Νέα εποχή για την παγκόσμια βιομηχανία ομορφιάς – Τι βλέπει η Morgan Stanley
Η βιομηχανία της ομορφιάς αποδεικνύεται ένα από τα πιο ανθεκτικά κομμάτια του κλάδου των καταναλωτικών αγαθών (Consumer Staples), ακόμη και μέσα σε ένα περιβάλλον επιβράδυνσης της κατανάλωσης.
Σύμφωνα με νέα ανάλυση της Morgan Stanley (Σεπτέμβριος 2025), η κατηγορία των καλλυντικών συνεχίζει να παρουσιάζει ισχυρά μακροπρόθεσμα δομικά tailwinds, αν και το τοπίο γίνεται ολοένα και πιο ανταγωνιστικό.
Ειδικότερα η αμερικανική τράπεζα εκτιμά ότι οι τάσεις που θα στηρίξουν την ανάπτυξη είναι οι δημογραφικές αλλαγές, από τη Gen Z έως τον γηράσκοντα πληθυσμό, η στροφή προς το wellness και το self-care καθώς η ομορφιά εντάσσεται όλο και περισσότερο στην καθημερινότητα, τα social media και το e-commerce που διευρύνουν την ανακάλυψη νέων brands και ενισχύουν τη διανομή, και η διεθνοποίηση της ανάπτυξης, με τη Λατινική Αμερική και τη Μέση Ανατολή/Αφρική να αναδεικνύονται σε νέους πυλώνες, καθώς η Κίνα χάνει τον ρόλο της ως αποκλειστικής growth engine.
Η μεγάλη πρόκληση
Ωστόσο ελλοχεύουν κίνδυνοι. Η αγορά γίνεται ολοένα και πιο κατακερματισμένη, καθώς τα social media μειώνουν τα εμπόδια εισόδου και δίνουν ώθηση σε μικρά “challenger brands”. Ενδεικτικά, η Elf Beauty εξαγόρασε το brand της Hailey Bieber, Rhode, έναντι 1 δισ. δολαρίων, η L’Oreal ανακοίνωσε εξαγορές όπως της Medik8 και της Color Wow, ενώ η Unilever θέτει στόχο τα δύο τρίτα των εσόδων της να προέρχονται από beauty & wellbeing.
Η Morgan Stanley σημειώνει ότι οι μεγάλες πολυεθνικές αναγκάζονται να επενδύσουν σε εξαγορές σαν να πρόκειται για “capex-like” δαπάνες, ώστε να διατηρήσουν τη θέση τους.
Ποιοι ξεχωρίζουν;
Μεταξύ των «ονομάτων» που ξεχωρίζουν είναι η L’Oreal, η οποία παρά τις πιέσεις διατηρεί μερίδιο στις ΗΠΑ κυρίως χάρη σε εξαγορές και δερματολογικά brands (CeraVe, La Roche-Posay), αν και η επιβράδυνση φέρνει ερωτήματα για την επόμενη πηγή ανάπτυξης· η Beiersdorf, που αντιμετωπίζει αδύναμες πωλήσεις σε ΗΠΑ και Ευρώπη με ρίσκο υποαπόδοσης το 2026· και η Intercos, την οποία η Morgan Stanley βλέπει ως μεγάλο νικητή μακροπρόθεσμα. Ως κορυφαίος ODM/innovation provider με πάνω από 1.000 brands πελάτες, επωφελείται τόσο από emerging όσο και από πολυεθνικά brands, ενώ η ανάπτυξη στην Κίνα (+28% το 2024, όταν η αγορά συνολικά έπεσε -4%) δείχνει τη δυναμική της.
Η «μάχη» για το μέλλον της ομορφιάς
Η παγκόσμια βιομηχανία ομορφιάς δεν έχει μείνει ανεπηρέαστη από την επιβράδυνση της κατανάλωσης, αλλά εξακολουθεί να διαθέτει ισχυρά θεμέλια για ανάπτυξη. Οι επενδυτές και τα brands πρέπει να κινηθούν σε μια αγορά που συνδυάζει δομικά tailwinds, εντεινόμενο ανταγωνισμό και αναγκαιότητα στρατηγικών εξαγορών.
Η Morgan Stanley θεωρεί ότι η επόμενη δεκαετία θα κριθεί από το ποιοι θα μπορέσουν να ισορροπήσουν ανάμεσα στην καινοτομία, το brand power και την ικανότητα να απορροφούν και να ενσωματώνουν τα νέα “challenger brands” που αλλάζουν τους κανόνες του παιχνιδιού.
