Η εξίσωση της κατανάλωσης και οι 5 νέες μεταβλητές
Έξι χρόνια μετά την έναρξη της πανδημίας COVID-19, η παγκόσμια οικονομία μπορεί να έχει επανεκκινήσει, όμως η καταναλωτική συμπεριφορά δεν επέστρεψε ποτέ πραγματικά στο σημείο εκκίνησης. Οι συνήθειες που υιοθετήθηκαν σε συνθήκες κρίσης όχι μόνο διατηρήθηκαν, αλλά σε πολλές περιπτώσεις μετατράπηκαν σε μόνιμα χαρακτηριστικά της καθημερινής ζωής. Το ερώτημα για τις επιχειρήσεις δεν είναι πλέον πώς θα διαχειριστούν μια παροδική αναστάτωση, αλλά πώς θα ανταγωνιστούν σε ένα περιβάλλον όπου η «ανατροπή» αποτελεί τη νέα σταθερά.
Στις αρχές της δεκαετίας, οι καταναλωτές αναγκάστηκαν να προσαρμοστούν με πρωτοφανή ταχύτητα. Η εξ αποστάσεως εργασία, η εντατική χρήση ψηφιακών καναλιών και η μετατόπιση προς ατομικές δραστηριότητες υιοθετήθηκαν σχεδόν από τη μια μέρα στην άλλη. Η ζωή σε καθεστώς lockdown λειτούργησε ως επιταχυντής αλλαγών που, υπό κανονικές συνθήκες, θα χρειάζονταν χρόνια.
Σήμερα, σε παγκόσμιο επίπεδο, το καταναλωτικό κλίμα παραμένει, κατά μέσο όρο, χειρότερο από ό,τι ήταν στις αρχές του 2020. Ο πληθωρισμός και η άνοδος των τιμών εξακολουθούν να αποτελούν βασικές πηγές ανησυχίας. Παρ’ όλα αυτά, η κατανάλωση δεν έχει καταρρεύσει. Αντίθετα, οι δαπάνες συνεχίζονται, αποκαλύπτοντας μια θεμελιώδη αλλαγή. Η παραδοσιακή σύνδεση ανάμεσα στο συναίσθημα και την πραγματική δαπάνη έχει αποδυναμωθεί.
Οι καταναλωτές σήμερα αναζητούν ταυτόχρονα αξία και ευκολία, συχνά με τρόπους που μοιάζουν αντιφατικοί. Μπορεί να «κατεβαίνουν κατηγορία» σε ένα προϊόν, επιλέγοντας φθηνότερες λύσεις, και την ίδια στιγμή να κάνουν υπερβολικές δαπάνες σε κάποιο άλλο. Αυτές οι διασταυρούμενες επιλογές, περιορισμός σε ένα σημείο, υπερκατανάλωση σε άλλο, καθιστούν ολοένα και δυσκολότερη την πρόβλεψη της καταναλωτικής συμπεριφοράς.
Το φαινόμενο αυτό δεν υποδηλώνει παραλογισμό. Αντίθετα, δείχνει ότι τα παλιά μοντέλα δεν επαρκούν πλέον. Όσα θεωρήθηκαν αρχικά προσωρινές αντιδράσεις στην πανδημία έχουν παγιωθεί σε δομικές αλλαγές. Καθώς η παγκόσμια οικονομία εισήλθε στο δεύτερο μισό της δεκαετίας, οι εταιρείες που απευθύνονται στον καταναλωτή βρίσκονται αντιμέτωπες με ένα πιο σύνθετο και λιγότερο προβλέψιμο περιβάλλον. Η κατανόηση των βαθύτερων κινήτρων αυτού του νέου καταναλωτή αποτελεί πλέον στρατηγικό πλεονέκτημα.
