Η ψευδαίσθηση του Storytelling: Πώς το marketing έχασε το νόημά του κυνηγώντας τον «μύθο»

του Bruce Stockler*

Τα στελέχη του branding και του marketing ανέκαθεν είχαν την τάση να αγκαλιάζουν την εκάστοτε νέα αφηρημένη έννοια που υπόσχεται να στρέψει το διαρκώς μεταβαλλόμενο zeitgeist προς όφελός τους και να αφηγηθεί μια ιστορία γεμάτη θόρυβο και ένταση, χωρίς ουσιαστικό περιεχόμενο.

Τα τελευταία χρόνια, CEOs, CMOs και brand managers γοητεύονταν από όρους όπως leverage (μόχλευση, αξιοποίηση), alignment (ευθυγράμμιση), blue-skying (ελεύθερη, δημιουργική σκέψη χωρίς περιορισμούς), thought leadership (ηγεσία σκέψης, στοχαστική ηγεσία), convergence (σύγκλιση), unleash (πλήρης απελευθέρωση), pivot (αλλαγή στρατηγικής), impact (αντίκτυπος), best practices (βέλτιστες πρακτικές), innovation (καινοτομία), breakthrough (τομή), people-first (με επίκεντρο τον άνθρωπο) και, φυσικά, paradigm shift (αλλαγή παραδείγματος).

Πάντα ταλαντούχες στο παιχνίδι της ορολογίας, οι διαφημιστικές εταιρείες ερωτεύονταν και απογοητεύονταν διαδοχικά από έννοιες όπως synergy (συνέργεια), connected (διασυνδεδεμένοι), transformation (μετασχηματισμός), disruption (ανατροπή, αποδιοργάνωση), scaling up (κλιμάκωση, ανάπτυξη σε μεγαλύτερη κλίμακα), human–centered (ανθρωποκεντρικός), omnichannel (πολυκαναλικός), media agnostic (ουδέτερος ως προς τα μέσα), relevance (συνάφεια), purpose–driven (με γνώμονα τον σκοπό) και creative effectiveness (δημιουργική αποδοτικότητα), προκειμένου να καταστήσουν την πρότασή τους αναντικατάστατη.

Και όλοι έχουν βρεθεί να χορεύουν αργά σε μπαρ με όρους όπως rockstar (αστέρας της ροκ), brand evangelist (ευαγγελιστής του brand, πρεσβευτής μάρκας), customer journey (ταξίδι πελάτη) και, φυσικά, authenticity (αυθεντικότητα).

Ωστόσο, έχει πλέον κυριαρχήσει ένα νέο σύνθημα. Σε αντίθεση με τα πολυδιαφημισμένα επίθετα που προηγήθηκαν, αυτό το λεκτικό τέχνασμα είναι κανονικό ουσιαστικό. Ένας τίτλος, που προφέρεται με δέος και χαμηλή φωνή: The Storyteller (Ο Αφηγητής).

Σαν ένα μυθικό πλάσμα που αναδύεται από τα αρχέγονα νερά, ο Storyteller φέρεται να διαθέτει τη σοφία ποιητών όπως ο Μίλτον και ο Όμηρος, να είναι προικισμένος με μια υπερβατική κατανόηση της ανθρώπινης φύσης, όπως αποτυπώνεται στα έργα της Τζέην Όστιν, του Ντίκενς και του Ντοστογιέφσκι, να εμφορείται από το οραματικό βλέμμα του Χ. Τζ. Γουέλς, του Όργουελ και της Άτγουντ, να έχει δοκιμαστεί στη σκληρή εμπειρία της ζωής, μετατρέποντάς την σε συναισθηματικούς ύμνους όπως εκείνοι των Σπρίνγκστιν, Ντίλαν και Chuck D, και να καθοδηγείται από την ανατρεπτική αλήθεια κωμικών όπως οι Lenny Bruce, George Carlin και Dave Chappelle.

Όπως κάθε προφήτης, ο Storyteller εμφανίζεται σε μια καθοριστική στιγμή της ανθρώπινης ιστορίας. Οι καταναλωτές είναι ευμετάβλητοι, δύσπιστοι, κουρασμένοι, και επιρρεπείς σε θεωρίες συνωμοσίας, έχουν χάσει την εμπιστοσύνη τους στους κρατικούς θεσμούς, στα μέσα ενημέρωσης, στους πολιτικούς και στους πολιτισμικούς διαμεσολαβητές, καθώς και στους ακαδημαϊκούς, τους επιστήμονες, τους γιατρούς και τους φιλοσόφους. Οι κοινοί δεσμοί που κρατούσαν ενωμένο τον κοινωνικό ιστό έχουν διαρραγεί και έχουν αναγεννηθεί εκ νέου από επίδοξους «καλοπροαίρετους» δικτάτορες της κουλτούρας, οι οποίοι εξηγούν τα πάντα, δεν απολογούνται για τίποτα και δανείζουν την αξιοπιστία τους σε όποιον είναι πρόθυμος να πληρώσει.

