Γιατί καταγγελία τηλεθεατή «απέσυρε» διαφήμιση σοκολάτας από την τηλεόραση
Η Πρωτοβάθμια Επιτροπή Ελέγχου Επικοινωνίας απαγόρευσε τη μετάδοση της διαφήμισης της σοκολάτας ΙΟΝ BREAK από τα ελληνικά τηλεοπτικά κανάλια, μετά από καταγγελία καταναλώτριας για βίαιο και ακατάλληλο περιεχόμενο. Το επίμαχο σποτ, που είχε ήδη συγκεντρώσει χιλιάδες προβολές στα social media, παρουσιάζει ομάδα νεαρών με καλυμμένα πρόσωπα να εισβάλλουν σε εργοστάσιο και παντοπωλείο, να προκαλούν υλικές ζημιές και να κλέβουν σοκολάτες. Η εταιρεία κλήθηκε να τροποποιήσει τη διαφήμιση εντός τριών ημερών.
Το επίμαχο σενάριο
Στο διαφημιστικό που προκάλεσε την αντίδραση, μια ομάδα νεαρών ατόμων με καλυμμένα πρόσωπα εισβάλλει στο εργοστάσιο της BREAK και αρπάζει σοκολάτες μέσα σε λίγα δευτερόλεπτα. Το σποτ περιλαμβάνει επίσης σκηνή εισβολής σε παντοπωλείο με αντίστοιχα μηνύματα, καθώς και επικίνδυνες συμπεριφορές σε σχέση με την οδική ασφάλεια.
Η καταναλώτρια που προχώρησε σε καταγγελία θεώρησε το περιεχόμενο υπερβολικά βίαιο και ακατάλληλο, ιδίως λόγω της έντονης σκηνοθεσίας. Παρότι δεν παρευρέθηκε στη συνεδρίαση της Επιτροπής, η αίτηση ελέγχου που είχε υποβάλει μελετήθηκε διεξοδικά.
Η απόφαση της Επιτροπής
Η Πρωτοβάθμια Επιτροπή Ελέγχου Επικοινωνίας διαπίστωσε ότι η διαφήμιση αξιοποιεί «έντονο και δυναμικό αφηγηματικό ύφος», με τους πρωταγωνιστές να προβαίνουν σε πράξεις που αγγίζουν την παραβατικότητα, όπως υλικές ζημιές, βανδαλισμό, εκφοβισμό υπαλλήλων και βιαιοπραγίες.
Κρίσιμο στοιχείο της απόφασης ήταν ότι όλα αυτά αποδίδονται ρεαλιστικά, χωρίς να πλαισιώνονται από προφανή στοιχεία υπερβολής ή χιούμορ που θα μπορούσαν να αμβλύνουν τις εντυπώσεις. Επιπλέον, η Επιτροπή έλαβε υπόψη ότι οι προβαλλόμενες αντικοινωνικές συμπεριφορές παρουσιάζονται με τρόπο που τις καθιστά ελκυστικές, ιδιαίτερα προς το νεανικό κοινό, που είναι περισσότερο δεκτικό σε τέτοια πρότυπα συμπεριφοράς.
Οι συμπεριφορές αυτές συνδέονται με θετικά συναισθήματα επιτυχίας, ομαδικότητας και επιβράβευσης, που έχουν μεγάλη αξία για τους νέους, σύμφωνα με την Επιτροπή.
Αναλυτικά η ανακοίνωση:
«Η Πρωτοβάθμια Επιτροπή Ελέγχου Επικοινωνίας, όπως προβλέπεται από τον Ελληνικό Κώδικα Διαφήμισης – Επικοινωνίας και τον Κανονισμό Λειτουργίας, συνεδρίασε και εξέτασε την υπό έλεγχο διαφημιστική επικοινωνία σε σχέση με την υποβληθείσα αίτηση ελέγχου, προκειμένου να κρίνει εάν η εν λόγω επικοινωνία είναι σύμφωνη με τις διατάξεις του ΕΚΔ-Ε. Στη συνεδρίαση δεν παρέστη η αιτούσα τον έλεγχο καταναλώτρια, αλλά διαβάστηκε η αίτηση ελέγχου που είχε αποστείλει.
Η Επιτροπή, έλαβε υπ’ όψιν της τα επιχειρήματα που αναπτύχθηκαν κατά τη συνεδρίαση και αξιολόγησε τη διαφημιστική επικοινωνία του προϊόντος ΙΟΝ BREAK, όπως αυτή προβλήθηκε σε ψηφιακά μέσα και στην τηλεόραση και κατέληξε στα εξής:
Η Επιτροπή διαπίστωσε ότι η υπό έλεγχο επικοινωνία αξιοποιεί ένα έντονο και δυναμικό αφηγηματικό ύφος, με πρωταγωνιστές νεαρά άτομα που με καλυμμένα πρόσωπα εισβάλλουν («κάνουν ντου», όπως αναφέρθηκε κατά τη συζήτηση), στο εργοστάσιο της ΙΟΝ, προβαίνουν σε πράξεις και συμπεριφορές που αγγίζουν την παραβατικότητα, όπως υλικές ζημιές και βανδαλισμό, εκφοβισμό υπαλλήλων και βιαιοπραγίες κ.α. και τελικά πετυχαίνουν το σκοπό τους, που είναι να κλέψουν το διαφημιζόμενο προϊόν ΙΟΝ BREAK.
