Μίνα Μπαγιώτα: Μιλούν ή σιωπούν οι CEOs σε περιόδους κρίσης;

Είκοσι χρόνια εμπειρίας στη δημοσιογραφία ήταν υπεραρκετά, για να αποφασίσει ότι ο ρόλος της Μίνας Μπαγιώτα ως συμβούλου στρατηγικής επικοινωνίας είναι αυτό που της ταιριάζει περισσότερο. Διόλου, περίεργο, αν σκεφτεί κανείς, ότι η δημοσιογραφία συχνά οδηγεί είτε στην πολιτική είτε στην στρατηγική επικοινωνία. Πολυσχιδής, πολυπράγμων, επίμονη, αυστηρή με τον εαυτό της και τους άλλους, εργάστηκε για  πολιτικά πρόσωπα, θεσμικούς φορείς, εκπαιδευτικούς οργανισμούς και startups και,  παράλληλα, δημιούργησε το Minaluxuryhotels, (www.minaluxuryhotels.com), έναν διαδικτυακό τόπο υψηλής αισθητικής για boutique & luxury hotels στην Ελλάδα. Κι ύστερα ήρθε η νέα της εταιρία Mina Bagiota Branding Company, με στόχο να προσφέρει στην ελληνική αγορά σύγχρονες και καινοτόμες υπηρεσίες branding, executive branding και στρατηγικής επικοινωνίας, που συνδέονται, άμεσα, με την ψηφιακή μετάβαση των επιχειρήσεων.

Πιάνοντας τον σφυγμό της εποχής, εξειδικεύτηκε σε δύο πρωτοποριακές υπηρεσίες που αποτελούν το απόλυτο trend στην Αμερική: CEO and Leadership Communication Strategy και Social Media Strategy for CEOs. Στην εποχή του ψηφιακού μετασχηματισμού που επιτάχυνε η πανδημία του κορονοϊού, η αποτελεσματική ηγεσία είναι το ζητούμενο και η Μίνα Μπαγιώτα, στην συζήτηση που ακολουθεί, μας αποκαλύπτει την δική της αντίληψη για τον τρόπο που οικοδομείται το executive branding ενός ηγέτη.               

Τα social media έχουν κυριολεκτικά «πάρει φωτιά» στην σκιά της πανδημίας του COVID– 19. Πώς διαχειριζόμαστε όλη αυτή την πληροφορία όταν δεν προέρχεται από ειδικούς;

Το πιο ασφαλές είναι οι χρήστες των social media να λαμβάνουν υπόψη τις οδηγίες που δίνονται από επίσημες πηγές, όπως ο Παγκόσμιος Οργανισμός Υγείας, ο ΕΟΔΥ, το υπουργείο Υγείας, καθώς και αξιόπιστα μέσα μαζικής ενημέρωσης και επιστήμονες, που καθησυχάζουν και ενημερώνουν χωρίς να σπέρνουν τον πανικό, προκειμένου να αποκτήσουν δημοσιότητα. Ο COVID-19 δεν είναι η πρώτη πανδημία που πλήττει τον πλανήτη, από την ημέρα που τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης έγιναν μέρος της ζωής μας. Τουλάχιστον άλλες 3 διεθνείς επιδημίες – γρίπη H1N1, Ebola, Zika – εμφανίστηκαν στα δέκα χρόνια που προηγήθηκαν. Στην εποχή μας, οι έγκυρες φωνές είναι περισσότερες. Οι χρήστες γνωρίζουν καλύτερα πώς λειτουργούν τα social media, αλλά και οι δημόσιοι φορείς είναι πλέον προετοιμασμένοι, σε σχέση με 10 χρόνια νωρίτερα, που δεν είχαν σελίδες στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης.  Όμως και τα ίδια τα κοινωνικά δίκτυα θεσπίζουν συνεχώς κανόνες για να σταματήσουν κακόβουλες ειδήσεις. Αυτό δεν σημαίνει ότι η παραπληροφόρηση θα σταματήσει να υπάρχει, αλλά σίγουρα θα περιορίζεται όλο και περισσότερο.

