Η μάχη των γενεών στο retail – Boomers, Millennials ή Gen Χ;
Η ευρωπαϊκή αγορά λιανικής καθορίζεται όλο και περισσότερο από τις διαφορές ανάμεσα στις γενιές. Αλλά μην βιάζεστε. Οι διαφορές δεν έχουν να κάνουν μόνο με το προφανές, δηλαδή την ηλικία. Οι συλλογικές εμπειρίες και οι οικονομικές συνθήκες που σημάδεψαν κάθε γενιά στη νεότητά της έχουν αφήσει βαθιά ίχνη στις καταναλωτικές της επιλογές, αναφέρει πρόσφατη έρευνα της Nielsen.
Η Gen Χ, ηλικίας 44–59 ετών, κατέχει σήμερα τη μεγαλύτερη αγοραστική δύναμη στις περισσότερες ευρωπαϊκές χώρες. Ωστόσο, στη Γαλλία οι Baby Boomers εξακολουθούν να έχουν τον πρώτο λόγο στις καταναλωτικές δαπάνες, κάτι που συνδέεται σε μεγάλο βαθμό με την οικονομική στασιμότητα που έπληξε τη Gen Χ στην εφηβεία της, με την πετρελαϊκή κρίση να περιορίζει την οικονομική τους εξέλιξη σε σχέση με άλλες χώρες.
Οι διαφορές στον τρόπο κατανάλωσης είναι εξίσου έντονες. Η Gen Χ εμφανίζεται πιο δεκτική σε νέα προϊόντα σε σχέση με τους Boomers, αλλά λιγότερο από τους Millennials. Είναι επίσης διατεθειμένη να πληρώσει υψηλότερη τιμή για πρόσβαση σε καινοτομίες, ιδίως όταν αυτές υπόσχονται εξοικονόμηση χρόνου και καλύτερη απόδοση.
Αντίθετα οι Millennials, διαμορφώνουν μια καταναλωτική κουλτούρα που συνδυάζει ανθεκτικά αγαθά, βιωσιμότητα και εμπειρίες στο σπίτι. Η πανδημία COVID-19 ενίσχυσε ακόμη περισσότερο αυτήν την τάση, φέρνοντας στο προσκήνιο το μαγείρεμα, την ψυχαγωγία και γενικότερα δραστηριότητες εντός της οικίας. Οι online αγορές είναι γι’ αυτούς καθημερινότητα, με τις εφαρμογές κινητού να αποτελούν βασικό εργαλείο για τον εντοπισμό προσφορών.
Οι Boomers, από την πλευρά τους, έχουν υιοθετήσει πιο επιφυλακτική στάση απέναντι στην αβεβαιότητα και τον πληθωρισμό. Στρέφονται συχνότερα σε προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, επικεντρώνονται στα απολύτως απαραίτητα και είναι πιο ευαίσθητοι στις αυξήσεις τιμών, ιδίως στα φρέσκα προϊόντα που παρότι τα εκτιμούν ιδιαίτερα, είναι οι πρώτοι που θα περιορίσουν την κατανάλωσή τους.
Στον αντιποδα, οι νεότερες γενιές, όπως η Gen Ζ, λειτουργούν με οδηγό την ευκολία. Σχεδόν οκτώ στους δέκα αγοράζουν έτοιμο φαγητό για κατανάλωση εν κινήσει κάθε μήνα, ένα ποσοστό υπερδιπλάσιο σε σχέση με τους Boomers. Όταν πιέζονται από τις τιμές, οι νεότεροι κόβουν πρώτα το αλκοόλ ή το φρέσκο κρέας, ενώ οι μεγαλύτεροι περιορίζουν φρούτα και λαχανικά.
Η γεωγραφία προσθέτει ακόμη μια διάσταση στο παζλ. Σκανδιναβία και Βαλκάνια έχουν μεγαλύτερο μερίδιο ηλικιωμένων στον πληθυσμό τους, ενώ στη Γερμανία η ανατολική πλευρά της χώρας γερνά ταχύτερα από τη δυτική. Στην Ισπανία, οι βόρειες περιοχές συγκεντρώνουν περισσότερους Boomers, την ώρα που η Μαδρίτη ξεχωρίζει με νεότερο πληθυσμό και ψηφιακή εξοικείωση κατά 15% υψηλότερη από τον εθνικό μέσο όρο.
Το χάσμα όμως δεν ορίζεται μόνο από την ηλικία. Η εκπαίδευση αποδεικνύεται καθοριστικός παράγοντας. Στην Ισπανία, το 56% του πληθυσμού δηλώνει ότι έχει αγοράσει online, αλλά το ποσοστό αυτό κατρακυλά στο 20% για όσους έχουν χαμηλή εκπαίδευση, ενώ φθάνει το 55% για τους πιο μορφωμένους. Στην ηλικιακή ομάδα 16–24, το χάσμα είναι ακόμη πιο εκρηκτικό: 81% των νέων με υψηλή εκπαίδευση ψωνίζουν online, έναντι μόλις 47% των συνομηλίκων τους με χαμηλή.
Ακόμη και σε επίπεδο τοπικής αγοράς, οι διαφορές είναι εντυπωσιακές. Στη Φρανκφούρτη, δύο περιοχές με παρόμοια αγοραστική δύναμη καταγράφουν εντελώς διαφορετική πελατεία. Το κεντρικό κατάστημα, σε μια σύγχρονη παραθαλάσσια ανάπτυξη, προσελκύει Millennials και Gen Χ, ένα κοινό πιο δεκτικό σε καινοτομίες και ψηφιακή εμπλοκή. Αντίθετα, στα προάστια κυριαρχούν οι Boomers, με προτεραιότητα την τιμή και τα φρέσκα προϊόντα.
Για τους λιανέμπορους, η εικόνα είναι ξεκάθαρη. Δεν υπάρχει μία ενιαία στρατηγική. Οι Boomers στα προάστια ζητούν value-for-money assortments, οι Millennials και η Gen Χ χρειάζονται λύσεις που ισορροπούν ανάμεσα σε οικογενειακή ζωή και εργασία, ενώ η Gen Ζ ακολουθεί ρυθμούς ταχύτητας, παρασύροντας την αγορά σε νέες μορφές κατανάλωσης.
Οπότε η κατανόηση του πού και πώς ψωνίζουν οι διαφορετικές γενιές αποτελεί τον πιο κρίσιμο παράγοντα για τη βελτιστοποίηση προϊόντων, marketing και συνολικής απόδοσης στο ταχέως μεταβαλλόμενο ευρωπαϊκό λιανικό τοπίο.
