο έξυπνα, πιο ανθρώπινα. Και όταν συμβαίνει αυτό, τότε ξέρεις ότι η τεχνολογία έχει φέρει πρόοδο και δεν έχεις να κάνεις με ένα trend.

Πώς μπορούν τα σύγχρονα customer tech οικοσυστήματα (CRM, marketing automation, CDP, Adobe/Sitecore/Salesforce πλατφόρμες) να λειτουργήσουν όχι ως εργαλεία, αλλά ως μοχλός εμπειρίας και ανάπτυξης για έναν οργανισμό;

Ο πραγματικός ρόλος του customer tech δεν είναι να προσθέτει λειτουργίες, αλλά να ενώνει τα κομμάτια της εμπειρίας σε ένα ενιαίο, έξυπνο οικοσύστημα, που βοηθά τον οργανισμό να λειτουργεί με μεγαλύτερη διαύγεια και συνέπεια. Όταν ένα CRM, μια CDP ή μια πλατφόρμα automation, χρησιμοποιείται αποσπασματικά, συνήθως απλώς αυτοματοποιεί το χάος. Η αξία εμφανίζεται όταν μπορούν να μοιράζονται δεδομένα σε πραγματικό χρόνο, να καταλαβαίνουν τη συμπεριφορά του πελάτη και να ενεργοποιούν τις κατάλληλες ενέργειες χωρίς τριβή, από την πρώτη διάδραση μέχρι την εξυπηρέτηση μετά την αγορά.

Αυτό απαιτεί κάτι περισσότερο από τεχνολογία: απαιτεί να επαναπροσδιορίσουμε τον τρόπο που δουλεύουν οι ομάδες. Οι marketers πρέπει να μιλούν τη γλώσσα των data, οι ομάδες πωλήσεων να κατανοούν τα signals που τους στέλνει η συμπεριφορά του πελάτη, και το service να αξιοποιεί insights που μέχρι χθες ήταν παγιδευμένα σε σιλό. Όταν αυτά τα συστήματα «κουμπώνουν» μεταξύ τους, δεν έχουμε πια ένα εργαλείο που διαχειρίζεται leads ή tickets, αλλά έναν μηχανισμό που μαθαίνει συνεχώς, προβλέπει ανάγκες και υποστηρίζει αποφάσεις με ακρίβεια.

Οι τεχνολογίες δεν πρέπει να καταναλώνουν την ενέργεια των ομάδων, αλλά να την πολλαπλασιάζουν. Να κάνουν τον οργανισμό πιο ευκίνητο, πιο διορατικό και πιο ικανό να προσφέρει εμπειρίες που φαίνονται «προσωπικές», ακόμη και σε μεγάλη κλίμακα. Όταν το customer tech λειτουργεί έτσι, σταματά να είναι εργαλείο και γίνεται επιταχυντής ανάπτυξης, ένα σύστημα που δίνει την αίσθηση ότι «βλέπει» τον πελάτη, τον καταλαβαίνει και αντιδρά τη σωστή στιγμή, με τον σωστό τρόπο.

Ήθελα να κλείσω τονίζοντας ότι στο EY Studio+ πιστεύουμε πως η πραγματική αξία γεννιέται όταν στρατηγική, innovation, experience design, marketing, sales, service και customer tech, λειτουργούν ως ένα ενιαίο σύστημα – όχι ως παράλληλες διαδρομές. Ξεκινάμε από το πρόβλημα, όχι από το εργαλείο· ευθυγραμμίζουμε ομάδες γύρω από μετρήσιμους δείκτες και παραδίδουμε αξία που διαρκεί και πολλαπλασιάζεται μέσα στον χρόνο. Μια προσέγγιση που δεν στοχεύει απλώς στη λύση ενός ζητήματος, αλλά στη δημιουργία ενός οργανισμού για τους πελάτες μας, πιο ευθυγραμμισμένου, πιο ώριμου και πιο ικανού να εξελίσσεται σταθερά.