Γιατί τα τζιν Levi’s είναι ξανά στη μόδα

Αν και κάποτε απορρίφθηκαν ως μόδα-λάθος της δεκαετίας του ’90, τα «jorts», ένας συνδυασμός των λέξεων jeans και shorts, κάνουν εντυπωσιακό comeback. Μαζί τους επιστρέφει δυναμικά και η Levi Strauss & Co., η κορυφαία εταιρεία denim.

Η μετοχή της εταιρείας έχει ενισχυθεί πάνω από 20% φέτος, με κεφαλαιοποίηση 8,3 δισ. δολαρίων. Αυτό την καθιστά εξαίρεση σε έναν κλάδο ένδυσης που δυσκολεύεται να πείσει τους καταναλωτές, οι οποίοι είναι επιφυλακτικοί λόγω του πληθωρισμού, να ξοδέψουν περισσότερα για νέα ρούχα.

Η επίδοση της Levi’s είναι ακόμη πιο αξιοσημείωτη αν σκεφτεί κανείς την αστάθεια που αντιμετώπισε μετά την ακμή της στα μέσα της δεκαετίας του ’90, όταν οι πωλήσεις είχαν φτάσει σχεδόν τα 7 δισ. δολάρια. Η στροφή των καταναλωτών σε κολάν και ρούχα γυμναστικής μείωσε τις πωλήσεις, ενώ η άνοδος των skinny jeans στις αρχές των 2000s κυριάρχησε στην αγορά για σχεδόν δύο δεκαετίες, αφήνοντας ελάχιστα περιθώρια για ανανέωση γκαρνταρόμπας.

Την τελευταία δεκαετία, ωστόσο, η Levi’s πέτυχε αξιοσημείωτη αναγέννηση υπό τη διεύθυνση της CEO Michelle Gass και του προκατόχου της Chip Bergh. Η εταιρεία πούλησε την Dockers, το ζημιογόνο brand με χακί παντελόνια, και αποχώρησε από τα οικονομικά denim brands Denizen. 

Μείωσε το χρέος, περιόρισε κόστη και ανανέωσε την εφοδιαστική της αλυσίδα για να μειώσει τους χρόνους παράδοσης. Παράλληλα, οι προσπάθειες να μετατραπεί από απλός κατασκευαστής jeans σε brand «head-to-toe denim lifestyle» έφεραν καρπούς. Η κόπωση από το athleisure οδήγησε σε αναζωπύρωση της μόδας του denim και στην επιστροφή των τάσεων των ’90s και Y2K, με αποτέλεσμα η Levi’s να σημειώσει καθαρές πωλήσεις 6,4 δισ. δολάρια πέρσι, το υψηλότερο επίπεδο από το 1997.

Η στροφή στην απευθείας πώληση στους καταναλωτές βελτίωσε επίσης την κερδοφορία. Το μικτό περιθώριο κέρδους της έφτασε σε ιστορικό υψηλό, λίγο κάτω από 63% στο τελευταίο τρίμηνο. Σε σύγκριση, η Gap και η H&M βρίσκονται κάτω από 50%, ενώ η Inditex, ιδιοκτήτρια της Zara, περίπου στο 61%.

Η υγιής ανάπτυξη πωλήσεων και η αύξηση των περιθωρίων σημαίνουν ότι η Levi’s μπορεί να απορροφήσει το μεγαλύτερο μέρος του κόστους που προκύπτει από τους δασμούς. Λιγότερο από 1% των ρούχων που πωλούνται στις ΗΠΑ προέρχεται από την Κίνα. Έτσι, ενώ εκτιμά ότι οι δασμοί θα έχουν καθαρό αντίκτυπο μόλις 20 μονάδες βάσης, εξακολουθεί να αναμένει αύξηση του μικτού περιθωρίου κατά 80 μονάδες βάσης φέτος.

Η στρατηγική απευθείας πώλησης στους καταναλωτές δεν στερείται ρίσκο. Η Nike αποτελεί παράδειγμα του κόστους ανάπτυξης τέτοιων δραστηριοτήτων, οι οποίες απαιτούν πολύπλοκη εφοδιαστική. Το λειτουργικό περιθώριο κέρδους της Levi’s, 7,5% στο τελευταίο τρίμηνο, παραμένει λιγότερο από το μισό σε σύγκριση με της Inditex.

Παρά ταύτα, η Levi’s είναι και πάλι στη μόδα — όπως και η μετοχή της, η οποία διαπραγματεύεται πάνω από 16 φορές τα φετινά κέρδη, αποκτώντας ξανά premium σε σχέση με την Kontoor Brands, ιδιοκτήτρια των Wrangler jeans. Οι τάσεις μπορεί να αλλάζουν γρήγορα, αλλά η Levi’s έχει διευρύνει την απήχησή της πέρα από τα προϊόντα των ’90s, και αυτό είναι σίγουρα θετικό.

ΔΙΑΒΑΣΤΕ ΠΕΡΙΣΣΟΤΕΡΕΣ ΕΙΔΗΣΕΙΣ:

• Μost Admired Companies in Greece: Οι εταιρείες που ξεχώρισαν το 2025
• Στον Ολυμπιακό το ΣΕΦ για 49 χρόνια – Τι προβλέπει η συμφωνία
• Πώς να προστατεύσουμε τα κατοικίδιά μας από τον καύσωνα