Γιατί τα brands απορρίπτουν την τεχνητή νοημοσύνη στη διαφήμιση
Μέσα σε απόσταση… βολής από τα καταστήματα της Apple στο Μανχάταν και τα κεντρικά της Google στη Νέα Υόρκη, αφίσες σε στάσεις λεωφορείου χλεύαζαν τους τεχνολογικούς κολοσσούς.
«Η AI δεν μπορεί να σου βάλει άμμο ανάμεσα στα δάχτυλα των ποδιών» ανέφερε μία, ενώ μια άλλη υπενθύμιζε πως «κανείς δεν είπε στο τέλος της ζωής του, ότι θα ήθελε να είχε περάσει περισσότερο χρόνο στο κινητό του».
Πίσω από το concept βρισκόταν η Polaroid, που διαφήμιζε τη νέα της φωτογραφική Flip. «Είμαστε ένα τόσο αναλογικό brand, που αυτό μας έδωσε την άδεια να μπούμε σε αυτή τη συζήτηση», δήλωσε η creative director της, Patricia Varella. Όμως η Polaroid δεν είναι μόνη. Ένα κύμα αντι-AI διαφημίσεων ξεσπά παγκοσμίως, σε τηλεοράσεις, billboard και social media, καθώς οι μεγάλες μάρκες “ακουμπούν” την κόπωση των καταναλωτών απέναντι στην υπερβολική χρήση της τεχνολογίας.
Η Heineken τάχθηκε στο πλευρό όσων απέρριψαν το AI wearable Friend, με καμπάνια που σημείωνε: «Ο καλύτερος τρόπος να κάνεις φίλους είναι πίνοντας μια μπύρα». Η Aerie δεσμεύτηκε να μην χρησιμοποιεί τεχνητή νοημοσύνη στις διαφημίσεις της — ανάρτηση που έγινε η πιο δημοφιλής της στο Instagram τον τελευταίο χρόνο. Στην Ινδία, η Cadbury 5 Star λάνσαρε τη σατιρική πρωτοβουλία «Make AI Mediocre Again», πλημμυρίζοντας το διαδίκτυο με ανούσιες ιστοσελίδες για να μπερδέψει τα bots συλλογής περιεχομένου. Ακόμη και η DC Comics, μέσω του Jim Lee, ανακοίνωσε ότι δεν θα στηρίξει έργα ή σενάρια που έχουν παραχθεί μέσω AI.
Οι αντιδράσεις δεν προέρχονται μόνο από το κοινό. Οι λεγόμενοι Never-AI Gen Zers απορρίπτουν την τεχνολογία επικαλούμενοι λόγους που σχετίζονται με το περιβάλλον και την ψυχική υγεία, ενώ και εργαζόμενοι σε μεγάλες εταιρείες των ΗΠΑ αντιστέκονται στην πίεση να υιοθετήσουν εργαλεία AI στη δουλειά τους. Ωστόσο, η οικονομική λογική για τις επιχειρήσεις —αν η τεχνολογία όντως εξοικονομεί χρόνο και χρήμα— παραμένει ισχυρή.
Η αυθεντικότητα νικά
Η άλλη πλευρά των πραγμάτων δείχνει ότι οι AI διαφημίσεις δεν πείθουν. Η Coca-Cola παρουσίασε πέρυσι μια χριστουγεννιάτικη καμπάνια με φορτηγά, πολικές αρκούδες και ανθρώπινα πρόσωπα – όλα δημιουργημένα από AI. Το αποτέλεσμα χαρακτηρίστηκε διαδικτυακά «άψυχο». Παρόμοια μοίρα είχε και η διαφήμιση της Toys “R” Us που δημιούργησε η OpenAI, απεικονίζοντας τον ιδρυτή της ως παιδί. Οι H&M, Skechers και Guess δέχθηκαν επίσης κριτική για τη χρήση ψηφιακών «μοντέλων» αντί για πραγματικούς ανθρώπους.
«Το κοινό θέλει αυθεντικότητα», λέει η Haley Hunter, συνιδρύτρια της Party Land, διαφημιστικής με πελάτες όπως το Twitch και τη Liquid Death. «Οι νέοι δεν ψάχνουν το τέλειο ή το λείο. Θέλουν κάτι ακατέργαστο, ειλικρινές, που να νιώθουν ότι προέρχεται από ανθρώπους».