Οι επιχειρήσεις, οι εταιρείες και τα brands έχουν σπεύσει στην αγκαλιά αυτών των επί πληρωμή «γκουρού» (podcasters, TikTokers, δημιουργούς περιεχομένου και διασημότητες) που έχουν τελειοποιήσει την αλχημεία της πειθούς χαμηλής πληροφόρησης και μπορούν να προσδώσουν στους πελάτες τους δανεικό νόημα. Αυτού του είδους η επιρροή είναι κρίσιμη, καθώς οι επιχειρήσεις βρίσκονται σε έναν απεγνωσμένο αγώνα να ξεπεράσουν τους αλγόριθμους που διαστρεβλώνουν τις καθημερινές μας επιλογές και χρησιμοποιούν τα ίδια μας τα πρότυπα σκέψης για να περιορίσουν την ελεύθερη βούλησή μας.

Τώρα, όμως, οι κεφαλαιούχοι επιδιώκουν να επαναφέρουν την ενιαία εταιρική αφήγηση και να την αναθέσουν σε έναν εσωτερικό παράγοντα που μπορεί να δημιουργήσει μια μυθολογία, να μετατρέψει την υπόσχεση του brand σε ένα «ηρωικό ταξίδι», ένα επικό αφήγημα στο οποίο πρωταγωνιστεί κάθε καταναλωτής που προσχωρεί στο σύστημα αξιών του brand.

Ο Storyteller καλείται να συναρμολογήσει, σαν άλλος Φρανκεστάιν, τα πιο χρήσιμα κομμάτια από τα διάσπαρτα σπλάχνα της εταιρικής μηχανής, ώστε να δημιουργήσει μια νέα εκδοχή της Γένεσης, έναν μύθο καταγωγής που θα οδηγήσει το brand μέσα από κατακλυσμούς, φωτιά και αμφιβολία προς τον προδιαγεγραμμένο του ρόλο στον κόσμο.

Ωστόσο, οι νεοδιορισμένοι Storytellers θα βρεθούν αντιμέτωποι με μια σκληρή πραγματικότητα. Η μάχη για το μερίδιο της προσοχής έχει μετατραπεί σε μια κούρσα που έχει ξεπεράσει κάθε όριο λογικής και στερείται ακόμη και των αμφίβολων δικλίδων της εποχής του Ψυχρού Πολέμου.

Το σημερινό δόγμα του «όλα επιτρέπονται» και ο πόλεμος μηδενικού αθροίσματος για την προσοχή του κοινού αγνοεί τα διδάγματα της «χρυσής εποχής» της διαφήμισης τη δεκαετία του 1960, όταν τα brands προωθούνταν με διορατικές, καλλιτεχνικές, σοφές και παιγνιώδεις προσεγγίσεις της ανθρώπινης εμπειρίας. Η Volkswagen έγραψε ιστορία με το διάσημο σλόγκαν για το Beetle, «Σκέψου μικρά» (“Think Small”). Η Alka-Seltzer αναγνώρισε τις ανθρώπινες αδυναμίες με το «Δεν το πιστεύω ότι το έφαγα όλο» (“I Can’t Believe I Ate The Whole Thing”). Η Levy’s Rye, με έδρα το Μπρούκλιν, χρησιμοποίησε πρόσωπα διαφορετικών εθνοτήτων για να διευρύνει την απήχησή της με το «Δεν χρειάζεται να είσαι Εβραίος για να σου αρέσουν τα Levy’s» (“You Don’t Have To Be Jewish To Love Levy’s”).

Σήμερα, αντιθέτως, η BMW αυτοχαρακτηρίζεται ως «Η υπέρτατη μηχανή οδήγησης» (“The Ultimate Driving Machine”), αναβαθμίζοντας το οικογενειακό αυτοκίνητο σε μηχανή τηλεμεταφοράς. Η Bayer διακηρύσσει τη φιλόδοξη αλλά πομπώδη αποστολή «Υγεία για όλους, πείνα για κανέναν» (“Health For All, Hunger For None”). Η Red Bull δεν σε τονώνει απλώς, σε μεταμορφώνει σε απόκοσμο ον καθώς «Το Red Bull σου δίνει φτεράάά» (“Red Bull Gives You Wiiings”). Η διαφήμιση κάποτε ήταν εγγενώς σχετική, ενώ σήμερα απαιτεί μια σχεδόν «κβαντική» προσέγγιση της σχετικότητας.

