Η μέθοδος marketing που μπορεί να «απογειώσει» τα κέρδη σας

ΑΠΕ-ΜΠΕ

Η Έλια Λιατάκη μιλά για το story telling αλλά και την παρουσία των influencers και των brand ambassadors στην εποχή των social media.

 

Όσο καλή και να είναι μια υπηρεσία ή ένα προϊόν, για να φτάσει στον τελικό καταναλωτή πρέπει να περάσει μέσα από τα κατάλληλα κανάλια επικοινωνίας. Κάτι τέτοιο στο παρελθόν έμοιαζε με ακριβό σπορ για λίγους, αφού οι εταιρείες έπρεπε να δαπανήσουν μια περιουσία για να μπορέσουν να προβληθούν και να λάβουν λίγα δευτερόλεπτα δημοσιότητας σε κάποιο τηλεοπτικό σταθμό. Όμως η οικονομική κρίση, αλλά και η έλευση των social media έφεραν τα πάνω κάτω στην αγορά, δίνοντας σε κάθε επιχειρηματία ή δημιουργό τα εργαλεία για να κάνει γνωστό το προϊόν του.

Την ίδια ώρα άρχισαν να εμφανίζονται, η μία μετά την άλλη, ειδικότητες όπως αυτές των λεγόμενων influencers και των brand ambassadors που έστρεψαν το παιχνίδι της διαφήμισης και της επικοινωνίας στο κοινό που τους ακολουθεί στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Το αποτέλεσμα; Ένας κανιβαλισμός στην αγορά και μια χαμηλής ποιότητας προβολή όπου όλοι πουλάνε σε όλους προϊόντα και υπηρεσίες αμφιβόλου ποιότητας.

Η Έλια Λιατάκη, Γενική Διευθύντρια της εταιρείας δημοσίων σχέσεων ΙΚΟΝ του Ομίλου Επικοινωνίας BBDO εξηγεί στο fortunegreece.com γιατί μια επιχείρηση πρέπει να επενδύσει στην επικοινωνία και να εμπιστευτεί τη διαχείριση του brand της στους ειδικούς, αποσαφηνίζει το ρόλο του story telling και μιλά για τη νέα εποχή στον χώρο του PR, ο οποίος έχει, μεταξύ άλλων, επιφορτιστεί με την καταπολέμηση των ψευδών ειδήσεων και τη διαχείριση κρίσεων.

Πόσο έχει αλλάξει ο ρόλος του PR στην εποχή των social media και του ψηφιακού μετασχηματισμού;

Στην εποχή των social media και του ψηφιακού μετασχηματισμού ο ρόλος των δημοσίων σχέσεων έχει γίνει πιο απαραίτητος και πιο απαιτητικός. Το περιβάλλον στο οποίο λειτουργούν οι επιχειρήσεις και στο οποίο ζούμε όλοι μας ως καταναλωτές και ως πολίτες, χαρακτηρίζεται από νέες καταστάσεις.  Ειδήσεις αληθινές και όχι, απόψεις από ειδικούς και μη, διασπείρονται άμεσα και φτάνουν σε πολλά διαφορετικά κοινά ανεξάρτητα από γεωγραφικά όρια, ηλικιακές ομάδες και άλλα κοινωνικά και οικονομικά κριτήρια και επηρεάζουν απόψεις, αποφάσεις και επιλογές. Ο επενδυτικός ακτιβισμός, η απαίτηση για κοινωνική υπευθυνότητα, για συμμετοχικότητα, διαφάνεια και γρήγορα αντανακλαστικά, ορίζουν νέα πρότυπα εταιρικής διακυβέρνησης και επαναπροσδιορίζουν την έννοια της επιτυχίας των επιχειρήσεων πέρα από τα νούμερα.

Χαρακτηριστικό είναι ότι στην πρόσφατη παγκόσμια ετήσια έκθεση της ICCO για το 2018, στην ερώτηση ποιος είναι ο τομέας της επικοινωνίας όπου περιμένετε τη μεγαλύτερη αύξηση τα επόμενα χρόνια, 48% των ερωτώμενων στελεχών απάντησαν την εταιρική επικοινωνία, 44% την ψηφιακή επικοινωνία και 39% την εταιρική υπευθυνότητα. Σε αυτό το περιβάλλον τα στελέχη των δημοσίων σχέσεων έχουν κεντρικό ρόλο, προσφέροντας στρατηγικό συμβουλευτικό ρόλο και την έμφυτη κουλτούρα συνεργατικότητας με ομάδες ειδικών από πολλούς διαφορετικούς χώρους, για τον ιδανικό συγχρονισμό όλων των μηνυμάτων ενός οργανισμού, μέσω των λόγων και των πράξεών του, με στόχο τη βιώσιμη διαμόρφωση μιας ισχυρής, αξιόπιστης και αγαπητής εικόνας.

