Nation Branding: Το κλειδί για την επανατοποθέτηση της Ελλάδας στον παγκόσμιο χάρτη

Πώς ο συνδυασμός των εργαλείων marketing και της πολιτικής διπλωματίας μπορεί να αλλάξει την εικόνα της χώρας.

Η Ελλάδα, έχει περάσει τα τελευταία χρόνια δια πυρός και σιδήρου. Η φήμη της χώρας, κατρακύλησε μαζί με την οικονομία της. Τα Μνημόνια, η διεθνής αναξιοπιστία, τα σενάρια περί Grexit, η επικίνδυνη επικοινωνιακή πολιτική στις διαπραγματεύσεις και όλες οι σχετικές εξελίξεις των τελευταίων πέντε-τουλάχιστον- ετών, είχαν σοβαρές επιπτώσεις σε αυτό που στο marketing ονομάζεται «reputation management» δηλαδή διαχείριση της φήμης.

Σύμφωνα με τον Σάιμον Άνχολτ, που καθιέρωσε τον όρο Nation Branding, εάν η ίδια η χώρα δεν αλλάξει την εικόνα της από μέσα, δεν μπορεί να αλλάξει την εικόνα της προς τα έξω. Με άλλα λόγια η σχέση ιδίας εικόνας – διεθνούς εικόνας είναι στενή και ανατροφοδοτούμενη. Όταν όμως μιλάμε για ένα κράτος, το «straight forward brand marketing», εξαρτάται από τις διπλωματικές της σχέσεις, τη γεωπολιτική της θέση, τη κοινωνική και οικονομική της κατάσταση και ως εκ τούτου, οι κανόνες του marketing, δεν μπορούν να λειτουργήσουν όπως για παράδειγμα σε ένα προϊόν.

Η αντίληψη που έχουν οι πολίτες για την χώρα στην οποία ζουν, διαδραματίζει σύμφωνα με τον Άνχολτ, πολύ σημαντικό ρόλο, και αυτό, γιατί η κοινή γνώμη διαμορφώνει σε μεγάλο βαθμό την ευρύτερη πραγματική εικόνα για το πως είναι η κατάσταση, κάνοντας στην άκρη την κατασκευασμένη- πλασματική.

Η λογική όμως είναι η εξής: Σίγουρα, τα κράτη, δεν είναι επιχειρήσεις, αλλά τηρουμένων κάποιων αναλογιών, μπορούν να χρησιμοποιήσουν εργαλεία διαχείρισης της εικόνας τους για να ανταποκριθούν στις ανάγκες του ανταγωνισμού. Η στρατηγική του nation branding, δηλαδή, μπορεί να δημιουργήσει καλύτερες προϋποθέσεις για την ανάπτυξη, την εξέλιξη και την κυριαρχία μιας χώρας στο διεθνές περιβάλλον, αν χαραχθεί σωστά και προσαρμοστεί αναλόγως.

Πως θα αλλάξει όμως την εικόνα κανείς εκ των έσω; Οι κυβερνήσεις και οι ρυθμιστές αρχές ασκούν σημαντική επιρροή στην «επιχειρηματική» στρατηγική και μόνο συνδυαστικά με την ιδιωτική πρωτοβουλία, μπορεί να διαμορφωθεί μια ενιαία πορεία προς την αλλαγή.  Η διαδικασία διαχείρισης της ταυτότητας μιας χώρας και η εκμετάλλευση των εθνικών της χαρακτηριστικών έρχεται να διαφοροποιηθεί από την κλασική διπλωματία και να σμιλευθεί με όρους marketing επανατοποθετώντας τη χώρα στον χάρτη (repositioning).

Ταυτόχρονα όμως η ταυτότητα της χώρας δεν πρέπει μόνο να ενισχυθεί αλλά και να προστατευθεί διότι δεν πρόκειται απλά για ένα προϊόν, που αν πάρει κάποιες κακές κριτικές μπορεί να αποσυρθεί και να κάνει relaunch μετά από λίγο καιρό.

Έτσι λοιπόν, το nation branding σύμφωνα με τον Σάιμον Άνχολτ , που προσπαθεί να θέσει σε εφαρμογή και η Ελλάδα, είναι η σκόπιμη σχεδιασμένη επωφελής διαχείριση ταυτότητας μιας χώρας με βάση τα οικεία εθνικά της χαρακτηριστικά στο πλαίσιο της αναζήτησης ανάδειξης στρατηγικών πλεονεκτημάτων, τόσο των ήδη εμφανών, όσο και των δυνητικών.

Οι στρατηγικές πρέπει να είναι δυο διαφορετικές αλλά ταυτόχρονες με την μια να απευθύνεται στο εσωτερικό και την άλλη στο εξωτερικό. Στο μεν εσωτερικό πρέπει να πεισθούν οι πολίτες μέσα από την συνεκτική πολιτική και την ανάπτυξη των εν δυνάμει χαρακτηριστικών και προοπτικών, στο δε εξωτερικό, μέσα από την αντιπροσώπευση της επιχειρηματικής κοινότητας, των φορέων και των μεμονωμένων ομάδων από την κυβέρνηση, να υλοποιηθεί η επανατοποθέτηση της χώρας, με τους δικούς της όρους και κυρίως με αξιόλογα έργα.