Με βάση ανάλυση δεδομένων από την Έρευνα Καταναλωτικού Κλίματος McKinsey ConsumerWise και την Έρευνα State of the Consumer Market, που καλύπτουν περισσότερους από 25.000 καταναλωτές σε 18 αγορές, οι οποίες αντιπροσωπεύουν περίπου το 75% του παγκόσμιου ΑΕΠ, αναδεικνύονται πέντε βασικές συμπεριφορικές δυνάμεις που θα συνεχίσουν να διαμορφώνουν τον καταναλωτικό τομέα τα επόμενα χρόνια.
1. Περισσότερος χρόνος online
Οι συμπεριφορές που αναπτύχθηκαν κατά τη διάρκεια των lockdowns έχουν ενσωματωθεί μόνιμα στην καθημερινότητα. Στις Ηνωμένες Πολιτείες, οι καταναλωτές το 2025 δηλώνουν ότι διαθέτουν κατά μέσο όρο περισσότερες από τρεις επιπλέον ώρες ελεύθερου χρόνου την εβδομάδα σε σύγκριση με το 2019. Ωστόσο, σχεδόν το 90% αυτού του χρόνου αφιερώνεται σε ατομικές δραστηριότητες. Η μεγαλύτερη αύξηση καταγράφεται στον χρόνο που αφιερώνεται σε χόμπι και χαλάρωση, αγορές, σωματική άσκηση και χρήση κοινωνικών δικτύων. Αντίθετα, ο χρόνος με φίλους, οικογένεια και σε πολιτιστικές δραστηριότητες με φυσική παρουσία (κινηματογράφος, συναυλίες, θέατρο) παραμένει σταθερός, γεγονός που σημαίνει ότι αναλογικά έχει μειωθεί.
Η εξέλιξη αυτή δεν είναι απαραίτητα αποτέλεσμα συνειδητής επιλογής. Η εξ αποστάσεως εργασία και η ραγδαία ανάπτυξη του ηλεκτρονικού εμπορίου έχουν απελευθερώσει χρόνο και έχουν καταστήσει την καθημερινή ζωή πιο «οικιακή». Υπάρχουν, ωστόσο, σημαντικές διαφοροποιήσεις ανά αγορά. Οι καταναλωτές στην Κίνα, για παράδειγμα, δηλώνουν ότι περνούν περισσότερο χρόνο με φίλους και οικογένεια, αλλά και περισσότερο χρόνο σε αυτοβελτίωση και αγορές για ευχαρίστηση σε σχέση με τους καταναλωτές στις ΗΠΑ.
Η χρήση του ηλεκτρονικού εμπορίου παραμένει εξαιρετικά υψηλή. Πάνω από το 90% των καταναλωτών στην Κίνα και στις ΗΠΑ δηλώνουν ότι αγόρασαν από αποκλειστικά online λιανοπωλητή, ενώ το αντίστοιχο ποσοστό ξεπερνά το 80% στη Γερμανία και στο Ηνωμένο Βασίλειο. Σχεδόν το 40% των καταναλωτών σε Γερμανία, Ηνωμένο Βασίλειο και ΗΠΑ χρησιμοποίησε υπηρεσίες διανομής ειδών παντοπωλείου. Επιπλέον, πάνω από το ένα τρίτο των καταναλωτών σε αυτές τις αγορές δηλώνει ότι θεωρεί την Amazon ή το Taobao τον βασικό προορισμό αγορών για το σύνολο των αναγκών του.
Το μερίδιο της διανομής φαγητού στις παγκόσμιες δαπάνες για υπηρεσίες εστίασης αυξήθηκε από 9% το 2019 σε 21% το 2024. Οι καταναλωτές γίνονται ολοένα και λιγότερο ανεκτικοί σε καθυστερήσεις, ενώ η ταχύτητα, το χαμηλό κόστος, η αξιοπιστία και οι εύκολες επιστροφές θεωρούνται πλέον αυτονόητα.
