Michael Kors σε ελεύθερη πτώση: Τα λάθος βήματα που κόστισαν εκατοντάδες εκατομμύρια
-
Η Capri χτίστηκε ως αμερικανικός «κολοσσός πολυτέλειας» (Kors–Jimmy Choo–Versace), αλλά επτά χρόνια μετά καταγράφει βαριές ζημίες, πτώση εσόδων και απομειώσεις αξίας.
-
Το Michael Kors, που φέρνει το μεγαλύτερο μέρος των εσόδων, υπέστη αποτυχημένο repositioning (νεότερο κοινό, απότομες αυξήσεις τιμών, λιγότερα signature προϊόντα), που οδήγησε σε αποξένωση του core πελάτη και σε «κουλτούρα εκπτώσεων».
-
Η αγορά πολυτελείας συρρικνώνεται, η συμφωνία με την Tapestry ναυάγησε, και τώρα η Capri ποντάρει σε “back to basics”, νέα προϊόντα στο ιστορικό price sweet spot, ανακαινίσεις καταστημάτων και καμπάνιες με έντονο storytelling/celebrities, με στόχο επιστροφή σε ανάπτυξη από το 2027.
Τον Σεπτέμβριο του 2018, ο CEO της τότε Michael Kors Holdings έδωσε στους επενδυτές μια είδηση που ακουγόταν σαν υπόσχεση για μια νέα εποχή: η εταιρεία είχε συμφωνήσει να εξαγοράσει τον ιστορικό ιταλικό οίκο Versace από τον κολοσσό των private equity Blackstone, σε μια συμφωνία-ορόσημο ύψους 2,1 δισ. δολαρίων.
Η κίνηση αυτή δημιούργησε έναν πολυ-οίκo «παίκτη» στην πολυτέλεια: το jet-set lifestyle apparel και οι designer τσάντες του Michael Kors, το εμβληματικό footwear brand Jimmy Choo και η red-carpet αίγλη του Versace. Η Donatella Versace, που ανέλαβε μετά τον τραγικό θάνατο του αδελφού της Gianni το 1997, παρέμενε στη θέση της ως δημιουργική οραματίστρια και δήλωνε «ενθουσιασμένη» για τις μακροπρόθεσμες προοπτικές του brand που ίδρυσε ο αδελφός της στο Μιλάνο το 1978. Το νέο αμερικανικό fashion conglomerate έμοιαζε έτοιμο να σταθεί απέναντι σε ευρωπαϊκούς «γίγαντες» όπως η LVMH (Louis Vuitton, Hermès) και η Kering (Gucci) — με εκρηκτική αύξηση εσόδων ως προδιαγεγραμμένη κατάληξη.
«Πιστεύουμε ότι η ισχύς των brands Michael Kors και Jimmy Choo, μαζί με την εξαγορά του Versace, μας τοποθετούν ώστε να πετύχουμε πολλά χρόνια αύξησης εσόδων και κερδών», είχε πει τότε ο CEO και Chairman John D. Idol. «Είμαι ενθουσιασμένος που θα έχω την ευκαιρία να συνεργαστώ με τη Donatella στο επόμενο κεφάλαιο ανάπτυξης του Versace».
Μετά την εξαγορά, η εταιρεία μετονομάστηκε σε Capri Holdings, εμπνευσμένη από τον εντυπωσιακό σχηματισμό των τριών βράχων — ένα από τα πιο αναγνωρίσιμα τοπόσημα στο νησί Κάπρι, την ιταλική «παιδική χαρά» των δισεκατομμυριούχων. Ο στόχος ήταν σαφής: έσοδα 8 δισ. δολαρίων για τον όμιλο, με το Versace να συνεισφέρει 2 δισ., το Michael Kors 5 δισ. και το Jimmy Choo 1 δισ.
Επτά χρόνια μετά, αυτό το όραμα έχει διαλυθεί.
