Εκλογές, capital controls και 3ο μνημόνιο γονάτισαν τη διαφημιστική αγορά

Ο εγχώριος κλάδος της διαφήμισης εξετάζεται σε πρόσφατη μελέτη της IBHS Α.Ε. Σύμφωνα με τον Αλέξη Νικολαΐδη, Economic Research & Sectorial Studies Senior Analyst, το 2015 σημαδεύτηκε από την πολιτική και οικονομική αστάθεια που προκάλεσαν οι δύο εκλογικές αναμετρήσεις, οι πολύμηνες διαπραγματεύσεις με τους εκπροσώπους των δανειστών, η τραπεζική αργία και η επιβολή των κεφαλαιακών περιορισμών τον Ιούλιο. Οι αρνητικές αυτές συνθήκες δημιούργησαν κλίμα αβεβαιότητας, επαναφέροντας τη διαφημιστική δαπάνη σε πτωτική τροχιά, με τη μείωση στο σύνολο του έτους να εκτιμάται στο 8%.

Πάντως, τους πρώτους μήνες η αγορά είχε εμφανίσει άνοδο, για να υποχωρήσει στη συνέχεια, ιδίως μετά τα capital controls. Χαρακτηριστικά, σύμφωνα με τη Media Services το διάστημα Ιανουαρίου – Απριλίου η συνολική δαπάνη είχε αυξηθεί κατά 12,5% σε ετήσια βάση, φτάνοντας τα €427,32 εκ. Η άνοδος αυτή προήλθε αποκλειστικά από την τηλεόραση, ενώ αντιθέτως τα έσοδα των άλλων τριών μέσων υποχώρησαν, κάμψη που συνεχίστηκε και στο σύνολο του έτους.

Αναλυτικά, η δαπάνη που απορρόφησε η τηλεόραση σημείωσε απότομη άνοδο 37,8%, στα €260 εκ., καθώς τα κανάλια υπολόγιζαν στα τιμολόγιά τους και τον ειδικό φόρο τηλεοπτικών διαφημίσεων, τον οποίο αποδίδουν από τον Ιανουάριο του 2016. Οι τηλεοπτικοί σταθμοί απορρόφησαν όλη την επιβάρυνση που προέκυψε, παρά τη δυσμενή οικονομική τους κατάσταση.

Αναφορικά με τα υπόλοιπα μέσα, οι εφημερίδες κατέγραψαν τη μεγαλύτερη μείωση με 16,7%, ενώ στη συνέχεια ακολούθησαν τα περιοδικά με πτώση 12% και οι ραδιοφωνικοί σταθμοί με οριακές απώλειες.

Λαμβάνοντας υπόψη τη διαχρονική εξέλιξη της αγοράς κατά την περίοδο 2008-2014, διαπιστώνεται ότι ο περιοδικός τύπος εμφάνισε τις μεγαλύτερες απώλειες με 73%, ενώ τα έσοδα των ραδιοφωνικών σταθμών υποχώρησαν κατά 59%, των εφημερίδων κατά 49% και των τηλεοπτικών καναλιών κατά 25%.

Αναφορικά με την τρέχουσα χρονιά, αναμένεται εκ νέου υποχώρηση της διαφημιστικής δαπάνης, καθώς τα νέα δημοσιονομικά μέτρα ύψους €5,4 δισ. που ψηφίστηκαν πρόσφατα θα πλήξουν περαιτέρω την κατανάλωση και συνεπώς τη ζήτηση για τις υπηρεσίες του κλάδου.

Επίσης, η αγορά θα επιβαρυνθεί από την καθιέρωση της απευθείας τιμολόγησης των διαφημιζομένων από τα ΜΜΕ βάσει του Ν. 4279/2014, ενώ αντιθέτως καταργείται η δυνατότητα τιμολόγησης από τη μεσολαβούσα διαφημιστική εταιρεία, κάτι που αποτελεί συνήθη πρακτική έως σήμερα. Η έναρξη εφαρμογής της διάταξης αυτής έχει ανακοινωθεί – μετά από δύο αναβολές- για την 1η Ιουλίου 2016.