Ποια είναι, κατά τη γνώμη σας, τα καλά και ποια τα κακά των μέσων κοινωνικής δικτύωσης σε συνθήκες παγκόσμιας περιδίνησης;

Θα έλεγα ότι τα καλά είναι περισσότερα. Ξεκινώντας από τα θετικά, θα αναφερθώ στη συνεχή ενημέρωση από έγκυρες πηγές και ΜΜΕ, στην ανθρώπινη επαφή τώρα που όλοι την έχουμε ανάγκη και ιδιαίτερα για εκείνους που βρίσκονται σε καραντίνα σε πολύ απομονωμένα περιβάλλοντα, στην ανάπτυξη του εθελοντισμού και στη συλλογή χρηματικών ποσών για τη στήριξη των νοσοκομείων και των ευπαθών κοινωνικά ομάδων και στη διάχυση των μηνυμάτων όσων νόσησαν από τον COVID-19, τα οποία κινητοποίησαν το κοινό προς τη σωστή κατεύθυνση και έμεινε σπίτι του.    Στα αρνητικά των social media συγκαταλέγονται η παραπληροφόρηση που αναφέραμε προηγουμένως και φυσικά το τεράστιο χάσμα που δημιουργεί η τεχνολογία για μεγάλες ομάδες του πληθυσμού – ηλικιωμένους, άπορους – που δεν έχουν πρόσβαση στο internet και κατ’ επέκταση στα social media, αφήνοντάς τους στο περιθώριο. Κάτι που θα πρέπει να απασχολήσει σοβαρά τις πολιτικές ηγεσίες την επόμενη ημέρα.

Σύμφωνα με το Edelman Trust Barometer, έχει ενδιαφέρον ότι το 2019 σε δείγμα 33.000 ανθρώπων από 27 χώρες, οι εργαζόμενοι σε ποσοστό 75% εμπιστεύονται τους  εργοδότες τους! 25% περισσότερο από ότι εμπιστεύονται την ίδια την επιχείρηση, 40% περισσότερο από ότι την κυβέρνηση, 10% περισσότερο από τα παραδοσιακά media. Πώς αντιλαμβάνεστε εσείς τον ρόλο των εργοδοτών, τόσο μέσα στην επιχείρηση όσο και απέναντι στην κοινωνία; Τι τους συμβουλεύετε;

Οι έξυπνοι εργοδότες θα λάβουν πολύ σοβαρά υπόψη τους την επιθυμία των εργαζομένων για οικοδόμηση εμπιστοσύνης από μέσα προς τα έξω, θα ανοίξουν έναν ουσιαστικό δίαυλο επικοινωνίας μαζί τους και θα θέσουν το ανθρώπινο δυναμικό στο επίκεντρο. Αντίθετα με τη φήμη, η οποία βασίζεται στην παρελθοντική συμπεριφορά ενός οργανισμού, η εμπιστοσύνη αποτελεί πρόβλεψη για το αν οι εργαζόμενοι θα θεωρήσουν αξιόπιστο τον εργοδότη τους στο μέλλον, ώστε να ενσωματώσουν γρήγορα τις νέες καινοτομίες που εισάγει και να τον υποστηρίξουν στα επόμενα βήματα. Δεν υπάρχει διαπροσωπική σχέση στον πλανήτη, που να μπορεί να αναπτυχθεί χωρίς αμοιβαία εμπιστοσύνη. Η οικοδόμηση εμπιστοσύνης πρέπει να αποτελεί στρατηγική προτεραιότητα για κάθε οργανισμό. Εμπιστοσύνη μέσα στην εταιρία, αλλά και έξω στην κοινωνία. Οι εργοδότες θα πρέπει να επανεξετάσουν τις επίπεδες και αδιάφορες δράσεις Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης και να επικεντρωθούν σε δράσεις που δίνουν λύσεις σε ουσιαστικά προβλήματα της τοπικής κοινωνίας.