Η Capri βρίσκεται σε ελεύθερη πτώση. Η εταιρεία κατέγραψε ζημίες 1,18 δισ. δολαρίων στο οικονομικό έτος 2025, ενώ τα έσοδά της έχουν υποχωρήσει κατά 21% — από 5,6 δισ. σε 4,4 δισ. — μέσα στα τελευταία δύο οικονομικά έτη. Το «διαμάντι του στέμματος», το Michael Kors, που αντιστοιχεί σχεδόν στο 70% των εσόδων, έχει χάσει 864 εκατ. δολάρια σε πωλήσεις από το 2023. Τον Απρίλιο του 2025, η Capri ανακοίνωσε ότι θα πουλήσει το Versace στην Prada έναντι 1,375 δισ. δολαρίων — μια ηχηρή απομείωση αξίας, αφού δεν κατάφερε να αξιοποιήσει το tour de force της Donatella Versace, η οποία αποχώρησε από καλλιτεχνική διευθύντρια και ανέλαβε νέο ρόλο ως chief brand ambassador τον Απρίλιο του 2025. Όλα αυτά εξελίσσονται μέσα σε μια συρρικνούμενη αγορά πολυτελείας και σε επιβράδυνση των αγορών. (Η Capri αρνήθηκε να σχολιάσει για το ρεπορτάζ.)
Ο Simeon Siegel, senior managing director στην Guggenheim Partners, σημειώνει ότι η Capri βρίσκεται αντιμέτωπη και με την αντίπαλη Tapestry, η οποία έχει καταγράψει σημαντική επιτυχία με το brand Coach. «Η Tapestry είναι ο “ήρωας” του retail και έχει πετύχει με το Coach όσο κανένας άλλος», λέει, επισημαίνοντας ότι τα υπόλοιπα brands του χαρτοφυλακίου (Kate Spade και Stuart Weitzman) έχουν μείνει πίσω. Τα έσοδα του Coach αφηγούνται την αντίθετη ιστορία από την Capri: στο οικονομικό 2023 είχε 4,96 δισ. σε πωλήσεις, που ανέβηκαν στα 5,1 δισ. το 2024 και έφτασαν τα 5,6 δισ. στο οικονομικό 2025.
«Βοήθεια!!! Γρήγορα!!!»
Ο Idol ηγείται της εταιρείας εδώ και δύο δεκαετίες, από τότε που το hong kong private equity Sportswear Holdings —ιδιοκτησίας των Silas Chou και Lawrence Stroll— απέκτησε το 2003 πλειοψηφικό μερίδιο στη Michael Kors έναντι περίπου 100 εκατ. δολαρίων. Η ανάπτυξη του Michael Kors ήταν εκρηκτική: από 20 εκατ. σε πωλήσεις το 2004, σε περίπου 3 δισ. μια δεκαετία αργότερα. Ο Idol πρόσθεσε τον τίτλο του chairman το 2011, χρονιά που η εταιρεία εισήχθη στο χρηματιστήριο. Σήμερα αναφέρεται σε ένα οκταμελές Δ.Σ. με μέσο χρόνο θητείας τα 9 χρόνια.
Οι πωλήσεις του Michael Kors κορυφώθηκαν το 2016 σε περίπου 4,7 δισ. και από τότε κινήθηκαν σε πτωτική τροχιά. Την ίδια στιγμή, ο Idol διατήρησε σφιχτό έλεγχο της ηγεσίας, ακόμη κι όταν δύο πιθανοί διάδοχοι πέρασαν και έφυγαν από την Capri. Τον Αύγουστο του 2021, η Capri ανακοίνωσε ότι προσέλαβε τον Joshua Schulman στον νεοσύστατο ρόλο του CEO του Michael Kors — παίρνοντάς τον από την προηγούμενη θέση του ως CEO του Coach στην Tapestry. (Ο Schulman είχε επίσης υπηρετήσει ως CEO του Jimmy Choo, πριν η Capri το εξαγοράσει το 2017.) Το σχέδιο προέβλεπε ότι ο Schulman θα αναλάμβανε αρχικά το Michael Kors και θα διαδεχόταν πλήρως τον Idol ως CEO της Capri τον Σεπτέμβριο του 2022, ενώ ο Idol θα μετακινούνταν στη θέση του executive chair, εστιάζοντας σε μακροπρόθεσμη στρατηγική, μελλοντικές εξαγορές στην πολυτέλεια και ηγεσία Δ.Σ.
