Ο νέος «κος McDonald’s»

Τα πράγματα δεν πάνε καλά εδώ και καιρό για την McDonald’s. Για το τέταρτο τρίμηνο του 2014, η μεγαλύτερη μέχρι σήμερα αλυσίδα fast-food ανακοίνωσε πτώση 7% στις συνολικές πωλήσεις, συρρίκνωση 15% στα έσοδα και 21% στα κέρδη, ενώ σε ετήσια βάση η πελατεία της μειώθηκε 3,6% σε διεθνές επίπεδο (-4,1% μόνο στις ΗΠΑ που είναι η βασική αγορά της)!

Οι μέχρι στιγμής προσπάθειες να αναστραφεί η αρνητική αυτή πορεία έχουν αποβεί άκαρπες -π.χ. τα σχέδια για «συμμάζεμα» του χαώδους μενού και βελτίωση της εξυπηρέτησης, με πιο προσωποποιημένο χαρακτήρα, σκόνταψαν πάνω σε απανωτά «όχι» των franchise, που ζητούν πιο ριζικές κι άμεσες αλλαγές μέχρι το… μεδούλι!

Με τον κόμπο να έχει φτάσει στο χτένι, λοιπόν, η μεγαλύτερη από όλες τις αλλάγες ανακοινώθηκε ήδη. Από 1ης Μαρτίου, η εταιρεία αλλάζει «τιμονιέρη», με την παραίτηση του προέδρου και διευθύνοντα συμβούλου Ντον Τόμπσον και την αντικατάστασή του από τον Στιβ Ίστερμπρουκ, νυν διευθύνοντα συμβούλου του εμπορικού σήματος της McDonald’s.

Η αλλαγή είναι και συμβολική -πρόκεται για τον πρώτο Βρετανό και δεύτερο στα εταιρικά χρονικά μη Αμερικανό που αναλαμβάνει CEO της αλυσίδας- αλλά και επί της ουσίας, μίας και σε αντίθεση με τους προκατόχους του ο 47χρονος Ίστερμπρουκ έχει μεγαλώσει ηλικιακά και επιχειρηματικά ως μέλος της «McFamily».

Εργάζεται στη McDonald’s από το 1993 -με ένα σύντομο ενδιάμεσο «διάλειμμα» στις αρχές αυτής της δεκαετίας- ανεβαίνοντας σταδιακά τα σκαλιά της ιεραρχίας της. Γεγονός που του δίνει το «εφόδιο» να ξέρει την εταιρεία απ’ την καλή κι απ’ την ανάποδη, σε όλα τα επίπεδα: από την παραγωγή έως τη διοίκησή της.

Επίσης, φαίνεται να έχει μία μυστική «συνταγή» στρατηγικής για την εμπορική επαναφορά της. Το μαρτυρεί η πετυχημένη πορεία του ως επικεφαλής της McDonald’s UK στα μέσα του 2000, αλλά και ως διευθύνοντα συμβούλου στη βρετανική PizzaExpress και στην Wagamama κατά τη διετία 2011-2013 (οπότε είχε αποχωρήσει από τη McDonald’s, αφήνοντας τότε την προεδρία της McDonald’s Europe και την εταιρία «σύξυλη» με την παραίτησή του).

Υπό την ηγεσία του, η PizzaExpress -που υπερηφανεύεται για τα ποιοτικά και φρέσκα υλικά που χρησιμοποιεί στο μενού της- αναμορφώθηκε κι επεκτάθηκε, αποκτώντας 200 νέα υποκαταστήματα σε παγκόσμιο επίπεδο, φθάνοντας συνολικά τα 600. Το ίδιο συνέβη και με τη Wagamama όταν ο Στιβ ανέλαβε τα «ηνία» της το 2012, ενισχύοντας την εταιρική παρουσία της διεθνώς, αυξάνοντας τα εστιατόρια της αλυσίδας από 84 σε 140.

«Είμαι πολύ περίεργη να δω εάν και ποιες καινούργιες ιδέες μπορεί να παρουσιάσει τώρα», λέει η Κάθριν Σλάτερ-Κάρτεε, που «τρέχει» το εστιατόριο της McDonald’s στο Ντάλι Σίτι της Καλιφόρνια. Το σίγουρο είναι ότι ο Στιβ Ίστερμπρουκ δεν θέλει να μένει με «σταυρωμένα χέρια».

Αμέσως μετά την επιστροφή του στη McDonald’s, το 2013, ξεκίνησε μία μεγάλη εκστρατεία «μεταφόρφωσης» όλης της εταιρείας. Σε αυτό το πλαίσιο προσέλαβε δύο στελέχη από τη Yahoo! και την Amazon για να ενισχύσει την ψηφιακή παρουσία της, ώστε να ξαναχτίσει «γέφυρες» με την καταναλωτική ομάδα των 20ρηδων και 30ρηδων που της γυρνά την «πλάτη».

Συμμετείχε ενεργά στο εγχείρημα του Apple Pay, αντιλαμβανόμενος -όπως τόνισε σε εκδήλωση του περασμένου Δεκεμβρίου- ότι «οι προτιμήσεις του κοινού αλλάζουν» και ότι η McDonald’s θα πρέπει να επεκτείνει τον τρόπο που οι πελάτες της μπορούν να κάνουν παραγγελίες.

Ενώ η πρόσφατη εκστρατεία του «Το φαγητό μας, οι ερωτήσεις σας» για την καλύτερη ενημέρωση των πελατών γύρω από το μενού εταιρείας φαίνεται ότι πράγματι βελτίωσε τη δημόσια εικόνα των McDonald’s, σύμφωνα με το δείκτη YouGov BrandIndex.

Και τώρα;

Αν και ο Ίστερμπρουκ δεν έχει τοποθετηθεί ακόμη δημόσια για τον διορισμό του στη θέση του CEO, οι δηλώσεις του σε πρόφατη εταιρική εκδήλωση μάλλον σκιαγραφούν τις επόμενες κινήσεις. «Γνωρίζοντας την αίσθηση που έχει κανείς όταν φέρνει τα πάνω-κάτω σε μία εταιρεία, ανυπομονώ να νιώσω αυτό το συναίσθημα και πάλι», είπε. «Αυτό είναι το κίνητρό μου. Τυπικά, είμαστε μία εταιρεία που αποφεύγει το ρίσκο. Όμως αυτό είναι ανεπίτρεπτο, όταν βρίσκεσαι σε κομβικό σημείο»…