Ποια είναι τα καθήκοντα ενός επικεφαλής μετασχηματισμού;

pixabay.com

Το παράδειγμα της Macy’s.

του Phil Wahba

Και μαζί με αυτό, έλαβε και μια προσθήκη στον τίτλο της για να ταιριάζει με τις νέες αρμοδιότητές της: επικεφαλής μετασχηματισμού, ένας ρόλος που γίνεται όλο και πιο δημοφιλής σε μεγάλες εταιρείες που έχουν ανάγκη από ριζική αναμόρφωση.

Φυσικά, ο COVID είχε διαφορετικά σχέδια, και αρκετά σύντομα, μέχρι τον Μάρτιο του 2020, η Kirgan, της οποίας ο τίτλος είναι chief transformation and human resources officer (επικεφαλής μετασχηματισμού και ανθρώπινων πόρων), και οι συνάδελφοί της στην ανώτερη διευθυντική ομάδα βρίσκονταν σε survival mode και όχι σε κατάσταση μετασχηματισμού. Αλλά η πανδημία, η οποία συνέβαλε στο να μειωθούν οι καθαρές πωλήσεις κατά 29,4% στα 17,35 δισ. δολάρια το 2020 και να προκύψουν ζημιές σχεδόν 4 δισ. δολαρίων πριν βελτιωθούν τα πράγματα φέτος, προσέθεσε την επείγουσα ανάγκη μετασχηματισμού της Macy’s από μια στάσιμη, γραφειοκρατική εταιρεία στον σημερινό ανταγωνιστικό παίκτη του κλάδου λιανικής πώλησης.

Σχεδόν δύο χρόνια αργότερα, ακόμη και με μια ισχυρή ανάκαμψη από το ναδίρ του 2020, το διακύβευμα δεν θα μπορούσε να είναι υψηλότερο για τη Macy’s: Προσπαθεί να ανακτήσει σημαντικές απώλειες μεριδίων αγοράς από τους ανταγωνιστές της, από την Ulta Beauty έως την T.J. Maxx και από την Amazon έως την Target, τα τελευταία χρόνια. Και τώρα βρίσκεται στο στόχαστρο ενός ακτιβιστή επενδυτή που την πιέζει να διαχωρίσει το τμήμα ηλεκτρονικού εμπορίου της.

«Συνειδητοποιήσαμε πριν από δύο χρόνια ότι έπρεπε να κάνουμε κάτι αποδεδειγμένα διαφορετικό», λέει η Kirgan στο Fortune. Αυτό σήμαινε να πάρουμε ένα μεγάλο σχέδιο μετασχηματισμού και να το χωρίσουμε σε κομματάκια που ήταν πιο εύκολο να εκτελεστούν. «Όταν τα αθροίζετε όλα μαζί, πρόκειται για αξιοσημείωτη αλλαγή», λέει.

Μέχρι στιγμής, ο μετασχηματισμός τον οποίο καθοδηγεί έχει οδηγήσει σε σημαντικές πρωτοβουλίες, όπως μικρότερα καταστήματα, ένα online marketplace που θα συμπληρώσει την ύψους 10 δισεκατομμυρίων δολαρίων δραστηριότητα ηλεκτρονικού εμπορίου, και μεγαλύτερη ευελιξία στις λειτουργίες της Macy’s. Όλα αυτά είναι βασικοί πυλώνες του Polaris, όπως είναι γνωστό το σχέδιο ανάκαμψης.

Ο τίτλος της επικεφαλής μετασχηματισμού αφορά τελικά τη διασφάλιση ότι υπάρχει μια εφικτή στρατηγική, συχνά με επίκεντρο τις ψηφιακές πρωτοβουλίες, και ότι όλα τα στελέχη συμβαδίζουν και λογοδοτούν. Στη Macy’s, αυτό μπορεί να σημαίνει πράγματα όπως το να έχει ο επικεφαλής ψηφιακής διοίκησης μια σαφή αίσθηση του τι χρειάζεται όσον αφορά την τεχνολογική υποδομή, τα ακίνητα και τις διαδικασίες merchandising, και πώς άλλα τμήματα μπορούν να υποστηρίξουν τους στόχους του και το αντίστροφο.

Πολλές εταιρείες, από την UPS έως τη Neiman Marcus και την Ogilvy, έχουν ορίσει έναν επικεφαλής μετασχηματισμού τα τελευταία δύο χρόνια για να επιταχύνουν μια αναγκαία εταιρική ανανέωση. Ο στόχος είναι να αποφευχθεί το ενδεχόμενο η πολλοστή απόπειρα ανάκαμψης μιας εταιρείας να αποτύχει, λόγω της μη ανάληψης πραγματικής δράσης που μπορεί να σώσει μια εταιρεία από την …παλαίωση.