Δεν συνέβη. Επτά μήνες αργότερα, η Capri ανακοίνωσε ότι ο Schulman αποχωρεί, αν και έλαβε περίπου 8 εκατ. δολάρια λόγω συμβατικά εγγυημένου μισθού και bonus. Η Capri μείωσε επίσης τη ρήτρα μη ανταγωνισμού σε έξι μήνες. Ο Idol παρέμεινε chairman και CEO, σύμφωνα με ανακοίνωση της 7ης Μαρτίου 2022. Τον Ιανουάριο του 2023 η Capri προσέλαβε τον Cedric Wilmotte ως CEO του Michael Kors — για να ανακοινώσει την αποχώρησή του τον Νοέμβριο του 2024. Αυτή τη φορά, το Δ.Σ. δεν ανακοίνωσε σχέδιο διαδοχής — μόνο ότι ο Wilmotte θα ηγούνταν του Michael Kors. Ο Schulman είναι πλέον CEO της Burberry και ο Wilmotte ανεξάρτητος επενδυτής. Κανένας δεν απάντησε σε αιτήματα σχολιασμού.
Μόνο δύο νέα μέλη προστέθηκαν στο Δ.Σ. της Capri τα τελευταία πέντε χρόνια: ένας σύμβουλος στρατηγικής που πλέον προεδρεύει της επιτροπής ελέγχου και ο CEO της Bacardi International. Ο Idol έχει αποφύγει podcasts ή μακροσκελείς δημόσιες συζητήσεις — με εξαίρεση μία εμφάνιση το 2013 στο McDonough School of Business του Georgetown University, όταν φοιτούσε εκεί η κόρη του. Ωστόσο, εμφανίζεται χαμογελαστός σε φωτογραφίες δίπλα σε μοντέλα, ηθοποιούς, οδηγούς Formula 1 και άλλους celebrities σε shows και events.
Emails που δημοσιοποιήθηκαν στη διάρκεια αγωγής της FTC δείχνουν ότι, παρά τη «χαλαρή» εικόνα του στον κόσμο της μόδας, παρακολουθεί με εμμονική προσοχή το marketing του Coach και ειδικά τις προωθητικές ενέργειες και τα sales, ακόμη και τα email blasts προς καταναλωτές.
«Η δημιουργικότητα του Coach σε αυτά τα emails (ειδικά στο outlet) μας “σκοτώνει”… Συγγνώμη, αλλά τα δικά μας backgrounds δείχνουν φτηνά και αδιάφορα», έγραψε ο Idol σε στελέχη του Kors τον Μάιο του 2023. «Αυτό πρέπει να διορθωθεί γρήγορα… Help!!! Fast!!!»
Σε άλλο μήνυμα, προώθησε ένα εορταστικό marketing email του Coach σε στέλεχος, σχολιάζοντας: «Κερδίζουν με το Outlet και την προωθητική στρατηγική στις ΗΠΑ. Δεν είναι μόνο “brand heat”!»
Αν η Tapestry είναι ο «ήρωας», τότε η Capri είναι είτε ο αουτσάιντερ είτε η «δεσποινίς σε κίνδυνο», λέει ο Siegel. «Η εταιρεία πρέπει να ξαναεμπνεύσει το ηθικό, να ξαναεμπνεύσει τη δημιουργικότητα, να επαναφέρει προϊόντα που αξίζει να τα θέλεις και μετά να ξαναπείσει τον καταναλωτή να πληρώσει γι’ αυτά», τονίζει. «Σε κάθε brand που στηρίζεται σε προϊόν και αφήγημα, αυτό είναι πολύ πιο εύκολο να το πεις παρά να το κάνεις».