Επίσης, προβάλλεται σκηνή εισβολής και σε ένα παντοπωλείο, με αντίστοιχες εικόνες και μηνύματα, ενώ περιλαμβάνονται και κάποιες σκηνές που αποτυπώνουν επικίνδυνες συμπεριφορές σε σχέση με την οδική ασφάλεια. Η Επιτροπή έλαβε ιδίως υπόψη ότι τα παραπάνω αποδίδονται ρεαλιστικά, χωρίς να πλαισιώνονται από προφανή στοιχεία υπερβολής ή χιούμορ (που θα μπορούσαν να αμβλύνουν τις εντυπώσεις), καθώς και ότι οι προβαλλόμενες αντικοινωνικές συμπεριφορές παρουσιάζονται με τρόπο που τις καθιστά ελκυστικές – ιδιαίτερα προς το νεανικό κοινό, που είναι περισσότερο δεκτικό σε τέτοια πρότυπα συμπεριφοράς – ειδικά όταν συνδέονται με τα θετικά συναισθήματα της επιτυχίας, ομαδικότητας και επιβράβευσης, που επίσης έχουν μεγάλη αξία για τους νέους.
Με βάση τα παραπάνω, η Επιτροπή κατά πλειοψηφία αποφάσισε ότι η υπό έλεγχο διαφημιστική επικοινωνία ΙΟΝ BREAK προσκρούει στα άρθρα 2.3, 17 και 18.1 του ΕΚΔ-Ε και πρέπει να τροποποιηθεί αναλόγως εντός τριών (3) ημερών, προκειμένου να είναι σύμφωνη με τις διατάξεις του Κώδικα Προσφυγή στη Δευτεροβάθμια Επιτροπή Ελέγχου Επικοινωνίας προβλέπεται στο άρθρο 13.Ζ του Κανονισμού της ΠΕΕΕ. Τονίζεται ότι με βάση το ίδιο άρθρο, η προσφυγή στη Δευτεροβάθμια Επιτροπή Ελέγχου Επικοινωνίας δεν αναστέλλει την ισχύ της παρούσας.
Οι Αποφάσεις των Επιτροπών ισχύουν και εφαρμόζονται στο πλαίσιο των κανόνων της αυτορρύθμισης σε όλα τα μέσα που αναπτύσσεται η εκάστοτε υπό έλεγχο επικοινωνία, συμπεριλαμβανομένων των ψηφιακών καθώς και των owned channel στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και ανεξάρτητα από το εάν αυτά αναφέρονται στη σχετική αίτηση ελέγχου. Τονίζεται ότι σε περίπτωση μη πλήρους εφαρμογής της Απόφασης, δύναται να εφαρμοστεί το Άρθρο 10 του Κανονισμού.
Υπενθυμίζεται σύσταση του Δ.Σ. του ΣΕΕ προς τα εμπλεκόμενα μέρη να μη χρησιμοποιούν ή κάνουν αποσπασματικές αναφορές σε αποφάσεις των Επιτροπών για σκοπούς δημοσιότητας ή προβολής, προκειμένου να αποφεύγονται παρερμηνείες».
Άμεση απόσυρση από όλα τα μέσα
Κατά πλειοψηφία, η Επιτροπή αποφάσισε ότι η διαφημιστική επικοινωνία ΙΟΝ BREAK προσκρούει στα άρθρα 2.3, 17 και 18.1 του Ελληνικού Κώδικα Διαφήμισης-Επικοινωνίας (ΕΚΔ-Ε). Η εταιρεία κλήθηκε να τροποποιήσει το διαφημιστικό εντός τριών ημερών, προκειμένου να είναι σύμφωνο με τις διατάξεις του Κώδικα.
Η απόφαση ισχύει για όλα τα μέσα που αναπτύσσεται η επικοινωνία, συμπεριλαμβανομένων των ψηφιακών καθώς και των owned channels στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Τονίζεται ότι η προσφυγή στη Δευτεροβάθμια Επιτροπή Ελέγχου Επικοινωνίας δεν αναστέλλει την ισχύ της απόφασης.
Η ΙΟΝ έχει ήδη προχωρήσει στην απόσυρση του διαφημιστικού υλικού, παρότι αυτό είχε συγκεντρώσει χιλιάδες προβολές στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης.
Πηγή φωτό: Dynasty Group Athens (instagram)