Εν μέσω COVID-19,  πιστεύετε ότι στην Ελλάδα οι επιχειρηματικοί ηγέτες ανταποκρίνονται στις προσδοκίες των εργαζομένων και της κοινωνίας;

Η κρίση του COVID-19 απέδειξε ότι τα αποτελέσματα του Edelman Barometer δεν είναι απλά μία τάση. Είναι η νέα πραγματικότητα. Οι εργοδότες εν μέσω της πανδημίας, κρίνονται καθημερινά από τους εργαζομένους και την κοινωνία και είτε κερδίζουν την εμπιστοσύνη τους, είτε όχι. Μία πρώτη εικόνα δίνουν τα νέα στοιχεία που προκύπτουν από το Edelman Trust Barometer Special Report για τον ρόλο του εργοδότη, εν μέσω κορονοϊού, που πραγματοποιήθηκε τον περασμένο μήνα (6-10 Μαρτίου) σε 10 χώρες: Βραζιλία, Καναδά, Γαλλία, Γερμανία, Ιταλία, Ιαπωνία, Νότια Αφρική, Νότια Κορέα, Ηνωμένο Βασίλειο και ΗΠΑ. Οι εργαζόμενοι στις 8 από τις 10 χώρες απάντησαν ότι ο εργοδότης τους ήταν καλύτερα προετοιμασμένος από το κράτος τους για τη διαχείριση του κορονοϊού. Μάλιστα, το 87% αναμένει από τις επιχειρήσεις να ενεργήσουν για την προστασία των εργαζομένων και της τοπικής κοινότητας. Και το 79% περιμένει από τις εταιρίες να προσαρμόσουν τις δραστηριότητές τους, συμπεριλαμβανομένης της εξ αποστάσεως εργασίας και της απαγόρευσης των επαγγελματικών ταξιδιών. Επίσης, περιμένουν σε ποσοστό 53% από τους εργοδότες τους να τους ενημερώσουν κατά πόσο η κατάσταση αυτή θα επηρεάσει την λειτουργία του οργανισμού την επόμενη ημέρα. Οι CEOs πρέπει να διατηρήσουν συχνή επικοινωνία με το ανθρώπινο δυναμικό τους, να ενημερώνουν τους εργαζομένους για το πώς επηρεάζει η πανδημία τη λειτουργία της επιχείρησης και να τους παρέχουν την αναγκαία ευελιξία. Στην Ελλάδα, είδαμε από πολλές επιχειρήσεις αξιόλογες πρωτοβουλίες κοινωνικής αλληλεγγύης και μάλιστα οι περισσότερες έδρασαν ταχύτατα. Υπήρξαν, βέβαια, και κάποια ατυχή παραδείγματα όπου η ενημέρωση του προσωπικού έγινε πρώτα από τα media και μετά εσωτερικά. Νομίζω ότι χρειάζεται αλλαγή νοοτροπίας, διαφορετική προσέγγιση στο ρόλο του CEO εντός και εκτός οργανισμού και μάλιστα άμεσα.

Το χτίσιμο του personal brand για έναν CEO δεν ένας αγώνας σπριντ, αλλά μαραθώνιος. Η θετική του φήμη βοηθάει στην προσέλκυση επενδυτών, στον θετικό αντίκτυπο της εταιρίας στα ΜΜΕ, στην προσέλκυση μελλοντικών υπαλλήλων και στη διατήρηση των εργαζομένων

Έρευνα του Fortune στην Αμερική, έδειξε ότι  το 84 % των ερωτηθέντων περιμένουν από τους CEOs  να παίρνουν θέση σε θέματα πολιτικά και κοινωνικά, ενώ το 56% απάντησε ότι δεν εκτιμά τους επιχειρηματικούς ηγέτες  που σιωπούν σε κρίσιμες περιόδους. Θα ήθελα το σχόλιό σας.

