Γ. Δουκίδης (ELTRUN): «Έρχονται νέες ψηφιακές συμμαχίες εταιριών σε προϊόντα και τεχνογνωσία»

Γ. Δουκίδης (ELTRUN): «Έρχονται νέες ψηφιακές συμμαχίες εταιριών σε προϊόντα και τεχνογνωσία»

Το προφίλ του e-καναταλωτή, το πολυκαναλικό μοντέλο αγορών και το μέλλον των φυσικών καταστημάτων.

Μεγάλη άνθιση γνωρίζει το ηλεκτρονικό εμπόριο στη χώρα μας και οι προβλέψεις για την πορεία του τα επόμενα χρόνια είναι ευοίωνες. Το 2020 κατέγραψε αύξηση της τάξης του 30%  και ο τζίρος εκτιμάται ότι θα αγγίξει τα 12 δις ευρώ. Η εκτόξευση των ηλεκτρονικών πωλήσεων υποκινήθηκε, όπως ήταν φυσικό, από την πανδημία, τα lockdown και τον ψηφιακό μετασχηματισμό των επιχειρήσεων, που βρισκόταν ήδη σε εξέλιξη, και επίσπευσαν την εφαρμογή των πολυκαναλικών μοντέλων αγορών συμβάλλοντας έτσι στην ψηφιακή ωρίμανση της ελληνικής αγοράς.

Θα εξακολουθήσει ο Έλληνας καταναλωτής να πραγματοποιεί ηλεκτρονικές αγορές με την ίδια ζέση; Πώς έχει επηρεάσει την ψυχολογία του η υγειονομική κρίση και πώς αναμένεται να αντιδράσει όταν ανοίξουν τα φυσικά καταστήματα; Με ποια κριτήρια θα κάνει τα ψώνια του στο εγγύς μέλλον και που πρέπει να εστιάσουν οι εταιρείες προκειμένου να κερδίσουν μερίδια αγοράς; Ποιες οι νέες τάσεις που θα αναδυθούν στο ηλεκτρονικό εμπόριο;

Ο Γιώργος Δουκίδης, Καθηγητής Ηλεκτρονικού Επιχειρείν, στο Εργαστήριο Ηλεκτρονικού Εμπορίου (ELTRUN) του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών δίνει όλες τις απαντήσεις στο Fortune Greece.

Κύριε Δουκίδη, η εκτόξευση των online αγορών θεωρείτε ότι στρώνει το έδαφος για την επικράτηση των e-shops έναντι των φυσικών καταστημάτων; Πόσο κοντά είμαστε σε αυτό το σενάριο;

Η παγκόσμια αγορά ηλεκτρονικού εμπορίου B-C το 2020 ξεπέρασε τα 5 τρισ. δολάρια, παρόλα αυτά αντιπροσωπεύει ακόμη ένα μικρό ποσοστό του παγκόσμιου εμπορίου. Βέβαια είναι το πιο ταχέως αναπτυσσόμενο κανάλι, αφού λόγω της πανδημίας η ετήσια αύξηση του e-commerce σε Κίνα και ΗΠΑ ήταν περίπου 30% ενώ στην Ευρώπη κινήθηκε με αύξηση γύρω στο 15%. Η Ελλάδα ήταν μια ευχάριστη έκπληξη αφού είχαμε ετήσια αύξηση της τάξης του 30% και αναμένομε ότι η συνολικές online αγορές το 2020 θα είναι γύρω στα 12 δισ. ευρώ. Δεν μπορούμε να μιλάμε για επικράτηση των online καταστημάτων αλλά για ένα συνδυαστικό περιβάλλον αγορών, το πολυκαναλικό όπου ο καταναλωτής αξιοποιεί τα διαφορά μέσα αναλόγως τι τον βολεύει περισσότερο στην διάρκεια του κύκλου ζωής των αγορών του.