Μπορεί το story telling και το σωστά δομημένο περιεχόμενο να φέρουν τα επιθυμητά οικονομικά αποτελέσματα στις εταιρείες;

Η εταιρική φήμη ως ένα από τα πιο σημαντικά εταιρικά assets καθώς επηρεάζει σημαντικά τα οικονομικά αποτελέσματα. Επομένως, το storytelling, το οποίο διαμορφώνει και ενισχύει αυτή τη φήμη, έχει καταλυτική συνεισφορά στην επίτευξη των επιθυμητών οικονομικών αποτελεσμάτων, φυσικά μεταξύ και άλλων παραγόντων που επηρεάζουν αυτά τα αποτελέσματα. Ένα storytelling με συνέπεια και συνάφεια για τον αποδέκτη, αναπτύσσει τα σημαντικά μηνύματα της εταιρείας, τα καθιστά κατανοητά με το κατάλληλο περιεχόμενο και φέρνει την αποδοχή και την υποστήριξη των ομάδων του κοινού που είναι σημαντικές για την εταιρεία.  Λειτουργεί υποστηρικτικά στην απόδοση μιας εταιρείας, και είναι απαραίτητο όχι μόνο για τη συνεχή ενδυνάμωση της εταιρικής φήμης σε βάθος χρόνου, αλλά και για την εξασφάλιση της συνέχειας της επιτυχίας και της προστασίας σε περιόδους κρίσεων.

Όταν αναλαμβάνετε την επικοινωνιακή πολιτική ενός πελάτη σε ποια στοιχεία εστιάζετε;

Καταρχάς εστιάζουμε στο κοινό στο οποίο απευθύνεται ο πελάτης. Οτιδήποτε σχεδιάσουμε για την επικοινωνία πρέπει να λαμβάνει υπόψη αυτό το κοινό, τις διαφορετικές ομάδες ανθρώπων μέσα σε αυτό, τις ήδη εδραιωμένες αντιλήψεις και συμπεριφορές τους, τις αξίες τους, τις ανάγκες τους, τις απαιτήσεις τους.

Η επικοινωνιακή πολιτική δεν είναι μονόδρομος ή μονόλογος. Είναι πρωτίστως ενεργητική ακρόαση και διάλογος. Από τη μια είναι τα μηνύματα, οι αξίες και ο σκοπός του πελάτη και από την άλλη οι αξίες και οι ανάγκες του κοινού.  Μια επικοινωνιακή πολιτική που θα βρει και θα αναπτύξει το κοινό έδαφος στο οποίο αυτές οι δύο πλευρές θα συμβαδίζουν και θα επωφελούνται αμοιβαίως, είναι το ζητούμενο.  Αυτή είναι η αφετηρία μας, η επικοινωνιακή τοποθέτηση του πελάτη. Όταν αυτή γίνει ξεκάθαρη, τότε ακολουθεί το storytelling που θα χτιστεί με τα κατάλληλα κάθε φορά υλικά και στην κατάλληλη για κάθε περίπτωση «δοσολογία», όπως π.χ. μια έξυπνη ιδέα, την ιστορία του προϊόντος, βασικά χαρακτηριστικά του και άλλα σημαντικά μηνύματα.

Θεωρείτε ότι η μόδα των bloggers / influencers  συνιστά απειλή για τον κλάδο σας; Είναι μια “φούσκα” που αργά ή γρήγορα θα σκάσει;

Η συνεργασίες με bloggers/ influencers δεν συνιστά απειλή για τον κλάδο μας. Αντιθέτως, καθώς η αγορά ωριμάζει, έχει αποδειχθεί ότι τα στελέχη των δημοσίων σχέσεων είναι τα πλέον κατάλληλα για τον στρατηγικό σχεδιασμό και την αποτελεσματική διαχείριση τέτοιων συνεργασιών, για την επίτευξη ουσιαστικής επίδρασης με τα κοινά. Ο λόγος είναι ότι ένας από τους ακρογωνιαίους λίθους της ύπαρξης των δημοσίων σχέσεων είναι η επίτευξη της καλής μαρτυρίας τρίτων, ειδικών και επιδραστικών προσώπων ή φορέων για θέματα ενδιαφέροντος των πελατών μας.  Αυτή η καλή μαρτυρία, για να είναι καταρχάς αποτελεσματική και, κατά δεύτερον, για να μην επιφέρει ανεπιθύμητες αρνητικές εξελίξεις, πρέπει να είναι πιστευτή και διαφανής ως προς τις προθέσεις της.