Στην παρούσα συγκυρία, οι CEOs αποτελούν το πρόσωπο της εταιρίας. Η απώλεια εμπιστοσύνης σε θεσμούς, πολιτικούς και δημοσιογράφους, ωθεί τους ανθρώπους στην ανάγκη να αναπτύσσουν πιο αξιόπιστες σχέσεις με τον εργοδότη τους. Επιπλέον, οι νέες γενιές εργαζομένων – Millennials, Generation Z – που έχουν άλλη φιλοσοφία, απαιτούν από τους CEOs ξεκάθαρη θέση για τα μεγάλα προβλήματα του πλανήτη, όπως η κλιματική κρίση, η εισοδηματική ανισότητα, η εκπαίδευση των εργαζομένων για τις δουλειές του μέλλοντος. Όσοι ηγέτες δεν αγκαλιάσουν την ευκαιρία να πάρουν θέση για κοινωνικά ζητήματα θα βρεθούν αντιμέτωποι με απογοητευμένους εργαζόμενους και πελάτες. Είναι ενδεικτικό ότι το 60% των υποψηφίων ελέγχει τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης του CEO μίας εταιρίας, πριν αποφασίσει να εργαστεί γι’ αυτή. Γι’ αυτό κι έχει μεγάλη σημασία και η  συνεργασία των επιχειρήσεων με τις  τοπικές κοινωνίες.

Όμως, ενώ το branding μιας επιχείρησης είναι αυτονόητο, η άρθρωση ενός προσωπικού οράματος από τον επικεφαλής μιας επιχείρησης, όπως το περιγράφετε, δεν είναι. Ποια είναι τα «κλειδιά» για να οικοδομήσει ένας επιχειρηματικός ηγέτης το προσωπικό του brand;

Η έννοια του executive branding έκανε την εμφάνισή της στα μέσα της δεκαετίας του ’90, χωρίς όμως να αποτελεί προτεραιότητα στις προηγούμενες γενιές. Η ψηφιακή εποχή έχει αλλάξει τα δεδομένα, επαναφέροντας το executive branding ως αναγκαιότητα. Σύμφωνα με έρευνες, το 48% της φήμης μιας εταιρίας αποδίδεται στη φήμη του CEO. Η θετική φήμη ενός CEO βοηθάει στην προσέλκυση επενδυτών (87%), στον θετικό αντίκτυπο της εταιρίας στα ΜΜΕ (83%), στην προσέλκυση μελλοντικών υπαλλήλων (77%) και στη διατήρηση των εργαζομένων (70%).

Τα «κλειδιά» για την οικοδόμηση του προσωπικού brand είναι πολλά. Τα πιο σημαντικά όμως είναι η αξιοπιστία γύρω από το πρόσωπο του, η ενσωμάτωση της προσωπικότητάς του στο personal brand, το storytelling – εμπνέοντας εργαζόμενους και πελάτες -,  η θετική του αναφορά στα δικά του social media, η επιμονή, η συνέχεια και η συνέπεια. Το χτίσιμο του personal brand για έναν επικεφαλής δεν ένας αγώνας σπριντ, αλλά μαραθώνιος.