2. Τα ψηφιακά κανάλια κερδίζουν
Η πανδημία COVID-19 συμπύκνωσε σχεδόν μια δεκαετία ψηφιακής υιοθέτησης μέσα σε λιγότερο από έναν χρόνο. Ο τρόπος με τον οποίο οι καταναλωτές αλληλεπιδρούν με μάρκες, περιεχόμενο και μέσα ενημέρωσης άλλαξε ριζικά. Οι λεγόμενοι «συσσωρευτές κοινού», μηχανές αναζήτησης, κοινωνικά δίκτυα, πλατφόρμες streaming και gaming, ενίσχυσαν τη δύναμή τους, καθώς η προσοχή των καταναλωτών έγινε πιο κατακερματισμένη από ποτέ. Οι μάρκες ακολούθησαν τους καταναλωτές σε αυτές τις πλατφόρμες, όμως η απλή προβολή διαφημιστικών μηνυμάτων αποδεικνύεται ανεπαρκής.
Σύμφωνα με τα ευρήματα της έρευνας, οι καταναλωτές σε Ευρώπη και Ηνωμένες Πολιτείες αναφέρουν ότι τα κοινωνικά δίκτυα τους επηρεάζουν λιγότερο από κάθε άλλη πηγή όσον αφορά προτάσεις προϊόντων και brands. Αντίθετα, η οικογένεια και οι φίλοι κατατάσσονται σταθερά ως η πιο αξιόπιστη επιρροή. Στην Κίνα, αν και και εκεί η οικογένεια και οι φίλοι βρίσκονται στην κορυφή, οι καταναλωτές δηλώνουν ότι επηρεάζονται σε μεγαλύτερο βαθμό και από τα social media και τις online κριτικές.
Η επιρροή αυτή, ωστόσο, διαφοροποιείται έντονα ανά κατηγορία. Στον τομέα των ταξιδιών, για παράδειγμα, το 38% των καταναλωτών στις ΗΠΑ κατατάσσει τους influencers που ακολουθεί στις τρεις πιο αξιόπιστες πηγές πληροφόρησης. Στην κατηγορία των σνακ, το αντίστοιχο ποσοστό περιορίζεται μόλις στο 13%.
Παρά τη χαμηλή δηλωμένη εμπιστοσύνη, τα ψηφιακά κανάλια επηρεάζουν αναμφισβήτητα τη διαδρομή προς την αγορά. Σε παγκόσμιο επίπεδο, το 32% των καταναλωτών δηλώνει ότι χρησιμοποιεί τα κοινωνικά δίκτυα για έρευνα προϊόντων, ποσοστό αυξημένο από το 27% το 2023. Στις αναδυόμενες αγορές, η επίδραση είναι ακόμη ισχυρότερη. Περίπου το 50% των καταναλωτών στην Ινδία ερευνά προϊόντα μέσω social media πριν προχωρήσει σε αγορά. Παράλληλα, το 29% των καταναλωτών στη Γερμανία, στο Ηνωμένο Βασίλειο και στις Ηνωμένες Πολιτείες δηλώνει ότι έχει αγοράσει προϊόν από brand που γνώρισε αρχικά μέσω κοινωνικών δικτύων.
Η χρήση των social media δεν περιορίζεται πλέον στους νεότερους. Το 33% των Gen X καταναλωτών σε Ευρώπη και ΗΠΑ δηλώνει ότι χρησιμοποιεί το TikTok, ενώ το 35% των baby boomers στις ίδιες αγορές αναφέρει παρουσία στο Instagram. Στην Κίνα, σχεδόν το 90% των καταναλωτών, ανεξαρτήτως ηλικίας, δηλώνει ενεργή χρήση πλατφορμών όπως το Douyin και το WeChat.
3. Η Generation Z ενηλικιώνεται
Η κατανόηση της Generation Z αποτελεί ίσως τη μεγαλύτερη στρατηγική ευκαιρία για τις επιχειρήσεις καταναλωτικών προϊόντων και το λιανεμπόριο. Οι καταναλωτές που γεννήθηκαν μεταξύ 1996 και 2010 αναμένεται να αποτελέσουν όχι μόνο τη μεγαλύτερη γενιά παγκοσμίως, αλλά και την πλουσιότερη στην ιστορία.