Τα δεδομένα την επιβεβαιώνουν. Έρευνα του Pew Research τον Σεπτέμβριο έδειξε πως οι μισοί Αμερικανοί αισθάνονται περισσότερο ανησυχία παρά ενθουσιασμό για την εξάπλωση της AI, με το 57% να θεωρεί ότι τα κοινωνικά ρίσκα είναι υψηλά. Πιο συχνή ανησυχία; Η απώλεια ανθρώπινων δεξιοτήτων και σχέσεων. Παρότι οι περισσότεροι θεωρούν σημαντικό να μπορούν να ξεχωρίσουν περιεχόμενο ανθρώπινης προέλευσης, μόνο το 12% δηλώνει βέβαιο ότι μπορεί να το κάνει.
Η Aerie τοποθετήθηκε ξεκάθαρα: θα χρησιμοποιεί αποκλειστικά «πραγματικούς ανθρώπους» στις καμπάνιες της, επεκτείνοντας τη δέσμευσή της εδώ και πάνω από μία δεκαετία να μην ρετουσάρει φωτογραφίες μοντέλων. Η CMO της εταιρείας, Stacey McCormick, σημείωσε ότι βλέπει ισχυρές αρνητικές αντιδράσεις απέναντι σε AI περιεχόμενο και εξέφρασε την ελπίδα να εμπνεύσει μεγαλύτερη διαφάνεια και ευθύτητα στον χώρο της διαφήμισης.
Ο Ian Forrester, CEO της DAIVID –μιας πλατφόρμας που μετρά την συναισθηματική απόκριση των θεατών– επισημαίνει ότι οι AI διαφημίσεις «είναι ψυχρές, άψυχες, δεν συγκινούν». Η εταιρεία του ανέλυσε 21 τέτοιες καμπάνιες από brands όπως η Volvo και η Microsoft: παρότι είχαν ελαφρώς καλύτερη αναγνωρισιμότητα, ήταν 12% πιο πιθανό να δημιουργήσουν αίσθημα δυσπιστίας και 3% λιγότερο πιθανό να προκαλέσουν θετικά συναισθήματα.
Η NielsenIQ, σε δική της μελέτη το 2024, κατέληξε πως ακόμα και οι πιο καλοδουλεμένες AI διαφημίσεις δεν ενεργοποιούν αποτελεσματικά τη μνήμη του θεατή. «Ο εγκέφαλος έχει ένα πρότυπο για ό,τι βιώνει· όταν κάτι διαφέρει ελάχιστα από αυτό, δίνει σήμα ότι κάτι δεν πάει καλά», εξηγεί η Megan Belden, επικεφαλής της διαφημιστικής ανάλυσης της NielsenIQ. Το φαινόμενο είναι πιο αισθητό στις διαφημίσεις με ανθρώπινα πρόσωπα και κινήσεις — εκεί όπου η παραμικρή απόκλιση από το φυσικό “μπλερ” της πραγματικότητας γίνεται αισθητή. «Είμαστε εξαιρετικοί στο να αναγνωρίζουμε την αυθεντικότητα», προσθέτει.
Παρότι οι διαφημίσεις πλήρους AI ίσως βρίσκονται ακόμη στην εποχή του “uncanny valley”, η διασύνδεση της διαφήμισης με την τεχνητή νοημοσύνη είναι πλέον δεδομένη. Όμιλοι όπως οι WPP, Publicis και Omnicom επενδύουν εκατοντάδες εκατομμύρια δολάρια στην τεχνολογία, προβάλλοντάς την ως σύμμαχο των δημιουργικών ομάδων. Οι εταιρείες δύσκολα θα μπορέσουν να την αγνοήσουν χωρίς να μειώσουν την ανταγωνιστικότητά τους.
Προς το παρόν, πάντως, τα brands που επιλέγουν να «κρατήσουν το ανθρώπινο στοιχείο» φαίνεται να έχουν το κοινό με το μέρος τους. Όπως λέει η Varella της Polaroid, «πάντα θα υπάρχει μέσα μας αυτό το αναλογικό στοιχείο, η ατέλεια που μας κάνει όμορφα ανθρώπινους — και αξίζει να το θυμίσουμε σε όλους».