Επιπλέον, η αμοιβή των διαφημιστικών εταιρειών θα βαρύνει πλέον αποκλειστικά τον διαφημιζόμενο και όχι το ΜΜΕ. Επομένως, οι διαφημιστές απαγορεύεται να λάβουν από το Μέσο οποιαδήποτε αμοιβή, παροχή, επιστροφή, επιβράβευση κ.λπ. που σχετίζεται με τις υπηρεσίες προβολής που παρέχουν.

Πρόσφατα λήφθηκε απόφαση για κατάργηση του αγγελιόσημου, γεγονός που βρίσκει σύμφωνους φορείς του κλάδου. Η κατάργησή του έλαβε παράταση 3 μηνών για την 1η Αυγούστου, καθώς εξετάζεται το ενδεχόμενο αντικατάστασής του από άλλο φόρο, ο οποίος πιθανόν να επιβληθεί οριζόντια.

Σύμφωνα με την κα Μαρία Μεταξογένη, Διευθύνουσα Σύμβουλο της IBHS, «Η αρνητική οικονομική συγκυρία, σε συνδυασμό με τη συνεχή τεχνολογική ανάπτυξη, έχουν ήδη στρέψει το ενδιαφέρον διαφημιστών και διαφημιζόμενων στα ψηφιακά μέσα επικοινωνίας. Συνεπώς, αναμένεται να ευνοηθούν οι διαφημιστικές εταιρείες που θα επενδύσουν σε τεχνολογίες ψηφιακής / διαδραστικής διαφήμισης. Εξάλλου, σε διεθνές επίπεδο ήδη οι διαδικτυακές διαφημίσεις παρουσιάζουν πολύ υψηλότερο ρυθμό ανάπτυξης έναντι των συμβατικών».

Χρηματοοικονομική ανάλυση του κλάδου

Στη μελέτη της IBHS αναλύονται οι οικονομικές καταστάσεις 118 διαφημιστικών επιχειρήσεων. Τα βασικά συμπεράσματα που προκύπτουν συνοψίζονται στα εξής:

• Ο Κύκλος Εργασιών του δείγματος το 2014 κατέγραψε ήπια αύξηση 3,7% στα €364 εκ.
• Τα λειτουργικά κέρδη ενισχύθηκαν περαιτέρω κατά 45,3%, φτάνοντας τα €10,75 εκ., ενώ τα ΚΠΦ διπλασιάστηκαν στα €6,26 εκ.
• Το περιθώριο ΚΠΤΦΑ διαμορφώθηκε σε 5,3%, από 4,8% το 2013, ενώ το περιθώριο ΚΠΦ υποχώρησε στο 1,9%, έναντι 2,3% την προηγούμενη χρήση.
• Η κεφαλαιακή μόχλευση επιδεινώθηκε ελαφρώς στο 3,9 προς 1.
• Το μέσο διάστημα είσπραξης Απαιτήσεων διαμορφώθηκε στους 6,5 μήνες.

Επίσης, η IBHS διεξήγαγε χρηματοοικονομική ανάλυση σε 20 media shops, με τα ακόλουθα συμπεράσματα:

• Ο Κύκλος Εργασιών το 2014 αυξήθηκε κατά 13,2%, φτάνοντας στα €247,39 εκ.
• Τα συνολικά ΚΠΤΦΑ και ΚΠΦ υπερδιπλασιάστηκαν σε €4,9 εκ. και €4,6 εκ. αντίστοιχα.
• Τα περιθώρια ΚΠΤΦΑ και ΚΠΦ αυξήθηκαν σημαντικά σε 1,7% και 1,2% αντίστοιχα.
• Ο δείκτης των Ξένων προς τα ίδια Κεφάλαια σημείωσε επιδείνωση σε 25 προς 1.
• Οι Απαιτήσεις τα τελευταία 3 χρόνια εισπράχθηκαν σε διάστημα 8 μηνών.