Η Adidas υπόσχεται ότι «Το αδύνατο δεν είναι τίποτα» (“Impossible Is Nothing”) αν φορέσεις τα παπούτσια της, κάτι που ισχύει μόνο αν δεν παίρνεις τη φαρμακευτική ουσία Skyrizi («Το τίποτα είναι τα πάντα» – “Nothing Is Everything”). Η χλωρίνη Kleenex παρουσιάζει την υπαρξιακή αρχή «Για ό,τι συμβεί μετά πάρε Kleenex» (“For Whatever Happens Next Grab Kleenex”). Η Burger King εξυμνεί τους πελάτες, ανακηρύσσοντάς τους σε βασιλιά με το σλόγκαν «Εσύ εξουσιάζεις» (“You Rule”). Η Samsung υπόσχεται να ενεργοποιήσει τον  Άινσταϊν που κρύβεις μέσα σου με το «Κάνε ό,τι δεν μπορείς» (“Do What You Can’t”). Η ExxonMobil προτείνει μια πρόκληση τύπου «Κώδικας Ντα Βίντσι» που καλεί τους οδηγούς αυτοκινήτων να απαντήσουν στη φράση «Ας το λύσουμε» (“Let’s Solve This”), η οποία μπορεί να σημαίνει από την κλιματική κρίση έως τις λακκούβες στους δρόμους.

Τα brands προτρέπουν τους καταναλωτές να αλλάξουν τη ζωή τους: η Cottonelle σε προτρέπει να «είσαι απολύτως ειλικρινής» (“Come Clean”), η American Eagle επιμένει ως προς το «να ζήσεις τη ζωή σου» (“Live Your Life”), η Claude AI σας υπενθυμίζει να «συνεχίσεις να σκέφτεσαι» (“Keep Thinking”), κάτι που προϋποθέτει ευφυία, και η Under Armour παροτρύνει να «Προστατέψεις αυτό το σπίτι» (“Protect This House”), ένα ποιητικά ασαφές αίτημα. Πολλά brands υπόσχονται να απελευθερώσουν τις ανεξιχνίαστες μανίες του ασυνείδητου: η Honda προσφέρει την «Ισχύ των ονείρων» (“The Power Of Dreams”), η LVMH είναι αφοσιωμένη στην «τέχνη του να δημιουργείς όνειρα» («The Art Of Crafting Dreams») και τα Disney Parks σας επιτρέπουν να πάτε εκεί όπου «τα όνειρα γίνονται πραγματικότητα» (“Where Dreams Come True”).

Φυσικά, αυτή η υπερβολή του σύγχρονου branding αντικατοπτρίζει, και ταυτόχρονα ενισχύει, τις μη ρεαλιστικές προσδοκίες των σύγχρονων καταναλωτών, εγκλωβισμένων σε μια κουλτούρα ναρκισσισμού που επιδιώκει φήμη, πλούτο, ομορφιά και εξουσία, αλλά τροφοδοτείται από τον εθισμό στη ντοπαμίνη των likes, των προβολών και των σχολίων. Ένας φαύλος κύκλος που μας μετατρέπει σε ποντίκια που τρέχουν μέσα σε έναν συνεχώς διευρυνόμενο λαβύρινθο, κυνηγώντας την επόμενη δόση σε ένα φθίνων απόθεμα ανταμοιβών.

Έτσι, ο Storyteller, που φιλοδοξεί να είναι παντογνώστης, καλείται να λειτουργήσει ως σοφός, προφήτης και σωτήρας σε ένα περιβάλλον γεμάτο οικονομικές, πολιτικές, πολιτισμικές και τεχνολογικές αντιξοότητες, ενώ πίσω του παραμονεύουν δεκάδες επίδοξοι Γκάνταλφ.

Ίσως, όμως, μέσα στην παράλογη πραγματικότητα του σύγχρονου κόσμου, ο Storyteller να αντλήσει έμπνευση από τον Βασιλιά των Καρδιών στην «Αλίκη στη Χώρα των Θαυμάτων»: «Αν δεν υπάρχει νόημα σε αυτό, τόσο το καλύτερο, μας γλιτώνει από ένα σωρό μπελάδες, ξέρεις, αφού δεν χρειάζεται να προσπαθήσουμε να αναζητήσουμε κανένα».

* Ο Bruce Stockler, πρώην διευθυντής εταιρικής επικοινωνίας στην McCann Worldgroup, συνεργάζεται με πελάτες στους τομείς της διαφήμισης, του μάρκετινγκ, των μέσων ενημέρωσης, των ESG, της υγείας και ευεξίας, της δημοσιογραφίας και του περιεχομένου, παρέχοντας εσωτερικές και εξωτερικές υπηρεσίες εταιρικής επικοινωνίας σε CEOs, CMOs και Chief Communication Officers.

ΔΙΑΒΑΣΤΕ ΠΕΡΙΣΣΟΤΕΡΕΣ ΕΙΔΗΣΕΙΣ:

• ΟΟΣΑ: Τα 5 «αγκάθια» που περιορίζουν τη δυναμική της οικονομίας
• Κοντά σε εξαγορά η AS Company – Τι λέει για κόστος και τιμές
• Απάτη με «επενδύσεις» σε crypto: Στα 376.000 ευρώ η λεία – Συνελήφθη 42χρονος