Η νέα τάση στην ομορφιά λέγεται «ύπνος», και πίσω της κρύβονται… δισεκατομμύρια
Από την ανάγκη στην απόλαυση, και από την απόλαυση στο prestige, ο ύπνος γίνεται το πιο κερδοφόρο όνειρο για τα beauty brands σε όλον τον κόσμο.
Σε μια κουλτούρα που έχει θεοποιήσει την ευεξία και έχει επαναπροσδιορίσει την υγεία ως προσωπική επένδυση, ο ύπνος δεν είναι πλέον μια βιολογική ανάγκη, αλλά ένα κοινωνικό status symbol. Από πολυτελή μαξιλάρια με τεχνολογία memory foam μέχρι ενισχυμένους ορούς νυκτός και ρουτίνες ύπνου που μοιάζουν με τελετουργία spa, η «οικονομία του ύπνου» γνωρίζει ραγδαία άνθηση. Και η βιομηχανία της ομορφιάς πρωταγωνιστεί.
«Ο ύπνος είναι ένα πολύ συναρπαστικό πεδίο για εμάς», δήλωσε η Jennifer Palmer, Senior VP του τομέα global skincare της Estée Lauder, σε συνέντευξή της στη Vogue. «Θέλουμε να είμαστε οι ηγέτες και οι ειδικοί σε οτιδήποτε αφορά τη νύχτα. Να έχουμε όλες τις λύσεις που αναζητούν οι καταναλωτές μας». Για να ενισχύσει τη δέσμευσή της, η εταιρεία διόρισε φέτος ως πρώτο global sleep science advisor τον διάσημο νευροεπιστήμονα και ειδικό στον ύπνο Dr. Matthew Walker.
Η νέα επιστήμη του “beauty sleep”
Το εμβληματικό προϊόν Advanced Night Repair, που κυκλοφόρησε για πρώτη φορά πριν από 40 χρόνια, ανανεώθηκε με κεντρικό αφήγημα το «δουλεύει όσο κοιμάστε». Μαζί του, νέα προϊόντα και κατοχυρωμένα συστατικά, όπως το πεπτίδιο tripeptide-32, έρχονται να τεκμηριώσουν επιστημονικά τη σχέση ύπνου και υγείας της επιδερμίδας. Σύμφωνα με στοιχεία που παρουσιάστηκαν στο κλειστό συνέδριο δερματολογίας Scale, η χρήση του πεπτιδίου αύξησε την παραγωγή κολλαγόνου κατά 51% και τη λάμψη της επιδερμίδας κατά 24%, ενώ μείωσε την ωχρότητα κατά 42%.
Η επένδυση στην «επιστήμη του ύπνου» δεν περιορίζεται στην Estée Lauder. Η Vichy ενσωμάτωσε μελατονίνη στο νέο Mineral 89 Moisture Recovery, ενώ η Croda Beauty παρουσίασε το Zenakine, ένα βιοτεχνολογικό συστατικό που στοχεύει στην καταπολέμηση των επιδράσεων του στρες στο δέρμα κατά τη διάρκεια της νύχτας. Παράλληλα, brands όπως η No7 και η Therabody προχωρούν σε κλινικές μελέτες, white papers και συνεργασίες με ιατρικά συμβούλια ώστε να ενισχύσουν την αξιοπιστία των sleep-related προϊόντων τους.
Ανάγκη, καινοτομία και χρυσή ευκαιρία
Το wellness δεν είναι απλώς lifestyle, έχει εξελιχθεί σε μία εξαιρετικά κερδοφόρα αγορά. Σύμφωνα με τη McKinsey, οι πωλήσεις wearables που σχετίζονται με τον ύπνο θα φτάσουν τα 32 δισ. δολάρια έως το 2026, ενώ τα sleep aids (συμπληρώματα, patches, sprays) έχουν ήδη αγγίξει τα 4,8 δισ. παγκοσμίως. Η Ulta Beauty έχει επεκτείνει τα προϊόντα «ύπνου» στα ράφια της, ενώ τα searches για sleep routines στο Pinterest αυξήθηκαν κατά 360% μέσα στο 2025.
«Καθώς οι καταναλωτές επαναπροσδιορίζουν την έννοια της υγείας, η οικονομία του ύπνου αναμένεται να ωφεληθεί σημαντικά, με τους καταναλωτές να μετακινούνται από μια αντιδραστική σε μια προληπτική προσέγγιση ευεξίας», δηλώνει ο Matthew Oster, επικεφαλής ανάλυσης για την υγεία, την ομορφιά και την υγιεινή στην Euromonitor.
Όμως η πρόκληση για τα brands είναι διπλή. Από τη μία, η ανάγκη για αποδείξεις και επιστημονική εγκυρότητα· από την άλλη, η επιθυμία των καταναλωτών για εξατομικευμένη εμπειρία. «Πηγαίνουμε προς την κατεύθυνση της προσωποποιημένης φροντίδας ύπνου, είτε μιλάμε για skincare είτε για supplements», λέει ο Dr. Walker. Η επόμενη φάση; Wearables που δεν παρακολουθούν απλώς, αλλά αναλύουν και προτείνουν ενέργειες, δημιουργώντας προσωποποιημένες ρουτίνες.
Η Dr. Georgina Williams, ιδρύτρια της Montrose Clinic London, «βλέπει» το μέλλον σε φυσικά, μη εθιστικά συστατικά, δηλαδή για μαγνήσιο αντί για μελατονίνη, μανιτάρια με νευροπροστατευτικές ιδιότητες, και ρουτίνες που εστιάζουν σε μακροχρόνια υγεία, όχι σε προσωρινή καταστολή.
Από πολυτελή σερούμ και weighted blankets, μέχρι tech gadgets και breathing menus σε ξενοδοχεία όπως τα Six Senses, η βιομηχανία δημιουργεί έναν νέο κόσμο νυχτερινής φροντίδας. Και συγκεκριμένα, έναν κόσμο στον οποίο η απόδοση, η μακροζωία και η ευεξία ξεκινούν από ένα καλό… όνειρο.
Ή όπως το συνοψίζει η Palmer, «Με όλη αυτή τη γνώση και την έρευνα, είμαστε πλέον έτοιμοι να κινηθούμε γρήγορα και με αξιοπιστία».
