Ποιοι είναι οι «category killers» του retail
Για δεκαετίες, ο όρος category killer αποτελούσε συνώνυμο της κυριαρχίας στο λιανεμπόριο. Αλυσίδες που εξειδικεύονταν σε μία μόνο κατηγορία προϊόντων, από παιχνίδια και ηλεκτρονικά έως είδη κατοικιδίων και καλλυντικά, κατάφεραν να επιβληθούν χάρη σε δύο βασικούς παράγοντες. Ποικιλία και επιθετική τιμολογιακή πολιτική. Στις δεκαετίες του 1980 και του 1990, το μοντέλο αυτό αναδιαμόρφωσε το τοπίο του λιανεμπορίου, υποσκελίζοντας τα παραδοσιακά πολυκαταστήματα και τις μικρότερες εξειδικευμένες επιχειρήσεις.
Σήμερα, ωστόσο, η πραγματικότητα της αγοράς είναι πολύ διαφορετική. Η ψηφιακή οικονομία, η άνοδος των marketplaces και η αλλαγή στις καταναλωτικές συμπεριφορές έχουν οδηγήσει πολλούς αναλυτές να αναρωτηθούν αν τα λεγόμενα category killers αποτελούν πλέον απομεινάρι μιας άλλης εποχής. Η απάντηση, σύμφωνα με την ανάλυση της NielsenIQ, είναι πιο σύνθετη. Δεν έχουν εξαφανιστεί έχουν μετασχηματιστεί.
Όπως σημειώνει η NielsenIQ, η ιστορία των category killers συνδέεται στενά με την εξέλιξη του λιανεμπορίου. Στην πραγματικότητα, η ιδέα της εξειδίκευσης δεν είναι καινούργια. Από τους παραδοσιακούς φούρνους και τα κρεοπωλεία μέχρι τα πρώτα supermarkets του 20ού αιώνα, το retail πάντα ισορροπούσε ανάμεσα στην εξειδίκευση και την ποικιλία. Η μεγάλη ανατροπή ήρθε όταν συγκεκριμένες κατηγορίες προϊόντων «απελευθερώθηκαν» από τα πολυκαταστήματα και δημιούργησαν τον δικό τους ζωτικό χώρο.
Η επόμενη μεγάλη αλλαγή προέκυψε με το ηλεκτρονικό εμπόριο. Η Amazon ξεκίνησε ως ένα online βιβλιοπωλείο, αλλά εξελίχθηκε γρήγορα σε έναν κολοσσό που στηρίζεται σε τεράστια αποθέματα προϊόντων και αλγοριθμικές τιμολογήσεις. Με αυτή την έννοια, το ίδιο το e-commerce μπορεί να θεωρηθεί μια νέα μορφή category killer, όπου η κατηγορία δεν είναι πλέον ένα φυσικό κατάστημα αλλά μια ψηφιακή πλατφόρμα.
Η νέα εξίσωση του λιανεμπορίου
Η σημερινή καταναλωτική συμπεριφορά καθορίζεται από τρεις βασικούς παράγοντες. Ευκολία, εξοικονόμηση χρόνου και αξία. Οι καταναλωτές δεν σκέφτονται πλέον σε όρους «online ή offline». Αντίθετα, επιλέγουν τον λιανοπωλητή που εξυπηρετεί καλύτερα την ανάγκη της στιγμής είτε πρόκειται για γρήγορη παράδοση, είτε για άμεση παραλαβή, είτε για εμπειρία στο κατάστημα.
Αυτό σημαίνει ότι το μέλλον των category killers βρίσκεται στο omnichannel μοντέλο. Έναν συνδυασμό φυσικής παρουσίας, ψηφιακών υπηρεσιών και εμπειριών που δημιουργούν αξία πέρα από την τιμή.
Οι νεότερες γενιές καταναλωτών, ειδικά η Gen Z και οι Millennials, είναι πρόθυμοι να πληρώσουν λίγο περισσότερο για προϊόντα και εμπειρίες που θεωρούν αυθεντικές, ποιοτικές και διαδραστικές. Η αφθονία προϊόντων δεν αρκεί πλέον.
Ένας από τους βασικούς άξονες στρατηγικής για τα σύγχρονα retail brands είναι τα λεγόμενα product attributes χαρακτηριστικά όπως βιωσιμότητα, cruelty-free παραγωγή, τοπική προέλευση ή λειτουργικά οφέλη.
Σύμφωνα με τη NielsenIQ, τα brands που θα κυριαρχήσουν είναι εκείνα που θα καταφέρουν να ισορροπήσουν δύο πράγματα. Να προστατεύσουν τα χαρακτηριστικά που αγαπούν οι πιστοί πελάτες και ταυτόχρονα να προσθέσουν νέα στοιχεία που προσελκύουν τις νεότερες γενιές.
Η ισορροπία αυτή είναι ιδιαίτερα κρίσιμη και στο branding. Ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι η Sony, της οποίας το λογότυπο παραμένει σχεδόν ίδιο από το 1973. Η σταθερότητα αυτή δημιουργεί εμπιστοσύνη, ενώ οι καινοτομίες στα προϊόντα κρατούν το brand επίκαιρο.
Την ίδια στιγμή σε μια εποχή όπου η αγορά προϊόντων μπορεί να ολοκληρωθεί με λίγα clicks, τα φυσικά καταστήματα αποκτούν έναν νέο ρόλο. Μετατρέπονται σε χώρους εμπειρίας. Δοκιμές προϊόντων, εκπαιδευτικά workshops, υπηρεσίες επισκευής ή ακόμη και εκδηλώσεις δημιουργούν έναν λόγο για τον οποίο ο καταναλωτής θα επισκεφθεί ένα κατάστημα. Την ίδια στιγμή, το online κανάλι αναλαμβάνει τον ρόλο της ταχύτητας και της ευκολίας με υπηρεσίες όπως same-day delivery και click-and-collect. Η διαφοροποίηση αυτή γίνεται όλο και πιο σημαντική σε κατηγορίες προϊόντων όπου ο ανταγωνισμός τιμών είναι έντονος.
Οι αναλυτές εκτιμούν ότι τα επόμενα τρία χρόνια θα φέρουν σημαντικές αλλαγές στο retail οικοσύστημα. Μεταξύ των βασικών τάσεων περιλαμβάνονται αυτοματοποιημένη παρακολούθηση τιμών για διατήρηση ανταγωνιστικότητας, ανάπτυξη μικρών κέντρων logistics για παράδοση την ίδια ημέρα, χρήση δεδομένων πρώτου μέρους μέσω retail media networks και αξιοποίηση νευροεπιστημονικής έρευνας για σχεδιασμό συσκευασιών και merchandising. Οι τεχνολογίες αυτές επιτρέπουν στους retailers να κατανοήσουν καλύτερα την καταναλωτική συμπεριφορά και να σχεδιάσουν εμπειρίες που μειώνουν την «γνωστική κόπωση» του αγοραστή.
