Η σκιά του Toscani στη Benetton και τι συμβαίνει στην Ελλάδα
Ίσως η Benetton να μην είχε κατακτήσει ποτέ τον παγκόσμιο χάρτη της μόδας, αν πίσω από τις πολύχρωμες βιτρίνες της δεν κρυβόταν η ματιά του Oliviero Toscani. Ήταν αυτός που, με τον φακό του, δεν έντυσε απλώς σώματα αλλά προκάλεσε συνειδήσεις. Κι όταν έφυγε από τη ζωή στις αρχές του 2025, σε ηλικία 82 ετών, έφυγε αφήνοντας πίσω του μια κληρονομιά που δεν περιορίστηκε στη φωτογραφία ή τη διαφήμιση. Ήταν μια ιστορία πολιτισμικής πρόκλησης.
Η συνεργασία του με τη Benetton ξεκίνησε το 1982, τη χρονιά που η ιταλική φίρμα άνοιγε το πρώτο της κατάστημα στο Τόκιο. Μέχρι τότε, από το 1965 που είχε ιδρυθεί, η Benetton ήταν απλά ένα, φιλόδοξο ιταλικό brand, που άνοιξε το πρώτο του κατάστημα στο εξωτερικό το 1969, στο Παρίσι. Με τον Toscani, όμως, η πορεία της άλλαξε για πάντα.
Οι εικόνες που δημιούργησε –ένα φιλί μεταξύ ενός καθολικού ιερέα και μιας καλόγριας, ένα νεογέννητο με ακόμα τον ομφάλιο λώρο, ένα άρρωστο παιδί με AIDS λίγο πριν τον θάνατο– δεν ήταν απλώς διαφημίσεις. Το 1985, η καμπάνια της Benetton τιμήθηκε με το «Grand Prix de la Publicité» στη Γαλλία, ανοίγοντας τον δρόμο για μια σειρά βραβεύσεων, αλλά και αμφιλεγόμενων αντιδράσεων. Ήταν η εποχή που η Benetton έγινε παγκόσμια υπερδύναμη. Στην Ελλάδα από την άλλη ποτέ δεν κατάφερε να αποκτήσει ουσιαστικό αποτύπωμα. Με την είσοδο της ισπανικής Inditex πριν από περίπου τρεις δεκαετίες, η δυναμική της Benetton περιορίστηκε.
Το 2024 ήταν μια δύσκολη χρονιά. Η Benetton Ελλάς, που ιδρύθηκε το 2011, κατέγραψε πωλήσεις ύψους 23,3 εκατ. ευρώ από τα 21,5 εκατ. ευρώ του 2023. Αλλά το κόστος πωλήσεων εκτοξεύθηκε στα 19,577 εκατ. ευρώ από 11,998 εκατ. ευρώ, αφήνοντας πίσω ζημιές άνω των 5,1 εκατ. ευρώ από κέρδη 1,366 εκατ. ευρώ το 2023.
Κυριότερες αιτίες είναι η μη λήψη από την Benetton Group πιστωτικού έκπτωσης επί των αγορών της χρήσης σε αντίθεση με τη χρήση του 2023 (έκπτωση το 2023 πάνω από 3,791 εκατ. ευρώ) και σχηματισμός στη χρήση του 2024 πρόβλεψης για επισφαλείς απαιτήσεις ποσού 1,777 εκατ. ερυώ σε αντίθεση με το 2023 που ήταν 232.953 ευρώ. Στο τέλος της περασμένης χρονιάς η εταιρεία λειτουργούσε 25 καταστήματα και διατηρούσε συμβάσεις με δύο πολυκαταστήματα που προβλέπουν τη διάθεση ενός ή περισσότερων χώρων για την τοποθέτηση, προβολή και διάθεση εμπορευμάτων. Το προσωπικό μειώθηκε στα 206 άτομα, από 238 το 2023. Παράλληλα εμφάνισε αρνητικό κεφάλαιο κίνησης –2,28 εκατ. ευρώ. Πάντως η μητρική εταιρεία έχει ήδη επιβεβαιώσει, με επίσημη επιστολή, ότι θα προβεί σε ενέργειες που είναι ευλόγως αναγκαίες για να μπορέσει η εταιρεία να συνεχίσει τις δραστηριότητές της και να τακτοποιήσει τις υποχρεώσεις της.
