Όταν η Chanel ανταγωνίζεται τη… Chanel: Η επανάσταση της αγοράς μεταχειρισμένων
- Η αγορά μεταχειρισμένων ειδών πολυτελείας ξεπέρασε τα 56 δισ. δολάρια το 2024.
- Οι GenZ και Millennials στρέφονται στα preloved προϊόντα, μειώνοντας τη ζήτηση για καινούργια.
- Οι πλατφόρμες RealReal και Fashionphile καταγράφουν αύξηση πωλήσεων 10%.
- Τα luxury brands παρακολουθούν πλέον τις τιμές των παλιών τους συλλογών για σημάδια επιστροφής.
Η αγορά των μεταχειρισμένων ειδών πολυτελείας έχει εξελιχθεί σε έναν από τους πιο δυναμικούς τομείς του retail, φέρνοντας ανατροπές σε οίκους που μέχρι πρότινος θεωρούνταν απρόσβλητοι. Σύμφωνα με τη Bain, η αγορά resale άγγιξε τα 56 δισ. δολάρια το 2024 — σχεδόν τριπλάσια από ό,τι πριν από δέκα χρόνια και αντίστοιχη με τον ετήσιο τζίρο των luxury brands μέσω πολυκαταστημάτων παγκοσμίως.
Η τάση αυτή οφείλεται κυρίως στους GenZ και Millennials, που επιλέγουν προϊόντα preloved αντί για καινούργια. Το 2024, οι δαπάνες των GenZ για νέα luxury προϊόντα μειώθηκαν κατά 7%, ενώ των Millennials κατά 2%, την ώρα που οι πωλήσεις στη RealReal αυξήθηκαν κατά 10% και η μετοχή της ενισχύθηκε πάνω από 200% σε ένα έτος. Παρόμοια άνοδο σημειώνει και η Fashionphile, με την αυξημένη ζήτηση να αποδίδεται στη στροφή προς μια πιο «έξυπνη» και βιώσιμη κατανάλωση.
Τα luxury brands, από τη μεριά τους, προσπαθούν να ανακτήσουν έδαφος. Ο κολοσσός LVMH κατέγραψε άνοδο πωλήσεων μόλις 1% το τρίτο τρίμηνο, ενώ άλλοι οίκοι ανανεώνουν τους δημιουργικούς τους διευθυντές σε μια προσπάθεια να αναθερμάνουν το ενδιαφέρον του κοινού. Όμως, η πραγματική απειλή πλέον δεν είναι οι ανταγωνιστές τους, αλλά τα δεύτερα χέρια που μεταπωλούν τα δικά τους εμβληματικά κομμάτια.
Σύμφωνα με τη Wall Street Journal, οι καταναλωτές που παλαιότερα πωλούσαν παλιά κομμάτια για να αγοράσουν καινούργια, πλέον χρησιμοποιούν τα χρήματα για νέες μεταχειρισμένες αγορές, παρακάμπτοντας εντελώς την πρωτογενή αγορά. Η συμπεριφορά αυτή δημιουργεί έναν φαύλο κύκλο: περισσότερα προϊόντα πολυτελείας επανέρχονται στην κυκλοφορία, ενισχύοντας την αγορά resale εις βάρος των ίδιων των brands.
Η Claudia D’Arpizio της Bain εξηγεί πως «η όρεξη για τα brands παραμένει υψηλή, αλλά η προθυμία των καταναλωτών να πληρώσουν τις σημερινές τιμές είναι χαμηλή». Οι συνεχείς ανατιμήσεις των τελευταίων ετών έχουν ωθήσει ακόμη και τους φανατικούς της πολυτέλειας σε πιο προσιτές επιλογές, χωρίς όμως να εγκαταλείπουν την επιθυμία για τα μεγάλα ονόματα.
Η διαφάνεια στις τιμές του resale προσθέτει ακόμη μια πρόκληση. Οι αγοραστές γνωρίζουν πλέον πόση αξία διατηρεί κάθε brand. Ενώ οι τσάντες Louis Vuitton και Bottega Veneta μπορούν να ανακτήσουν έως και 89% της αρχικής τους αξίας, άλλα brands βλέπουν το κύρος τους να διαβρώνεται.
Και παρότι οι περισσότεροι οίκοι αποφεύγουν να μπουν επίσημα στην αγορά των μεταχειρισμένων, παρακολουθούν στενά τις τάσεις. Όταν η Chloé είδε τις vintage τσάντες Paddington να εκτοξεύονται από τα 217 στα 724 δολάρια στη RealReal, έσπευσε να τις επανεκδώσει. Το ίδιο έκαναν φέτος η Louis Vuitton και η Balenciaga, αναγνωρίζοντας ότι το παρελθόν τους μπορεί να αποδειχθεί το πιο πολύτιμο asset τους.