Η καθοδική πορεία της Capri επιταχύνθηκε μετά το «ξήλωμα» της συμφωνίας με την Tapestry. Τον Αύγουστο του 2023, η Capri συμφώνησε να εξαγοραστεί από την Tapestry, με τίμημα 57 δολάρια ανά μετοχή και enterprise value 8,5 δισ. δολάρια. Οι διοικήσεις ήλπιζαν ότι ο συνδυασμός θα δημιουργούσε έναν όμιλο έξι brands με ετήσιες πωλήσεις άνω των 12 δισ., παρουσία σε περισσότερες από 75 χώρες και 2 δισ. σε κέρδη, σύμφωνα με την ανακοίνωση της συγχώνευσης. Όμως η Federal Trade Commission κινήθηκε νομικά για να μπλοκάρει τη συμφωνία, υποστηρίζοντας ότι θα μειωνόταν ο ανταγωνισμός στις «προσιτές» luxury τσάντες και αξεσουάρ. Μέχρι τον Νοέμβριο του 2024, ο «αρραβώνας» είχε οριστικά τελειώσει.
Από τότε, η Capri δυσκολεύεται ακόμη περισσότερο. Έκθεση προοπτικών Bain και Altagamma, που δημοσιεύτηκε τον Νοέμβριο, ανέφερε ότι η αγορά πολυτελείας βιώνει την πρώτη συρρίκνωση σε 15 χρόνια, κατά 2% (εξαιρουμένης της περιόδου Covid). Παγκοσμίως, οι καταναλωτές στρέφονται στην «εμπειρική απόλαυση» αντί της «επιδεικτικής κατανάλωσης» ως νέου συμβόλου status, πλούτου και ευεξίας. Τα επόμενα χρόνια, τα πολυτελή ταξίδια σε resorts, τα elite αθλητικά events και το fine dining αναμένεται να προτεραιοποιηθούν έναντι πανάκριβων «bourgie» τσαντών, παπουτσιών και glam. Η δαπάνη στην Κίνα εκτιμάται ότι θα μειωθεί 3%–5% καθώς οι καταναλωτές στρέφονται σε τοπικά και πιο προσιτά brands, ενώ Βόρεια και Νότια Αμερική αναμένεται να κρατήσουν σταθερή πορεία με ανάπτυξη 0%–2%. Συνολικά, ο αριθμός πελατών της πολυτελείας μειώθηκε από 400 εκατ. το 2022 σε περίπου 340 εκατ. το 2025.
Οι τάσεις αυτές «κουμπώνουν» με τα προβλήματα της Capri και ένα σχέδιο μετασχηματισμού που δεν απέκτησε ποτέ δυναμική. Σε επίπεδο εσόδων ανά brand, το Versace έπεσε από 1,1 δισ. στο οικονομικό 2023 σε 821 εκατ. στο οικονομικό 2025· το Jimmy Choo από 633 εκατ. σε 605 εκατ.· και το Michael Kors από 3,9 δισ. σε 3 δισ. Η απομείωση υπεραξίας (goodwill impairment) ήταν βασικός παράγοντας της ζημίας του 2025, εν μέρει λόγω 430 εκατ. σε απομειώσεις για Versace και Jimmy Choo — ένδειξη ότι οι εξαγορασμένες δραστηριότητες αξίζουν πλέον λιγότερο από όσο είχε εκτιμηθεί. Η συνολική απομείωση και για τα τρία brand assets ήταν 797 εκατ.
Για την πώληση του Versace στην Prada, ο Idol είπε ότι η εταιρεία βρίσκεται σε πορεία σταθεροποίησης στο οικονομικό 2027 και σχεδιάζει να επαναφέρει τα stock buybacks. «Με την επιτυχή ολοκλήρωση της πώλησης του Versace, σκοπεύουμε να χρησιμοποιήσουμε τα έσοδα για να αποπληρώσουμε το μεγαλύτερο μέρος του χρέους μας, κάτι που θα ενισχύσει σημαντικά τον ισολογισμό», είπε στους επενδυτές.
Ο Siegel εκτιμά ότι, σε αυτό το σημείο, είναι δίκαιο να ειπωθεί πως όταν η Tapestry αναζητούσε τη συμφωνία, «η επιχείρηση κάπως σταμάτησε».