Στις Ηνωμένες Πολιτείες, ο μέσος 25χρονος καταναλωτής της Gen Z διαθέτει ετήσιο οικογενειακό εισόδημα 40.000 δολαρίων, ποσό κατά 50% υψηλότερο από εκείνο που διέθετε ο μέσος baby boomer στην ίδια ηλικία. Οι δαπάνες της Gen Z αυξάνονται με διπλάσιο ρυθμό σε σχέση με προηγούμενες γενιές στην ίδια ηλικία και, σε παγκόσμιο επίπεδο, αναμένεται να ξεπεράσουν τις δαπάνες των baby boomers έως το 2029. Μέχρι το 2035, η Gen Z εκτιμάται ότι θα προσθέσει επιπλέον 8,9 τρις. δολ. στην παγκόσμια οικονομία.
Οι εμπειρίες αυτής της γενιάς είναι καθοριστικές. Πρόκειται για τους πρώτους «ψηφιακούς αυτόχθονες», που μεγάλωσαν σε έναν πλήρως ψηφιακό κόσμο και ενηλικιώθηκαν μέσα στην πανδημία. Αυτές οι συνθήκες έχουν διαμορφώσει διαφορετική στάση απέναντι στα παραδοσιακά ορόσημα της ενηλικίωσης.
Σύμφωνα με την έρευνα, οι Gen Z καταναλωτές είναι λιγότερο πιθανό από τις μεγαλύτερες γενιές να ορίζουν την ταυτότητά τους μέσα από γεγονότα όπως ο γάμος ή η απόκτηση παιδιών. Αντίθετα, είναι σημαντικά πιο πιθανό να αυτοπροσδιορίζονται μέσω της επαγγελματικής επιτυχίας και της οικονομικής ασφάλειας κατά 73% και 36% αντίστοιχα περισσότερο από τις προηγούμενες γενιές. Η στάση αυτή συνδέεται άμεσα με το αυξημένο κόστος ζωής και το βάρος του φοιτητικού χρέους.
Σε παγκόσμιο επίπεδο, οι Gen Z εμφανίζονται πιο αισιόδοξοι για κοινωνικά ζητήματα, αλλά λιγότερο αισιόδοξοι ότι ο πληθωρισμός θα αποκλιμακωθεί. Περίπου το 40% των Gen Z καταναλωτών στη Γερμανία, στο Ηνωμένο Βασίλειο και στις ΗΠΑ δηλώνει ανησυχία για το οικονομικό του μέλλον, έναντι 31% των μεγαλύτερων γενεών. Στην Κίνα, το αντίστοιχο ποσοστό περιορίζεται στο 11%, πιθανότατα λόγω της ισχυρότερης κουλτούρας αποταμίευσης.
Παρά τις ανησυχίες, οι δαπάνες συνεχίζονται. Στις ΗΠΑ, το 50% των Gen Z δηλώνει ότι δεν διαθέτει αποταμιεύσεις ικανές να στηρίξουν τον τρόπο ζωής του για περισσότερο από έναν μήνα (35% στη Γερμανία και στο Ηνωμένο Βασίλειο, 8% στην Κίνα). Παρ’ όλα αυτά, η κατανάλωση παραμένει προτεραιότητα. Πάνω από το 25% των Gen Z καταναλωτών δηλώνει χρήση υπηρεσιών «αγόρασε τώρα, πλήρωσε αργότερα», με ιδιαίτερα υψηλά ποσοστά στην Κίνα (40%), την Ινδία (38%), τα Ηνωμένα Αραβικά Εμιράτα (36%) και την Αυστραλία (35%).
Η Gen Z είναι η γενιά που δηλώνει τη μεγαλύτερη προθυμία να κάνει υπερβολικές δαπάνες και να αναλάβει χρέος. Στην Κίνα, στη Γερμανία, στο Ηνωμένο Βασίλειο και στις ΗΠΑ, το 34% των Gen Z δηλώνει πρόθυμο να αγοράσει με πίστωση, ποσοστό κατά 13 ποσοστιαίες μονάδες υψηλότερο από τις μεγαλύτερες γενιές. Οι βασικές κατηγορίες «υπερβολής» είναι η ένδυση (34%) και τα προϊόντα ομορφιάς (29%).