Ποιος χειρίζεται για λογαριασμό ενός επιχειρηματικού ηγέτη τα social media του;

Σίγουρα η διαχείρισή τους δεν είναι εύκολη υπόθεση. Η περιορισμένη γνώση και χρήση των κοινωνικών δικτύων από την πλευρά των CEOs είναι πραγματικά ένα θέμα. Έχουν μάθει να κινούνται σε πιο προστατευμένα περιβάλλοντα από τη μία και από την άλλη η στρατηγική των social media δεν ήταν καν στην ατζέντα τους τα προηγούμενα χρόνια. Χρειάστηκε να ενημερωθούν για τη δυναμική τους μόνο στις περιπτώσεις που ο οργανισμός τους αντιμετώπισε κάποια κρίση. Αντίστοιχα και τα PR Agencies στην Ελλάδα, δεν αντιλήφθηκαν εγκαίρως πόσο ισχυρό εργαλείο είναι τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και ότι η παρουσία των CEOs σε αυτά, ενισχύει το brand awareness της εταιρίας.  Σε ότι αφορά στο ποιος τα χειρίζεται, η ιδανική λύση θα ήταν να τρέχουν οι ίδιοι τους προσωπικούς τους λογαριασμούς στα social media, ξοδεύοντας 15 με 30 λεπτά την ημέρα. Για τους περισσότερους αυτό δεν είναι εφικτό οπότε καλό είναι να το αναθέτουν σε έναν σύμβουλο επικοινωνίας. Και στη μία και στην άλλη περίπτωση, πάντως, θα πρέπει να εξοικειωθούν με τα social media προκειμένου να κάνουν περισσότερο αισθητή την ψηφιακή τους παρουσία.

Η συνειδητοποίηση του κινδύνου, η άμεση αντίδραση, οι γρήγορες αποφάσεις, η έγκαιρη εφαρμογή τους, ο σωστός συντονισμός και το ξεκάθαρο μήνυμα προς όλες στις κατευθύνσεις είναι χαρακτηριστικά της αποτελεσματικής ηγεσίας

Είναι κατάλληλα τα παραδοσιακά PR & Corporate Communications Agencies για να αναλάβουν με επιτυχία το executive branding ενός CEO;

Τα παραδοσιακά PR & Corporate Communications Agencies στερούνται ευελιξίας, που σημαίνει ότι δύσκολα θα αλλάξουν τη γκάμα των υπηρεσιών που προσφέρουν, δημιουργώντας νέα services, υπό την ανασφάλεια της επίτευξης των οικονομικών στόχων. Η προσαρμογή που έκαναν τα τελευταία χρόνια ήταν μόνο η προσθήκη υπηρεσιών social media κυρίως σε εταιρικούς λογαριασμούς και σε πολιτικά πρόσωπα και σχεδόν καθόλου σε ηγέτες επιχειρήσεων. Το χαρτοφυλάκιο τους, εξακολουθεί να βασίζεται σε παραδοσιακές υπηρεσίες όπως events, συνεντεύξεις τύπου, να επικεντρώνεται στην εταιρική επικοινωνία και να μην περιλαμβάνει, πλην ελαχίστων εξαιρέσεων, ενέργειες personal branding για τον CEO.

Κατά τη γνώμη μου, για να μπορέσουν να συμβαδίσουν με την μετά κορονοϊό εποχή,  θα πρέπει να αλλάξουν τη γκάμα των υπηρεσιών τους και να εξειδικευτούν.

Ποια είναι τα πιο συχνά  λάθη που κάνουν στην επικοινωνία τους οι CEOs;

Τα πιο συχνά αφορούν στην εξωτερική και εσωτερική επικοινωνία και κυρίως στην επικοινωνιακή στρατηγική. Σε ότι έχει να κάνει με την εξωτερική επικοινωνία (external communication), οι CEOs υποθέτουν ότι τα μέσα μαζικής ενημέρωσης ενδιαφέρονται για την ιστορία τους όταν εκείνους τους εξυπηρετεί και μπορούν να ασκούν απόλυτο έλεγχο σε αυτά, παρόλο που το προηγούμενο διάστημα είχαν μηδενική εμπλοκή μαζί τους. Επίσης, εμμένουν σε πιο παραδοσιακά και προστατευμένα κανάλια επικοινωνίας και δεν αντιμετωπίζουν τα social media με τη βαρύτητα που τους αναλογεί στην εποχή μας. Μιλώντας για την εσωτερική επικοινωνία (internal communication), συνήθως δεν ευθυγραμμίζουν τις εσωτερικές με τις εξωτερικές επικοινωνίες τους. Οι εργαζόμενοι ενημερώνονται πρώτα από τα media και τα social media για τις εταιρικές αποφάσεις και πρωτοβουλίες, κάτι που λειτουργεί αρνητικά στη δέσμευσή τους με την εταιρία και το brand.

