Πώς η μεταναστευτική πολιτική των ΗΠΑ γύρισε την πλάτη στο success story της τεκίλας
Τα τελευταία χρόνια, η τεκίλα αποτέλεσε ένα από τα πιο εντυπωσιακά success stories της αμερικανικής αγοράς αλκοολούχων ποτών. Σε μια περίοδο στασιμότητας ή και πτώσης για παραδοσιακές κατηγορίες spirits, κατάφερε να συνδυάσει ισχυρούς ρυθμούς ανάπτυξης, premium positioning και ευρεία αποδοχή από ένα νεότερο, πολυπολιτισμικό καταναλωτικό κοινό. Σήμερα, ωστόσο, η εικόνα αυτή έχει μεταβληθεί αισθητά, με την αυστηροποίηση της μεταναστευτικής πολιτικής στις ΗΠΑ να αναδεικνύεται σε έναν απρόβλεπτο αλλά καθοριστικό παράγοντα πίεσης για τις πωλήσεις τεκίλας, αποτυπώνοντας με σαφήνεια τη στενή σχέση πολιτικής, κοινωνικής συμπεριφοράς και πραγματικής οικονομίας.
Η μεγαλύτερη παραγωγός τεκίλας παγκοσμίως, η Becle, επισημαίνει σε δηλώσεις της σε διεθνή μέσα ότι το κλίμα φόβου και ανασφάλειας που επικρατεί στους Ισπανόφωνους καταναλωτές μετά τη σκλήρυνση της μεταναστευτικής πολιτικής στις ΗΠΑ αρχίζει να επηρεάζει σοβαρά τις πωλήσεις του δημοφιλούς ποτού. «Η ένταση γύρω από το μεταναστευτικό έχει διαμορφώσει ένα εξαιρετικά δύσκολο περιβάλλον για τους καταναλωτές, ιδιαίτερα για τους μετανάστες και τους Ισπανόφωνους, οι οποίοι αποτελούν βασικό κομμάτι της δραστηριότητάς μας», ανέφερε ο επικεφαλής μάρκετινγκ της Proximo Spirits, Λάντερ Οτεγκί. Η Proximo Spirits αποτελεί τον αμερικανικό βραχίονα διανομής της Becle, παραγωγού της Jose Cuervo.
Η αλλαγή αυτή αποτυπώνεται και στα στοιχεία πωλήσεων. Στο τρίμηνο έως τα τέλη Δεκεμβρίου οι όγκοι πωλήσεων τεκίλας της Becle σε ΗΠΑ και Καναδά υποχώρησαν κατά 6,4% σε ετήσια βάση, ενώ τα έσοδα μειώθηκαν κατά 12,2%. Πτώση καταγράφηκε και σε άλλα ποτά που προτιμώνται από τους Ισπανόφωνους καταναλωτές, όπως η μεξικάνικη μπίρα Modelo Especial, στοιχείο που ενισχύει την εικόνα μιας ευρύτερης μεταβολής στη συμπεριφορά κατανάλωσης.
Ο φόβος ως οικονομικός παράγοντας
Στον πυρήνα αυτής της αλλαγής βρίσκεται ένας παράγοντας που σπάνια ενσωματώνεται σε προβλέψεις και οικονομικά μοντέλα, ο φόβος. Η αυστηροποίηση της μεταναστευτικής πολιτικής, οι αυξημένοι έλεγχοι και το πολιτικό κλίμα που διαμορφώνεται σε αρκετές πολιτείες έχουν λειτουργήσει αποτρεπτικά για μεγάλα τμήματα της ισπανόφωνης κοινότητας. Η κοινωνική έξοδος περιορίζεται, η παρουσία σε μπαρ, εστιατόρια και καταστήματα μειώνεται και, ως αποτέλεσμα, η κατανάλωση προϊόντων που συνδέονται άμεσα με τη διασκέδαση και τη δημόσια ζωή υποχωρεί.
Ο φόβος επεκτείνεται ακόμη και στις καθημερινές αγορές, καθώς, σύμφωνα με αναφορές της αγοράς, πράκτορες της ICE έχουν πραγματοποιήσει ελέγχους σε καταστήματα και περιοχές που προτιμώνται από Ισπανόφωνους καταναλωτές, ενισχύοντας το αίσθημα ανασφάλειας και αποφυγής δημόσιων χώρων.
Στο πλαίσιο αυτό, οι επιπτώσεις έχουν γίνουν αισθητές σε ολόκληρη την αλυσίδα αξίας. Τα μπαρ καταγράφουν χαμηλότερη επισκεψιμότητα, τα σημεία λιανικής εμφανίζουν μειωμένες πωλήσεις σε συγκεκριμένες κατηγορίες και οι διανομείς αναπροσαρμόζουν διαρκώς τις προβλέψεις τους. Παράλληλα, οι εταιρείες παραγωγής και εμπορίας τεκίλας καλούνται να διαχειριστούν αυξημένη αβεβαιότητα σε μια αγορά που έως πρόσφατα θεωρούνταν δεδομένος μοχλός ανάπτυξης.
Από το μπαρ στο ράφι του σπιτιού
Η μεταβολή της συμπεριφοράς των καταναλωτών αποτυπώνεται και στη διάκριση μεταξύ κατανάλωσης εκτός σπιτιού και αγορών για οικιακή χρήση. Η τεκίλα, προϊόν που συνδέθηκε ισχυρά με το bar culture, τα cocktails και την κοινωνική έξοδο, εμφανίζει μεγαλύτερη ευαισθησία σε περιόδους όπου η παρουσία σε δημόσιους χώρους περιορίζεται, σε σύγκριση με άλλα ποτά που καταναλώνονται συχνότερα στο σπίτι. «Παρότι ένα μέρος της ζήτησης μεταφέρεται στη λιανική, η απώλεια όγκων από το on-trade αποδεικνύεται δυσκολότερο να αναπληρωθεί, ιδίως για τις premium ετικέτες που βασίζονται στην εμπειρία και στη φυσική κατανάλωση σε μπαρ και εστιατόρια», εξηγούν στελέχη με γνώση της διεθνούς αγοράς.
Γενικότερες πιέσεις στην αγορά αλκοόλ
Η συγκυρία αυτή συναντά και άλλες πιέσεις στην αγορά αλκοόλ των ΗΠΑ, όπως η αυξημένη ευαισθητοποίηση γύρω από την υγεία, η ενίσχυση των τάσεων περιορισμένης κατανάλωσης και η ανάγκη για πιο προσεκτικές δαπάνες μετά από μία μακρά περίοδο πληθωριστικών πιέσεων. Ωστόσο, η ταχύτητα και το εύρος της κάμψης στην κατηγορία της τεκίλας υποδηλώνουν την παρουσία ενός επιπλέον, εξωγενούς παράγοντας, με σαφές πολιτικό και κοινωνικό αποτύπωμα.