«Νομίζω ότι μόλις βγήκε η ανακοίνωση, ο κόσμος βγήκε από το κτίριο, έσβησε τα φώτα και υπέθεσε ότι θα απορροφηθεί από την Tapestry και είτε θα απολυθεί είτε θα συνταξιοδοτηθεί», λέει. «Οι άνθρωποι μπήκαν ουσιαστικά σε παύση ή επέλεξαν από μόνοι τους να μπουν σε παύση».
Αντίθετα, το Coach της Tapestry «εκτοξεύτηκε», ενώ η Capri συνειδητοποίησε ότι «έπρεπε να ξαναμπεί στο κτίριο και να ανάψει τα φώτα».
Λίγους μήνες μετά την κατάρρευση της συμφωνίας, ο Idol παραδέχτηκε σε κλήσεις αποτελεσμάτων για το τρίτο και τέταρτο τρίμηνο του οικονομικού 2025 ότι έγιναν πολλαπλά «λάθη» στην προσπάθεια repositioning των Michael Kors και Versace, που επηρέασαν αρνητικά τις επιδόσεις. Κάποια από αυτά, είπε, «ήταν αυτοπροκληθέντα».
Απέδωσε τις αστοχίες σε ένα «ολοκληρωμένο σχέδιο μετασχηματισμού» που ξεκίνησε το φθινόπωρο του 2023 υπό την ηγεσία του και «ξέφυγε». Η πρόθεση ήταν ένας «αρκετά ριζικός» μετασχηματισμός, όπως είπε σε παρουσίαση προς επενδυτές τον Φεβρουάριο, αλλάζοντας το κοινό-στόχο.
«Στο πλαίσιο αυτού του πλάνου, στοχεύσαμε σε νεότερο κοινό, επιχειρήσαμε να ανεβάσουμε τις τιμές υπερβολικά γρήγορα και μειώσαμε σημαντικά τα signature προϊόντα μας, ενώ “φορτώσαμε” υπερβολικά fashion για τον core καταναλωτή», είπε. Το αποτέλεσμα ήταν καταστροφικό. Το πλάνο όχι μόνο δεν λειτούργησε, αλλά αποξένωσε τον βασικό πελάτη, όπως παραδέχτηκε στους αναλυτές.
«Ήταν λάθος», είπε σε συνέδριο καταναλωτή και retail που διοργάνωσε η Morgan Stanley τον Δεκέμβριο.
Μετά την ανακοίνωση πώλησης του Versace στην Prada, ο Idol ανέφερε σε earnings call ότι η Capri αύξησε τις τιμές στο ready-to-wear του Michael Kors κατά 20%–40%. Αργότερα είπε ότι στη συνέχεια μείωσε τις τιμές κατά αντίστοιχο ποσοστό. Η στρατηγική των υψηλότερων τιμών «δούλεψε για λίγο», είπε, αλλά τελικά οι πελάτες δεν την αγκάλιασαν. Σε investor day πέρυσι, εξήγησε ότι η εταιρεία δεν άλλαξε άμεσα πορεία γιατί «υπήρχε… μια ομάδα που αποφάσισε ότι πρέπει να μείνουμε σε αυτό, να του δώσουμε χρόνο και να μην κάνουμε pivot μετά από έξι μήνες». Αργότερα, είπε, αποφάσισε να κάνει pivot.
«Ο πελάτης γύρισε και μας είπε: “Αυτό δεν είναι ακριβώς που περιμένουμε από τον Michael Kors”», είπε στο earnings call του τέταρτου τριμήνου. «Υπάρχει ένα “παράθυρο” τιμών στο οποίο μας αρέσει να καταναλώνουμε τα προϊόντα σας — και θα θέλαμε να μείνετε εκεί».