Στον τομέα της στρατηγικής επικοινωνίας εντοπίζονται οι περισσότερες αστοχίες, καθώς οι τοπ executives:

• Δεν συνδέουν το PR με τους επιχειρηματικούς στόχους
• Δεν συμπεριλαμβάνουν τον ρόλο τους στο πλάνο στρατηγικής
• Έρχονται συχνά αντιμέτωποι με το εγώ τους
• Δεν αξιοποιούν αποτελεσματικά τα βίντεο – ιδιαίτερα στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης
• Σπαταλούν χρήματα σε πόρους που έχουν αμφίβολο αποτέλεσμα
• Δεν δεσμεύουν αρκετά έγκαιρα το ανθρώπινο δυναμικό τους, όταν είναι να υπογράψουν το τελικό επιχειρηματικό πλάνο
• Ξεχνάνε ότι οι αριθμοί δεν είναι όραμα και ότι οι περισσότεροι άνθρωποι δεν ζουν στο δικό τους μικρόκοσμο.

Και για να ολοκληρώσουμε την κουβέντα μας με ένα απτό θετικό παράδειγμα,  το crisis management του  πρωθυπουργού, Κυριάκου Μητσοτάκη, που, συν τοις άλλοις, «πήρε επάνω του»  και  τη μάχη κατά του κορονοϊού αλλά και τον Έβρο, αποτύπωσε περίτρανα το πόσο θετικά έδρασε στο personal branding του ως πολιτικού ηγέτη. Κάτι που είδαμε να «καταγράφεται» και στα media και στα social media.

Συμφωνώ απόλυτα. Η συνειδητοποίηση του κινδύνου, η άμεση αντίδραση, οι γρήγορες αποφάσεις, η έγκαιρη εφαρμογή τους, ο σωστός συντονισμός και το ξεκάθαρο μήνυμα προς όλες στις κατευθύνσεις είναι χαρακτηριστικά της αποτελεσματικής ηγεσίας. Ο Κυριάκος Μητσοτάκης και στη μία και στην άλλη περίπτωση έδρασε έγκαιρα με ξεκάθαρη στρατηγική και κέρδισε τις εντυπώσεις και την εμπιστοσύνη των Ελλήνων αλλά και της Ευρώπης. Αυτή τη στιγμή η χώρα μας, αν και με ένα όχι τόσο ισχυρό σύστημα υγείας φαίνεται να αποτελεί πρότυπο έναντι άλλων ευρωπαϊκών χωρών, Ιταλίας, Ισπανίας, όπου οι ηγέτες τους άργησαν να αντιληφθούν τις επιπτώσεις του κορονοϊού στη δημόσια υγεία, με δραματικές απώλειες σε ανθρώπινες ζωές. Ο Έλληνας πρωθυπουργός κατέφερε και κάτι ακόμη. Να δημιουργήσει ασφάλεια στον ελληνικό λαό και, επιπλέον, μέσα από τα διαγγέλματά του για την πανδημία, επέδειξε ενσυναίσθηση και συμμερίστηκε την αγωνία των πολιτών. Το μεταναστευτικό και ο κορονοϊός είναι δύο νίκες, που έχουν ενδυναμώσει σημαντικά το personal branding του πρωθυπουργού και στο μέλλον οποιαδήποτε αστοχία, δύσκολα θα επηρεάσει δραματικά την εικόνα του.

Κυρία Μπαγιώτα, σας ευχαριστώ.