Η «φούσκα» που δημιουργήθηκε κάποια στιγμή λόγω της ταχύτητας με την οποία εξαπλώθηκε αυτή η τάση, συχνά άτσαλα και πρόχειρα, φαίνεται ότι τώρα οδεύει προς μια ρύθμιση, καθώς όλες οι πλευρές μαθαίνουν από την προηγούμενη εμπειρία να αξιολογούν πιο ρεαλιστικά τις προσδοκίες που θέτουν, αλλά και αποτελέσματα βάσει ROI.

Μέσα στην κρίση οι εταιρείες προχώρησαν σε περικοπή του διαφημιστικού budget, αφού θεωρήθηκε ένας τρόπος περιορισμού των λειτουργικών εξόδων. Πώς βλέπετε την ελληνική αγορά; Έχει υπάρξει αντιστροφή κλίματος;

Όσον αφορά τους προϋπολογισμούς για προγράμματα δημοσίων σχέσεων, έχει υπάρξει μια αντιστροφή του κλίματος με αύξηση της ζήτησης. Αυτή η αντιστροφή δεν αντικατοπτρίζεται απαραίτητα και στο ύψος των προϋπολογισμών.  Φυσικά δεν περιμένει κανείς να υπάρξει επιστροφή στις εποχές προ-κρίσης. Σε κάθε περίπτωση, έχουμε μπει σε μια εντελώς νέα εποχή και στην Ελλάδα, όπως και παγκοσμίως, και οποιαδήποτε σύγκριση με τον παρελθόν είναι απλά χωρίς πρακτική σημασία. Η συζήτηση που έχει αξία είναι κατά πόσον οι διαθέσιμοι προϋπολογισμοί για την επικοινωνία, για κάθε διαφορετική μορφή επικοινωνίας, αντιστοιχούν στον όγκο και την τεχνογνωσία της εργασίας που απαιτούν, αλλά, και πιο σημαντικό, στην αξία του στόχου που εκπληρώνουν για τον πελάτη. Ιδιαίτερα δε, όταν πρόκειται για τη συμβολή στη διαμόρφωση, ενίσχυση, προστασία της πιο πολύτιμης αξίας μιας εταιρείας, όπως είναι η εταιρική φήμη η συζήτηση αυτή είναι ιδιαίτερα σοβαρή.

Γιατί κάποιος να επενδύσει στην επικοινωνία; Πόσο σημαντικό είναι το χτίσιμο της εμπιστοσύνης με το κοινό σε μια μελλοντική διαχείριση κρίσης;

Σε μια κρίση, όση σημασία έχει η ίδια η αιτία που την προκάλεσε, ακόμα μεγαλύτερη σημασία έχει ο τρόπος με τον οποίο η εταιρεία φάνηκε να την αντιμετωπίζει στην επικοινωνία της με τις διάφορες ομάδες ενδιαφερόμενων κοινών. Αν κάποτε υπήρχαν εταιρείες που έθεταν σε δευτερεύουσα προτεραιότητα την ετοιμότητα για την επικοινωνιακή αντιμετώπιση μιας κρίσης, πλέον αυτή η επιλογή δεν χαρακτηρίζεται απλά ως εθελοτυφλία, αλλά ως καταστροφική αμέλεια.

Έχουν καταγραφεί πλέον πολλές και γνωστές περιπτώσεις που δείχνουν ότι μια κρίση, στη σημερινή εποχή, μπορεί να αποβεί μοιραία. Η αυξανόμενη σημασία που δίνουν όλες οι επιχειρήσεις στη διαχείριση κρίσεων, αντικατοπτρίζεται και στα ευρήματα της ετήσιας έκθεσης της ICCO για το 2018. Συγκεκριμένα, στην ερώτηση «ποιες πιστεύετε ότι θα είναι οι περισσότερο απαραίτητες υπηρεσίες στην επόμενη δεκαετία;», το 52% των ερωτώμενων στελεχών δημοσίων σχέσεων από όλον τον κόσμο απάντησαν ότι αυτές θα είναι οι υπηρεσίες διαχείρισης κρίσης.

Ιδιαίτερα στη σημερινή εποχή που απαιτεί πλήρη διαφάνεια και ταχύτητα στην ανταπόκριση και τη λογοδοσία, και όπου η πληροφορία, αληθινή ή fake επίσης διαδίδεται ταχύτατα, είναι περισσότερο επίκαιρο από ποτέ να θυμόμαστε ότι η φήμη μιας εταιρείας χρειάζεται πολύ χρόνο για να χτιστεί αλλά μπορεί να καταστραφεί ανεπανόρθωτα σε λίγες ώρες ή μέρες.