Ποιά είναι τα παγκόσμια brands που εξασφαλίζουν «πιστούς καταναλωτές και βιώσιμο κέρδος»

Ποιοί είναι οι πρωταγωνιστές των global brands και γιατί τα luxury brands κρίνουν πως πρέπει να αλλάξουν το marketing τους.

της Kate Dwyer

Τι κάνει ένα άτομο να επιλέξει την Coke αντί για την Pepsi; Ή τα Starbucks αντί για τα Dunkin’; Σύμφωνα με την 20η ετήσια έκθεση Best Global Brands της Interbrand, όλα αφορούν τη δύναμη της μάρκας – δηλαδή την ικανότητα του εμπορικού σήματος να «δημιουργεί πιστούς καταναλωτές και, ως εκ τούτου, βιώσιμη ζήτηση και κέρδος». Μαζί με τις οικονομικές επιδόσεις και τον ρόλο της δύναμης της επωνυμίας στις αποφάσεις αγοράς (έναντι άλλων παραγόντων όπως η τιμή και η ευκολία), η εταιρεία μάρκετινγκ χρησιμοποίησε τη δύναμη της μάρκας για να κατατάξει τα 100 πιο ισχυρά brands παγκοσμίως. Και δεν προκαλεί καμία έκπληξη που όλα σχεδόν τα brands της λίστας είναι πασίγνωστα.

Φέτος, τα πέντε κορυφαία εμπορικά σήματα της έκθεσης ήταν η Apple, η Google, η Amazon, η Microsoft και η Coca-Cola. Το κορυφαίο εμπορικό σήμα λιανικής (εκτός από την Amazon) ήταν η Nike.

Πέρυσι, ο τομέας των πολυτελών ειδών είχε τη μεγαλύτερη αύξηση στην αξία μάρκας, στο 42%, επίδοση η οποία ήταν «εξαιρετική» σύμφωνα με τη Rebecca Robins, επικεφαλής του κλάδου ειδών πολυτελείας στην Interbrand. «Ο κλάδος του luxury συνέχισε να έχει κορυφαίες επιδόσεις και συνεχίζουμε να βλέπουμε δύο luxury brands στα κορυφαία πέντε ταχύτερα αναπτυσσόμενα εμπορικά σήματα σε όλες τις κατηγορίες», ανέφερε για τη φετινή κατάταξη. Από τις μάρκες πολυτελείας, μόνο δύο από την αρχική έκθεση, που δημοσιεύτηκε το 2000, εξακολουθούν να είναι στη λίστα: οι Gucci και Louis Vuitton – και οι δύο έλαβαν κορυφαία σκορ. Η Louis Vuitton κατατάσσεται στις 20 κορυφαίες εταιρείες κάθε χρόνο από το 2005 μέχρι σήμερα και είναι πλέον η πιο πολύτιμη μάρκα πολυτελείας / λιανικής πώλησης, στα 32 δισεκατομμύρια δολάρια. Η Gucci είχε 23% αύξηση μόνο το τελευταίο έτος, φτάνοντας σχεδόν τα 16 δισεκατομμύρια δολάρια σε αξία. (Η Chanel είναι νεοεισερχόμενη επειδή η μάρκα δημοσιοποίησε δεδομένα της για πρώτη φορά το 2018).

Ίσως η μεγαλύτερη μετατόπιση στον κλάδο των αγαθών πολυτελείας τα τελευταία είκοσι χρόνια είναι η εισαγωγή μιας θεωρίας βάσει της οποίας τα εμπορικά σήματα πολυτελείας πρέπει να απευθύνονται σε όλους, και όχι μόνο στο 1% που μπορεί να αντέξει οικονομικά να τα αγοράσει. «Ένα από τα πράγματα που έχουμε δει είναι μια εκθετική στροφή από όλες τις μάρκες πολυτελείας προς περισσότερη διαφάνεια και συμπερίληψη», δήλωσε η Robins. «Ο διευθύνων σύμβουλος Marco Bizzarri στη Gucci μιλά όλη την ώρα για την ανάγκη συμπερίληψης και το εννοεί, από την άποψη της ανάγκης πρόσβασης σε νέες γενιές καταναλωτών».

Μέσα από επιθετικές εκστρατείες κοινωνικών μέσων και συλλογές που ενσωματώνουν πολιτιστικά στοιχεία, όπως οι Italian Rennaissance, Chateau Marmont και GucciGhost, έχει δημιουργηθεί ένας ζωντανός κόσμος γύρω από το όνομα Gucci. Επιχειρηματικά, ο Bizzarri έχει στρέψει το μάρκετινγκ προς τους νέους ανθρώπους. «Μία από τις μεγαλύτερες επιτυχίες είναι ότι αναδιάταξε την επιχείρηση ως ‘η Gucci από millennials προς millennials’», ανέφερε η Robins. Η μάρκα είναι πιο προσιτή «στις νέες γενιές και αυτό ισχύει για όλες τις μάρκες που τα έχουν πάει σταθερά καλά τα τελευταία χρόνια».