Όμως η αναστροφή της ζημιάς είναι δύσκολη. Τα τόσο βαθιά discounts επηρέασαν αρνητικά το brand image και τον τρόπο με τον οποίο οι πελάτες και οι δυνητικοί πελάτες αντιλαμβάνονται το Kors, είπε στους αναλυτές. Οι μέσες τιμές ανά μονάδα πώλησης (AURs) —δηλαδή η μέση τιμή που πληρώνει ο πελάτης στην πράξη— υποχώρησαν σε «υψηλά μονοψήφια» ποσοστά για το Michael Kors. Το άνοιγμα ψαλίδας μεταξύ αυξημένης τιμής καταλόγου και πραγματικής τιμής πώλησης «τρώει» περιθώρια κέρδους και αλλοιώνει την αντίληψη της μάρκας.
Ο Rick Patel, managing director equity research στη Raymond James, συνέκρινε το Coach της Tapestry με την Capri: η Tapestry ανέβασε την αντίληψη της αγοράς ώστε το Coach να θεωρείται «premier» luxury brand, ενώ το Michael Kors «κόλλησε» ως brand των διαρκών εκπτώσεων.
«Αυτή τη στιγμή, μέρος της βελτίωσης της αντίληψης του καταναλωτή σημαίνει να περιορίσεις τις προωθήσεις, να φέρεις compelling νέα προϊόντα και να τα στηρίξεις με δυνατό storytelling», είπε. Οι πελάτες του Michael Kors «συνήθισαν να περιμένουν τις εκπτώσεις για να αγοράσουν — που είναι το ακριβώς αντίθετο από αυτό που θέλεις για ένα premier brand».
Τώρα, ο Idol λέει ότι η εταιρεία έχει ξαναστρέψει την προσοχή της στο Michael Kors και το Jimmy Choo και «επιστρέφει στα βασικά». Τον Μάιο, ανέφερε πρώιμες ενδείξεις πιθανής προόδου, λόγω νέων συλλογών τσαντών — Leila, Dakota και Bryant — σε ένα ιστορικό «sweet spot» τιμών για το Kors: 200 έως 400 δολάρια.
Η Capri σχεδιάζει επίσης ένα μεγάλο store revamp, ανακαινίζοντας το 50% των retail χώρων της μέσα στην επόμενη τριετία. Υπάρχει και νέα marketing καμπάνια, Hotel Stories, που εστιάζει «στη χαρά του να ταξιδεύεις τον κόσμο με στυλ». Το πρώτο κεφάλαιο αξιοποίησε το λαμπερό τοπίο της Ίμπιζα και το αγγλικό μοντέλο και ηθοποιό Suki Waterhouse. Στην κλήση με αναλυτές, ο Idol έδωσε ιδιαίτερο βάρος στα celebrity «δεσίματα» του Kors, σημειώνοντας ότι στο runway show Fall–Winter 2025 παρευρέθηκαν η Waterhouse και οι ηθοποιοί Uma Thurman, Kerry Washington και Lea Michele.
Ο Idol υποσχέθηκε επίσης «ανανεωμένη εστίαση» στο Jimmy Choo, με marketing που θα στηρίζεται σε «μια ενδυναμωμένη αίσθηση glamour» και με ανάπτυξη της γκάμας αξεσουάρ και casual υποδημάτων.
Ο ίδιος έχει πει ότι αυτές οι πρωτοβουλίες θα μπορούσαν να επαναφέρουν την Capri σε ανάπτυξη από το οικονομικό 2027 και μετά. Το πλάνο, όπως είναι σήμερα, στοχεύει σε 4 δισ. έσοδα από το Kors και 800 εκατ. από το Jimmy Choo. Το αν η Capri μπορεί να εκτελέσει επιτυχώς το playbook παραμένει ανοιχτό ερώτημα — και η εταιρεία ζητά από τους καταναλωτές να δώσουν δεύτερη ευκαιρία σε ένα brand που έμαθαν να αγοράζουν μόνο με έκπτωση, μέσα σε μια αγορά πολυτελείας που είναι μικρότερη από ό,τι ήταν πριν από δύο χρόνια.
Ο Siegel σημειώνει ότι το retail είναι «γεμάτο» turnarounds. Πολλές εταιρείες που κάποτε ήταν high flyers βρίσκονται ξαφνικά εκτός τροχιάς. «Αυτό είναι που κάνει τη μόδα… μόδα», λέει.
