Νέα έρευνα της McKinsey αποκαλύπτει: Οι CEO δεν καταλαβαίνουν τους designers

Το design έχει πια αποκτήσει αξία. Για χρόνια, οι designers παραπονιούνταν ότι θα έπρεπε να βρίσκονται σε επαφή με τα c-level στελέχη των εταιρειών προκειμένου να λαμβάνουν στρατηγικές αποφάσεις σε συνεργασία με τους CEO και τους CMO. Αυτό έγινε πραγματικότητα τα τελευταία πέντε χρόνια, καθώς 40 από τις κορυφαίες 100 εταιρείες προσέλαβε έναν Διευθύνοντα Σύμβουλο Σχεδιασμού (CDO).

Αλλά τώρα υπάρχει ένα νέο πρόβλημα. Σύμφωνα με μια νέα μεγάλης εμβέλειας μελέτη που διενεργήθηκε από τη McKinsey, κανείς δεν ξέρει τι ακριβώς πρέπει να κάνει ένας CDO. Η McKinsey ανέλυσε 1.700 εταιρείες και πραγματοποίησε συνεντεύξεις με 200 ανώτερα στελέχη στο τμήμα του design επιπέδου C-level. Αλλά στις περισσότερες εταιρείες, οι επικεφαλής του τμήματος design είναι αναποτελεσματικά, και μπερδεμένα, ενταγμένοι σε εκτελεστικές ομάδες.

«Βρήκαμε ότι, ναι, οι άνθρωποι αυτοί έχουν βρεθεί στις εν λόγω θέσεις, αλλά δεν έχουν απαραίτητα έναν επιτυχημένο ρόλο», δήλωσε ο Benedict Sheppard, ο Partner στο McKinsey Design, ο οποίος συνέγραψε τη μελέτη. «Το design είναι κάτι σαν στρατηγική που φαίνεται να σημαίνει 100 διαφορετικά πράγματα σε 100 διαφορετικούς ανθρώπους. Ο καθολικός όρος του design που βλέπουμε είναι το να καταλαβαίνουμε τις ανάγκες των χρηστών και να δημιουργούμε λύσεις για αυτές… (αλλά) πολλοί CEO (από τους οποίους πήραμε συνέντευξη) συνεχίζουν να χρησιμοποιούν τον όρο που κυριαρχούσε τη δεκαετία του 1980 και αφορούσε το χρώμα, το υλικό και το τελείωμα».

Τα νούμερα είναι καταδικαστικά: Μόλις το ένα τρίτο των CEO θα μπορούσαν να περιγράψουν με λεπτομέρεια το τι επέβλεπε ο CDO τους στην εταιρεία. Με άλλα λόγια, το 66% των CEO δεν μπορούσαν να πουν τι έκανε ουσιαστικά ο CDO ή πώς το έργο τους θα μπορούσε να μετρηθεί. Δεν αποτελεί, επομένως, έκπληξη ότι μόλις το 10% των CEO ανέφεραν ότι ένας senior designer έπαιξε σημαντικό ρόλο στην στρατηγική της εταιρείας. Και μόλις το 17% από τους designers που βρίσκονταν σε ηγετικές θέσεις πίστευαν ότι βρίσκονταν στη σωστή θέση προκειμένου να δώσουν στην εταιρεία το 100% των δυνατοτήτων τους. Η McKinsey καταλήγει ότι το 90% των εταιρειών δεν χρησιμοποιούν το ταλέντο των designers στο έπακρο.

Αυτό, φυσικά, δε σημαίνει ότι οι εταιρείες θα πρέπει να καταργήσουν τον ρόλο των CDO. Στην πραγματικότητα, η McKinsey υποστηρίζει ότι το να εντάσσεται ομαλά το design στα ανώτερα στελέχη της εταιρείας είναι εξαιρετικά σημαντικό τόσο στον μακροπρόθεσμο ανταγωνισμό της εταιρείας όσο και στους βραχυπρόθεσμους στόχους της.

Ένα ακόμα στοιχείο που εντόπισε η έρευνα της McKinsey ήταν το θέμα της ανάληψης ευθυνών. «Ξέρουμε ότι ο επικεφαλής των πωλήσεων είναι υπεύθυνος για την επίτευξη του στόχου πωλήσεων και ότι ο CEO είναι υπεύθυνος για τα οικονομικά αποτελέσματα», δηλώνει ο Sheppard. Αυτό για το οποίο είναι υπεύθυνος ο CDO, είναι, όμως, ακόμα ακαθόριστο. Στις περισσότερες περιπτώσεις ο CDO υποτίθεται ότι αντιπροσωπεύει τον τελικό χρήστη, είτε είναι ο καταναλωτής που αγοράζει ένα καινούριο κινητό ή ο manager που εγγράφει την εταιρεία του σε μια υπηρεσία delivery. Ο CDO είναι η φωνή του καταναλωτή, το άτομο που θα εκφράσει τη γνώμη του για να διασφαλίσει την καλύτερη εμπειρία για το άτομο που χρησιμοποιεί το προϊόν.

Μερικές εταιρείες συνεργάζονται καλά με τους υπεύθυνους του τμήματος design. Για παράδειγμα, η έρευνα της McKinsey αναφέρει το παράδειγμα της Logitech, και τη σχέση μεταξύ του CEO, Bracken Darrell, και του CDO, Alastair Curtis. Οι δυο τους έχουν συνεργαστεί για να μετατρέψουν την εταιρεία κατασκευής πληκτρολογίων και ποντικιών σε μια εταιρεία καινοτόμων προϊόντων και να επανακατευθύνουν τα έξοδα για το τμήμα R&D πιο αποτελεσματικά σε νέα προϊόντα.

Σε άλλες εταιρείες, μέρος της ευθύνης πέφτει στους ίδιους τους designers που δεν έχουν εκπαιδευτεί στο πώς να λειτουργούν σε θέσεις c-suite. Για παράδειγμα, η Katie Dill, αντιπρόεδρος του τμήματος design της Lyft, πιστεύει ότι έχει εξελιχθεί στον ρόλο της στην εταιρεία ευκολότερα λόγω των σπουδών της στις επιχειρήσεις, πέρα από τις σπουδές που έκανε πάνω στο design. Η συμβουλή της είναι οι designers να δουλέψουν πιο σκληρά «για να φτάσουν σε άλλα τμήματα των επιχειρήσεων» και παραδέχεται ότι, ακόμα και αν είχε εργαστεί στην Airbnb στο παρελθόν, χρειάστηκε να εξηγήσει ξανά την αξία του design στους νέους της εργοδότες, καθώς η εταιρεία αναπτυσσόταν πολύ γρήγορα. «Δεν μπορείς να περιμένεις την πρόσκληση από τα ανώτερα στελέχη. Το design είναι ουσιαστικά ένας νέος κλάδος σε σχέση με τη διαχείρηση προϊόντων ή την μηχανική, οπότε ίσως υπάρχουν κάποιοι άνθρωποι που ακόμα ψάχνουν τη φωνή τους. Είμαι χαρούμενη να σχεδιάσω τον ρόλο μου σύμφωνα με το συμφέρον της εταιρείας».

Πράγματι, αν οι CEO δεν ξέρουν πραγματικά τι θα πρέπει να κάνουν οι CDO της εταιρείας τους, τότε ίσως είναι ώρα οι designers να τους το πουν.