«Φρενίτιδα» της εγγύτητας: Γιατί οι θαυμαστές «κυνηγούν» αξεσουάρ του Χάλαντ και της Τέιλορ Σουίφτ

Της Mia Osmonbekov

Οι μεγάλες μάρκες έχουν επιστρατεύσει τον Νορβηγό ποδοσφαιριστή Erling Haaland για να προωθήσει προϊόντα όπως τα παπούτσια Nike, τα ακουστικά Beats και ένα εμβληματικό κινεζικό τσάι από βότανα. Ωστόσο, δεν ήταν κάποιο από αυτά που προκάλεσε τη μεγαλύτερη καταναλωτική φρενίτιδα, αλλά το αγαπημένο του λαστιχάκι μαλλιών με το οποίο δένει τα μακριά ξανθά μαλλιά του στον χαρακτηριστικό ανδρικό κότσο του. Ξαφνικά, οι θαυμαστές άρχισαν να αναζητούν ένα απλό, προσιτό αντικείμενο που τους έδινε την αίσθηση μιας πιο άμεσης σύνδεσης με τον ίδιο τον σταρ.

Οι φίλαθλοι του Παγκοσμίου Κυπέλλου παρατήρησαν για πρώτη φορά ότι ο Haaland φορούσε τα νορβηγικής κατασκευής λαστιχάκια μαλλιών KKNEKKI στα χρώματα που ταίριαζαν με τις εμφανίσεις της εθνικής Νορβηγίας: κόκκινο με την εντός έδρας φανέλα, μαύρο με την εκτός έδρας, αλλά και ένα κόκκινο-λευκό-μπλε σετ KKNEKKI για όσους ήθελαν να φορέσουν τα εθνικά χρώματα. Η συλλογή περιορισμένης έκδοσης με την υπογραφή του Haaland εξαντλήθηκε σε σύντομο χρονικό διάστημα.

Η Hedda Engelhardt Davidsen, διευθύντρια μάρκετινγκ της μητρικής εταιρείας Bon Dep, στην οποία ανήκει η KKNEKKI, δήλωσε στο Fortune ότι η εταιρεία κατέγραψε «σημαντική αύξηση» στην επισκεψιμότητα της ιστοσελίδας της, στα αιτήματα από λιανοπωλητές και στη ζήτηση των καταναλωτών αφότου ο Haaland εμφανίστηκε δημόσια φορώντας τα συγκεκριμένα λαστιχάκια. Ωστόσο, αρνήθηκε να δώσει συγκεκριμένα στοιχεία.

Η τάση αυτή αποκτά μεγαλύτερη αξία, καθώς οι περισσότεροι θαυμαστές δεν μπορούν να αποκτήσουν τα πανάκριβα αντικείμενα που χρησιμοποιούν ή φορούν οι αγαπημένες τους διασημότητες. Μπορούν όμως να αγοράσουν το λαστιχάκι μαλλιών του Haaland, το casual φόρεμα της Taylor Swift, τα παπούτσια του Roger Federer, την παραγγελία fast food του Travis Scott ή οποιοδήποτε άλλο αντικείμενο συνδέεται με το πρόσωπο που θαυμάζουν.

Η αξία αυτών των αγορών δεν βρίσκεται τόσο στο ίδιο το προϊόν όσο στην αίσθηση αυθεντικής εγγύτητας που δημιουργούν με τη διασημότητα.

«Όταν επώνυμα προϊόντα συνδέονται με καλλιτέχνες, αθλητές ή οποιοδήποτε πρόσωπο το οποίο αντιμετωπίζουμε ως εμβληματικό, αποκτούν ακόμη μεγαλύτερο νόημα», δήλωσε στο Fortune ο Marcus Collins, καθηγητής μάρκετινγκ στο Πανεπιστήμιο του Μίσιγκαν, ο οποίος έχει εργαστεί στις καμπάνιες Travis Scott Meal της McDonald’s και Jay-Z της Budweiser.

Η Taylor Swift αποτελεί ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα του ίδιου φαινομένου, ακόμη και χωρίς να λανσάρει συλλογές περιορισμένης έκδοσης, όπως ο Haaland. Όταν η τραγουδίστρια εμφανίστηκε στις φωτογραφίες του αρραβώνα της με τον Travis Kelce φορώντας ένα ριγέ φόρεμα Polo Ralph Lauren, το συγκεκριμένο σχέδιο εξαντλήθηκε σχεδόν αμέσως από τα καταστήματα λιανικής και εξακολουθεί να μην είναι διαθέσιμο μέσω της επίσημης ιστοσελίδας.

«Ήταν απλώς ένα συνηθισμένο φόρεμα. Όταν όμως το φόρεσε η Taylor Swift, απέκτησε μεγαλύτερη αξία, επειδή συνδέθηκε με όσα συμβολίζει η ίδια για τον καθένα», εξήγησε ο Collins.

Αρτοποιεία και ζαχαροπλαστεία αξιοποίησαν επίσης τη δυναμική αυτή, διαθέτοντας τούρτες και άλλα γλυκά εμπνευσμένα από τη Swift, αποδεικνύοντας ότι η επιρροή μιας διασημότητας μπορεί να επεκταθεί ακόμη και σε προϊόντα που δεν σχετίζονται άμεσα με την εικόνα της. Σύμφωνα με τον Collins, για ανθρώπους των οποίων η ταυτότητα είναι στενά συνδεδεμένη με τη Swift, ακόμη και «προϊόντα τριτογενούς κατανάλωσης, όπως μια τούρτα με θέμα την Taylor Swift», μπορούν να προκαλέσουν την ίδια συναισθηματική ανταπόκριση.

Η Megan Cecil, διευθύντρια του αρτοποιείου Padoca Bakery στη Νέα Υόρκη, δήλωσε στο Fortune ότι, παρότι η επιχείρηση δεν ανέλαβε το catering του γάμου της Swift, οι «Mini Taylor Wedding Cakes» εξαντλήθηκαν, όπως είχε συμβεί και με προηγούμενες τούρτες και μπισκότα εμπνευσμένα από τα άλμπουμ The Tortured Poets Department και The Life of a Showgirl.

Αντίστοιχη επιτυχία σημείωσαν και οι τούρτες του αρτοποιείου για το Super Bowl με την ονομασία «Just Here for Taylor», οι οποίες εξαντλήθηκαν μέσα στην πρώτη ώρα λειτουργίας του καταστήματος, ενώ σχηματίστηκε ουρά έξω από το κατάστημα.

«Κάθε στιγμή που σχετίζεται με την Taylor γίνεται μια ευκαιρία για τους πελάτες μας να συγκεντρωθούν, να γιορτάσουν, να ανταλλάξουν βραχιόλια φιλίας και να απολαύσουν μια τούρτα. Είναι τιμή μας που αποτελούμε ένα μικρό μέρος αυτής της εμπειρίας», ανέφερε η Cecil σε δήλωσή της μέσω email.

ΔΙΑΒΑΣΤΕ ΠΕΡΙΣΣΟΤΕΡΕΣ ΕΙΔΗΣΕΙΣ:

• Τζόρτζιο Αρμάνι: Η Πιατσέντσα τιμά τον εμβληματικό σχεδιαστή με τοιχογραφία 27 μέτρων
• Netflix: Το παιχνίδι «Monopoly» γίνεται reality με έπαθλο 2 εκατ. δολάρια
• WGA κατά Paramount-Warner: Αγωγή για να μπλοκάρει το mega-deal των 110 δισ. δολαρίων