Πλατφόρμες όπως οι Rent the Runway, Depop και The RealReal έχουν επίσης καταστήσει τις πολυτελείς μάρκες πιο προσιτές για τους νέους καταναλωτές, επιτρέποντάς τους να φορέσουν ένα πολυτελές ρούχο για ένα event, να τραβήξουν μια φωτογραφία για το Instagram, και στη συνέχεια να το επιστρέψουν ή να το μεταπωλήσουν. «Αν υπάρχει ένας 20χρονος που ποτέ δεν θα αγοράσει Dior, μπορεί σε κάθε περίπτωση να έχει πρόσβαση σε Dior μέσω ενοικίασης και μεταπώλησης», επεσήμανε η Robins.

Οι αποτιμήσεις αξίας, είπε η Robins, δεν δείχνουν όλη την εικόνα στον κλάδο του luxury. Η Hermès, λέει, με ρυθμό ανάπτυξης 9%, έχει έναν ρόλο στην κουλτούρα που δεν καταγράφεται από το συγκεκριμένο νούμερο. «Σε βάθος χρόνου, είναι το μόνο εμπορικό σήμα που επιτυγχάνει σταθερή αύξηση της αξίας της επωνυμίας, ενώ αν κοιτάξετε τα άλλα εμπορικά σήματα πολυτελείας θα δείτε ότι είχαν τα πάνω και τα κάτω τους». Αυτό η ίδια το αποδίδει στην αξία των αναγνωρίσιμων τσαντών Birkin και Kelly της Hermès, που λέγεται ότι είναι καλύτερες επενδύσεις από τον χρυσό. «Σε αντίθεση με τόσα άλλα brands, είναι μια οικογενειακή επιχείρηση. Πίσω στο 2010, όταν η Hermès πολεμούσε σκληρά για να ανακτήσει τον έλεγχο της επιχείρησης από την LVMH, η αξίας της μάρκας συνέχιζε να αυξάνεται».

Η ηγεσία επίσης φαίνεται να διαδραματίζει κάποιον ρόλο στις μάρκες που γνωρίζουν ανάπτυξη. Η Dior εισήλθε στην κατάταξη την εποχή που η Maria Grazia Chiuri ανέλαβε τον δημιουργικό έλεγχο της μάρκας το 2016 και η ανάπτυξη στην Gucci μπορεί να αποδοθεί στην ομάδα ηγεσίας του δημιουργικού διευθυντή Alessandro Michele και του διευθύνοντος συμβούλου Marco Bizzarri, οι οποίοι ευνοούν εκστρατείες υπέρ της διαφορετικότητας και προοδευτικούς celebrity εκπροσώπους της μάρκας όπως ο Harry Styles. Η πιο πρόσφατη επίδειξη του οίκου επικεντρώνεται στην αειφορία και την κλιματική αλλαγή.

Αν και μάρκες όπως η Gucci έχουν σημαντικά οφέλη, ο στόχος τους είναι να δημιουργήσουν ένα «οικοσύστημα» γύρω από το εμπορικό σήμα τους, τόνισε η Robins. «Αν κοιτάω τη Vuitton ή τη Chanel, μιλάμε για 32 και για 22 δισεκατομμύρια δολάρια, είναι σχεδόν σε έναν δικό τους κόσμο, σε σχέση με την κλίμακα μιας Prada ή μιας Burberry στα 4 και στα 5 δισεκατομμύρια δολάρια», είπε. «Το ίδιο ισχύει αν κοιτάξετε την Apple ή τη Google – είναι μεγάλα οικοσυστήματα. Μόλις δημιουργήσετε αυτό το οικοσύστημα, δημιουργείτε ένα εικονικό μονοπώλιο».

Η Amazon (η οποία κατατάσσεται τρίτη στις 100) είναι ίσως το καλύτερο παράδειγμα δημιουργίας ενός οικοσυστήματος, με την απόκτηση της Whole Foods και την επέκτασή της στα μέσα ενημέρωσης. «Ήταν ένα από αυτά τα παραδείγματα εκθετικής ανάπτυξης», είπε η Robbins, σημειώνοντας ότι η Amazon απουσίαζε από αρκετές από τις πρώτες εκθέσεις. «Μπήκε στις 100 κορυφαίες, έφτασε ταχύτατα στο top 10, και κοιτάξτε πού είναι σήμερα: ήδη στις 5 πρώτες».