4. Η στροφή των καταναλωτών από το παγκόσμιο στο τοπικό
Σε παγκόσμιο επίπεδο, το 47% των καταναλωτών δηλώνει ότι η τοπική ιδιοκτησία μιας εταιρείας παίζει σημαντικό ρόλο στην αγοραστική απόφαση. Στον Καναδά και στις Ηνωμένες Πολιτείες, η προτίμηση προς τοπικά brands έχει αυξηθεί αισθητά σε σχέση με το πρώτο τρίμηνο του 2025. Το βασικό κίνητρο είναι η στήριξη της εγχώριας οικονομίας. Το 36% των καταναλωτών δηλώνει ότι επιλέγει τοπικές μάρκες για να υποστηρίξει εγχώριες επιχειρήσεις. Ένα 20% θεωρεί ότι οι τοπικές μάρκες καλύπτουν καλύτερα τις ανάγκες του, ενώ μόλις το 13% πιστεύει ότι είναι φθηνότερες.
Παράλληλα, σε ορισμένες αγορές εκτός ΗΠΑ καταγράφεται επιδείνωση της εικόνας των αμερικανικών brands. Στην Ευρώπη, το 42% των καταναλωτών δηλώνει ότι έχει χειρότερη ή ελαφρώς χειρότερη άποψη για τα αμερικανικά brands τον Μάιο του 2025 σε σχέση με τις αρχές του έτους. Η τάση υπέρ του τοπικού είναι ιδιαίτερα έντονη σε κατηγορίες όπως η ένδυση και τα είδη οικιακής χρήσης. Στην Κίνα, έξι από τα δέκα brands ομορφιάς με τη μεγαλύτερη αύξηση μεριδίου αγοράς από το 2020 είναι κινεζικά, έναντι μόλις δύο την περίοδο 2015–2020. Στην Ιαπωνία, εννέα από τα δέκα κορυφαία brands σνακ είναι εγχώρια.
5. Γιατί ανησυχούν οι καταναλωτές
Η άνοδος των τιμών παραμένει η μεγαλύτερη ανησυχία των καταναλωτών και στις 18 αγορές της έρευνας, ξεπερνώντας κατά πολύ ζητήματα όπως η κλιματική αλλαγή, οι γεωπολιτικές συγκρούσεις και η εργασιακή ασφάλεια. Το 79% των καταναλωτών δηλώνει ότι «κατεβαίνει κατηγορία» στις αγορές του, όχι απαραίτητα αγοράζοντας λιγότερα, αλλά αναζητώντας διαφορετικές μορφές αξίας.
Περισσότεροι από τους μισούς καταναλωτές δηλώνουν ότι αναζητούν προσφορές σε κάθε αγορά, ενώ το 49% των καταναλωτών στις ΗΠΑ σκοπεύει να αναβάλει αγορές το επόμενο τρίμηνο. Στον τομέα της ένδυσης, το 47% των Αμερικανών καταναλωτών περιμένει εκπτώσεις ή προσφορές (έναντι 22% στη Γερμανία και στο Ηνωμένο Βασίλειο).
Την ίδια στιγμή το 33% των καταναλωτών δηλώνει ότι μείωσε δαπάνες σε μία κατηγορία για να μπορέσει να ξοδέψει περισσότερα σε άλλη, ενώ το 19% σχεδιάζει να περιορίσει ακόμη και βασικές δαπάνες για να «υπερκαταναλώσει» σε πιο προαιρετικές κατηγορίες.
Ακόμη και μεταξύ όσων ανησυχούν για τις τιμές, πάνω από το ένα τρίτο δηλώνει πρόθεση για υπερβολικές δαπάνες, ιδιαίτερα σε αγορές όπως η Βραζιλία, η Κίνα και τα Ηνωμένα Αραβικά Εμιράτα. Η έννοια της αξίας έχει πλέον μετατοπιστεί: δεν αφορά μόνο την τιμή, αλλά το συνολικό όφελος.