Αναμφίβολα η αύξηση των ψηφιακών πωλήσεων ήταν σε μεγάλο βαθμό απόρροια των επιπτώσεων της υγειονομικής κρίσης στην οικονομία. Επειδή η αγορά συνδέεται με την ψυχολογία, εκτιμάτε ότι ο κόσμος θα συρρεύσει ξανά στα καταστήματα μόλις ανοίξει η αγορά, ή θα προτιμήσει να διατηρήσει το comfort zone και την ασφάλεια που του επιτρέπει ο ψηφιακός κόσμος;

Αυτό είναι ένα ανοικτό θέμα και μελετάται διεθνώς σε χώρες με διαφορετική κουλτούρα και ψηφιακή ωριμότητα. Για την ώρα φαίνεται ότι το 50% των Ελλήνων καταναλωτών θα συνεχίσει σε μεγάλο βαθμό τις καταναλωτικές του συνήθειες και μετά την λήξη της πανδημίας. Να μη ξεχνάμε όμως ότι μόνο το 50% των Ελλήνων αγοράζει πλέον συστηματικά online (από 35-40% προ πανδημίας) το οποίο είναι πολύ χαμηλό σε σχέση με το 80% των ώριμων ψηφιακά  αγορών της Δυτικής Ευρώπης. Με την λήξη της πανδημίας θα υπάρξει μια συρροή των καταναλωτών στα φυσικά καταστήματα γιατί οι αγορές για τον Έλληνα αποτελούν μέρος της κοινωνικής καθημερινότητας του και της κουλτούρας. Ας ελπίσουμε όμως ότι τα lockdowns δεν επηρέασαν ανεπανόρθωτα την βιωσιμότητα του παραδοσιακού λιανεμπορίου όπως το γνωρίζαμε. Επίσης αναμένουμε σημαντικές μετατοπίσεις σε προϊόντα/υπηρεσίες γιατί έχει αλλάξει μέσα στην πανδημία και το προϊοντικό προφίλ των αγορών.

Πόση σημασία δίνουν πλέον οι καταναλωτές στην ανθρώπινη εξυπηρέτηση, όταν μέσω διαδικτύου μπορούν να έχουν πρόσβαση σε αγαθά που υπάρχουν μόνο σε online καταστήματα ή στο εξωτερικό; Έχουν αλλάξει οι προτεραιότητες;

Σίγουρα μέσω της ανάλυσης δεδομένων των ψηφιακών αγορών τα ηλεκτρονικά καταστήματα μπορούν, και ήδη το κάνουν σταδιακά, να προσφέρουν προσωποποιημένες υπηρεσίες/προϊόντα προβλέποντας ακόμη και τις μελλοντικές ανάγκες. Παράλληλα όμως αναμένουμε η ανθρώπινη εξυπηρέτηση να αναβαθμιστεί στο μέλλον. Παραμένει σημαντικό συστατικό του ηλεκτρονικού εμπορίου με την από απόσταση εξυπηρέτηση μέσω των call-centers και την αξιοποίηση του live-streaming. Να μη ξεχνάμε ότι σε όλο των κύκλο των αγορών υπάρχουν στάδια που θα πρέπει να μιλήσουμε με κάποιο υπάλληλο, όπως στην επιστροφή των προϊόντων ή στην ενημέρωση για τεχνικά χαρακτηριστικά. Δεν είναι τυχαίο ότι μεγάλο ηλεκτρονικό κατάστημα την περίοδο lockdown έφτασε τις 40.000 τηλεφωνικές εξυπηρετήσεις ημερησίως. Παράλληλα εντός των μεγάλων καταστημάτων επαυξάνεται η δυνατότητα των υπαλλήλων για εξυπηρέτηση μέσω πληροφοριακών συστημάτων  σε tablets και αξιοποιώντας ακόμη και τεχνικές big data. Άρα μελλοντικά η ανθρώπινη εξυπηρέτηση θα απαιτεί εξειδικευμένο και καλά εκπαιδευμένο προσωπικό στο υπό διαμόρφωση πανκαναλικό εμπορικό περιβάλλον.

