Η εταιρεία-θρύλος του denim απολαμβάνει την καλύτερη περίοδό της εδώ και 27 χρόνια. Στην Ελλάδα, η θυγατρική της «παλεύει» σε ένα απαιτητικό περιβάλλον.
Πως η Levi’s ξαναγράφει την ιστορία του blue jean
Photo: Unsplash
Με πωλήσεις 8,52 εκατ. ευρώ, αυξημένες μόλις 2,9%, η Levi Strauss Ελλάς πέτυχε να διατηρήσει την εμπορική της παρουσία σε μια αγορά που αναδιαμορφώνεται από τον έντονο ανταγωνισμό και τις μετατοπίσεις στις προτιμήσεις των καταναλωτών.
Τα καθαρά κέρδη μειώθηκαν κατά σχεδόν ένα τρίτο, στα 316 χιλ. ευρώ, καθώς η συμπίεση του μικτού περιθωρίου (10% έναντι 11,3% το 2023) και το σταθερό κόστος λειτουργίας περιόρισαν την κερδοφορία. Το λειτουργικό κέρδος (EBIT) υποχώρησε στις 408 χιλ. ευρώ από 556 χιλ. ευρώ, με τις δαπάνες διάθεσης και διοίκησης να απορροφούν μεγάλο μέρος της όποιας εμπορικής βελτίωσης.
Τα ίδια κεφάλαια είναι θετικά αλλά οριακά (169 χιλ. ευρώ), με σωρευμένες ζημιές άνω των 8,2 εκατ. ευρώ. Η εταιρεία διατηρεί μεν 771 χιλ. ευρώ σε ταμειακά διαθέσιμα, αλλά οι βραχυπρόθεσμες υποχρεώσεις (1,83 εκατ. ευρώ) εξακολουθούν να ξεπερνούν τις βραχυπρόθεσμες απαιτήσεις (1,13 εκατ. ευρώ), δημιουργώντας στενότητα κεφαλαίου κίνησης.
Η ελληνική θυγατρική του αμερικανικού κολοσσού denim φαίνεται να λειτουργεί με συγκρατημένη κλίμακα, αξιοποιώντας ένα δίκτυο λιανικής που παραμένει αναγνωρίσιμο αλλά όχι επεκτατικό. Η στρατηγική δείχνει να εστιάζει στη διατήρηση μεριδίου αγοράς και στο brand equity, παρά σε επιθετική ανάπτυξη επιλογή που προσφέρει σταθερότητα αλλά αφήνει περιορισμένα περιθώρια για ταχεία ανάκαμψη των κεφαλαίων.
Με το παγκόσμιο λιανεμπόριο ένδυσης να μετατοπίζεται προς πιο βιώσιμες πρώτες ύλες, ψηφιακά κανάλια πώλησης και ευέλικτα μοντέλα διανομής, η Levi Strauss Ελλάς θα χρειαστεί να επενδύσει σε κεφάλαιο κίνησης και να αξιοποιήσει την τεχνογνωσία του ομίλου για να διατηρήσει την κερδοφορία.
Πού πάει το… denim και η … Levi’s
Η αγορά denim jeans στην Ευρώπη εκτιμάται ότι ήταν περίπου 22,65 δισ. δολάρια το 2024, με προβλεπόμενη άνοδο στα 36,38 δισ.δολάρια έως το 2032 (μέση ετήσια αύξηση 6,1%). Η παγκόσμια αγορά denim jeans εκτιμάται σε 86,66 δισ. δολάρια και αναμένεται να φτάσει 121,5 δισ. δολάρια το 2030 (CAGR ~5,9 %). Άλλες πηγές δίνουν ακόμη πιο αισιόδοξες προβλέψεις, όπως CAGR έως 7,5 % (2025–30). Η ώθηση έρχεται από τον αυξανόμενο χειρισμό της βιωσιμότητας, την επέκταση του e-commerce, και την ανερχόμενη ζήτηση για premium και πιο εξατομικευμένα προϊόντα.
Σε ότι αφορά τη Levi’s, σύμφωνα με τους FT η μετοχή της έχει ενισχυθεί πάνω από 20% φέτος, φτάνοντας αποτίμηση 8,3 δισ. δολαρίων, σπάνια επίδοση σε έναν κλάδο ένδυσης που πιέζεται από την καταναλωτική κόπωση λόγω πληθωρισμού. Η εταιρεία, που είχε γνωρίσει ακμή στα μέσα της δεκαετίας του ’90 με πωλήσεις σχεδόν 7 δισ. δολ., πέρασε χρόνια πτώσης εξαιτίας της στροφής στο athleisure και στο skinny jean. Την τελευταία δεκαετία αναδιάρθρωσε το brand, πούλησε προβληματικές μάρκες, περιόρισε κόστη, αναβάθμισε την εφοδιαστική αλυσίδα και επανατοποθετήθηκε ως «denim lifestyle» εταιρεία. Με την επιστροφή της μόδας του denim και τάσεων ’90s/Y2K, οι πωλήσεις του 2024 έφτασαν τα 6,4 δισ. δολ., υψηλό από το 1997. Η στροφή στις απευθείας πωλήσεις στον καταναλωτή εκτόξευσε το μικτό περιθώριο στο 63%.