Σε τι φάση βρίσκεται ο ψηφιακός μετασχηματισμός των ελληνικών επιχειρήσεων; Κατά πόσο η πανδημία συνέβαλλε στην επιτάχυνση της όλης διαδικασίας; Έχουν επενδύσει όσο θα έπρεπε;

Εμείς έχουμε καταγράψει μόνο περίπου 100 μεγάλες ελληνικές επιχειρήσεις που εμπλέκονται σε μεγάλα έργα ψηφιακού μετασχηματισμού γιατί αυτά τα έργα απαιτούν καλή  οργανωσιακή ετοιμότητα και υψηλές επενδύσεις. Σε πρόσφατη μελέτη μας αναλύσαμε  επίσης την αξιοποίηση των ψηφιακών τεχνολογιών από τις μικρές επιχειρήσεις στην Ελλάδα και καταγράψαμε τις συνθήκες που επιτρέπουν την σωστή αξιοποίηση τους για επιχειρηματικά οφέλη μέσω της διαχείρισης των σχέσεων με τους πελάτες, της αύξησης της παραγωγικότητας και διαχείρισης των πόρων, της υποστήριξης στην λήψη αποφάσεων. Ένα μικρό ακόμη ποσοστό (1 στις 8) ήδη το καταφέρνει αυτό με την έξυπνη αξιοποίηση συμπληρωματικών τεχνολογιών και οι σχετικές επενδύσεις είναι πλέον πιο προσιτές λόγω των υπηρεσιών cloud και η αναγκαία τεχνογνωσία είναι πιο εύκολα προσβάσιμη μέσω του Διαδικτύου.

Η πλειοψηφία όμως των επιχειρήσεων (7 στις 10) αξιοποίησαν περισσότερο τις ψηφιακές τεχνολογίες για να ξεπεράσουν τα προβλήματα λόγω πανδημίας και lockdown και να επιστρέψουν στην ομαλότητα. Συγκεκριμένα, αναφέρθηκαν περισσότερη/ες: τηλεργασία (44%), ψηφιακές προωθητικές ενέργειες (30%) και διαδικτυακές πωλήσεις (13%). Όσον αφορά το ηλεκτρονικό εμπόριο, αυτή την στιγμή περίπου 10.000 ελληνικές επιχειρήσεις έχουν οργανωμένα ψηφιακά κανάλια πώλησης. Η αναμενόμενη όμως αύξηση της online ζήτησης θα απαιτήσει τουλάχιστον άλλες τόσες εταιρίες που στην πλειοψηφία τους θα είναι μικρές. Άρα είναι αναγκαίο να υπάρχουν σχετικά προγράμματα επιχορηγήσεων και εύκολες προς χρήση ψηφιακές υποδομές για να υλοποιηθεί σωστά ο στόχος αυτός.

Κατά τη διάρκεια των δυο lockdown είδαμε σύμπραξη αρκετών κλάδων που μέχρι πρότινος η συνεργασία τους ήταν σπάνια καθώς είχαν αντικρουόμενα συμφέροντα. Αρκετές αλυσίδες σουπερμάρκετ ένωσαν τις δυνάμεις τους με εταιρείες τεχνολογίας για να πωλούν ηλεκτρονικά ήδη, ενώ τα μεγάλα ηλεκτρονικά πολυκαταστήματα ενίσχυσαν το κωδικολόγιό τους με νέες κατηγορίες, όπως για παράδειγμα τα παιχνίδια. Τι επιπτώσεις θα έχουν αυτές οι κινήσεις στο λιανεμπόριο εάν καταστούν μόνιμου χαρακτήρα;

Στο ηλεκτρονικό εμπόριο όταν υπάρχει πολύ καλή γνώση του προφίλ του πελατολογίου και αποδοτικό back-office για αποθήκευση και εξυπηρέτηση, είναι λογικό να γίνεται δυναμική ανάπτυξη των προϊοντικών κατηγοριών. Αυτό βοηθάει τους μεγάλους παίκτες. Παράλληλα όμως μέσω των ηλεκτρονικών αγορών ή απευθείας μέσω έξυπνου ψηφιακού μάρκετιγκ βλέπομε και μικρές εταιρίες να μπαίνουν εύκολα και δυναμικά στο ηλεκτρονικό εμπόριο -παίρνοντας μεγάλα μερίδια αγοράς- και μάλιστα με εθνική «ψηφιακή» κάλυψη χωρίς να έχουν πανελλήνια κοστοβόρα φυσικά δίκτυα. Δηλαδή αναδύεται ένα νέο ανταγωνιστικό περιβάλλον που θα έχει νικητές και ηττημένους και από τις δυο πλευρές. Τέλος αναμένουμε να δημιουργηθούν ψηφιακές συμμαχίες εταιριών που λειτουργούν σε συμπληρωματικές προϊοντικές κατηγορίες ή/και γεωγραφική τεχνογνωσία στην εξυπηρέτηση.

Ποιες οι νέες τάσεις που θα δούμε να αναδύονται στο e-commerce;

Τα προβλήματα διεκπεραίωσης παραγγελιών θα αντιμετωπιστούν σταδιακά με πρακτικές click-and-collect εκτός καταστήματος, τη λειτουργία καταστημάτων αυστηρά για προετοιμασία των online παραγγελιών, συνέργειες με ευέλικτες εταιρίες διανομής για κάλυψη της άμεσης παράδοσης στα μεγάλα αστικά κέντρα, τεχνολογικές επενδύσεις αυτοματοποίησης στις εταιρίες couriers, ουσιαστικότερη εμπλοκή των εταιριών που προσφέρουν υπηρεσίες logistics (3PL) για ολοκληρωμένες υπηρεσίες. Με ξεχνάμε ότι η διαλογή και μεταφορά προϊόντων στην ηλεκτρονικό εμπόριο κοστίζει και δυστυχώς δεν υπάρχουν μαζικές λύσεις.  Επίσης αναμένουμε την αύξηση της χρήσης του κινητού για αγορές, την δημιουργία υψηλών επιπέδων πιστότητας των ηλεκτρονικών καταστημάτων μέσω της κατηγοροποίησης των πελατών με τεχνικές big-data, και πιθανή προσέλκυση μεγάλων διεθνών ηλεκτρονικών καταστημάτων με αποθηκευτικές υποδομές λόγω της αύξησης της τοπικής online αγοράς.

Ποια χαρακτηριστικά θα συγκεντρώνει στο πρόσωπό του ο καταναλωτής του μέλλοντος;

Μετά την πανδημία οι Έλληνες θα αγοράζουν συστηματικά μέσω του Διαδικτύου με κυρίους λόγους τις χαμηλότερες τιμές, την εύρεση προϊόντων και την άμεση εξυπηρέτηση. Σίγουρα θα έχουν δύναμη γιατί θα βρίσκουν πολλαπλές επιλογές γρήγορα και εύκολα. Λόγω της δύσκολης γεωγραφίας και ελλιπών υποδομών η αγορά υπηρεσιών (ταξίδια, εισιτήρια, ασφάλειες κλπ.), που δεν χρειάζεται φυσική μεταφορά προϊόντων, θα συνεχίσει να είναι η μεγαλύτερη κατηγορία online αγορών. Τέλος ο καταναλωτής θα αναζητά την εμπειρία στις αγορές και την Πολυκαναλικότητα. Αυτό θα προσφέρεται στο μέλλον με υβριδικές λύσεις που  συνδυάζουν  τα αναβαθμισμένα φυσικά καταστήματα, τα ονομαζόμενα experienced stores, με προδραστικές προσωποποιημένες ψηφιακές υπηρεσίες και άμεση  εξυπηρέτηση από απόσταση από τα ηλεκτρονικά καταστήματα.