Πώς τα social media αλλάζουν τα καταναλωτικά αγαθά: Το τέλος των big brands;

Του Oisin Hanrahan*

Για το μεγαλύτερο μέρος του περασμένου αιώνα, οι μεγαλύτερες εταιρείες συσκευασμένων καταναλωτικών αγαθών της Αμερικής εφάρμοσαν ένα ανίκητο επιχειρηματικό εγχειρίδιο. Όλα τα δημοφιλή εμπορικά σήματα της εποχής μας – Coca-Cola, Lay’s, Cheerios, Oreos και άλλα – χτίστηκαν με βάση μια απλή συνταγή τριών σημείων.

Πρώτον, δημιουργήστε τεράστια ζήτηση κάνοντας τεράστιες εθνικές διαφημιστικές αγορές. Στη συνέχεια, χτίστε παρουσία παντού διαθέτοντας την μάρκα σε κάθε πιθανό ράφι παντοπωλείου. Τρίτον, αποκομίστε όσο το δυνατόν μεγαλύτερο κέρδος μέσω των οικονομιών κλίμακας που δημιουργούνται από τη γιγαντιαία παραγωγή.

Αυτό το μοντέλο λειτούργησε ιδιαίτερα καλά στις Ηνωμένες Πολιτείες επειδή αυτή η χώρα είναι τεράστια, πλούσια και πολιτισμικά ομοιογενής. Οι εθνικές τηλεοπτικές διαφημιστικές καμπάνιες μπορούσαν να διαμορφώσουν τις λαϊκές προτιμήσεις σε μεγάλη κλίμακα κι έτσι, με τη σειρά της, μια πρόταση δημητριακών, σνακ ή αναψυκτικών μπορούσε να ικανοποιήσει δεκάδες εκατομμύρια καταναλωτών.

Αλλά αυτός ο κόσμος έχει πλέον φύγει και μαζί του έχει φύγει και η αξιόπιστη μηχανή ανάπτυξης των μεγάλων εταιρειών καταναλωτικών συσκευασμένων αγαθών. Ο ένοχος; Τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης.

Η αλήθεια είναι ότι οι καταναλωτές δεν αναζητούν πλέον στην τηλεόραση και τα μέσα μαζικής ενημέρωσης καθοδήγηση σχετικά με το τι να αγοράσουν στο σούπερ μάρκετ. Μια πρόσφατη έρευνα του Διεθνούς Συμβουλίου Πληροφόρησης Τροφίμων έδειξε ότι οι μισοί από τους ερωτηθέντες δοκίμασαν μια νέα συνταγή βασισμένη σε πληροφορίες από τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Ένα άλλο 42% δοκίμασε ένα νέο προϊόν και σχεδόν το ένα τρίτο άλλαξε εντελώς τις διατροφικές του συνήθειες.

Αυτό είναι το αποτέλεσμα του ότι όλο και περισσότεροι άνθρωποι βρίσκονται παρασυρμένοι σε μία από τις χιλιάδες μικροκοινότητες με θέμα τη διατροφή στο TikTok, το Instagram και το YouTube. Κάποιοι αποφεύγουν τα σπορέλαια. Κάποιοι αγοράζουν μόνο προϊόντα υψηλής περιεκτικότητας σε πρωτεΐνες ή χωρίς πλαστικό. Άλλοι αναζητούν κολλαγόνο, προβιοτικά ή κρεατίνη.

Σε απάντηση, εκατοντάδες μάρκες που απευθύνονται απευθείας στον καταναλωτή έχουν εμφανιστεί για να εξυπηρετήσουν αυτά τα εξειδικευμένα γούστα, πολλά από τα οποία αναπτύσσονται πιο γρήγορα από ποτέ. Και με την ευκολία των ηλεκτρονικών αγορών, οι επιλεκτικοί αγοραστές δεν περιορίζονται από αυτό που μπορούν να βρουν στο κατάστημα. Αυτές οι startup περιλαμβάνουν μάρκες όπως η Day Out, η οποία πουλάει σνακ φυτικής προέλευσης γεμάτα πρωτεΐνη, η Lucky Energy, που επικεντρώνεται σε ενεργειακά ποτά μηδενικής ζάχαρης, και η Goodles, μια σειρά από macaroni & cheese.

Για τις καθιερωμένες εταιρείες καταναλωτικών συσκευασμένων αγαθών, η λογική απάντηση σε αυτή την τάση θα ήταν η απόκτηση των μεγαλύτερων εμπορικών σημάτων που προκύπτουν από αυτές τις κοινότητες. Αλλά αυτή η προσέγγιση είναι θεμελιωδώς ασύμβατη με τη συνταγή στην οποία βασίζονται εδώ και 75 χρόνια.

Το πρόβλημα είναι η κλίμακα. Επειδή έχουν τις ρίζες τους σε αυστηρά καθορισμένες μικροκοινότητες, ακόμη και οι καλύτερες από αυτές τις νεοσύστατες επιχειρήσεις συχνά δεν ξεπερνούν τα 50 εκατομμύρια δολάρια σε ετήσιες πωλήσεις. Αυτοί οι αριθμοί δεν λειτουργούν για εταιρείες όπως η PepsiCo, η οποία έχει περισσότερα από 90 δισεκατομμύρια δολάρια σε ετήσιες πωλήσεις, ή ακόμα και η General Mills, με 20 δισεκατομμύρια δολάρια. Μια startup 50 εκατομμυρίων δολαρίων, με ελάχιστες πιθανότητες περαιτέρω ανάπτυξης, δεν αξίζει τον κόπο.

Αυτό έχει οδηγήσει σε μια ευρύτερη μετατόπιση στην ιεραρχία της καινοτομίας. Πριν από δέκα χρόνια, οι νεοσύστατες επιχειρήσεις εξακολουθούσαν να αποτελούν πηγές καινοτομίας για τρόφιμα και οικιακά προϊόντα. Ωστόσο, οι καθιερωμένες εταιρείες μπορούσαν να τις αποκτήσουν μόλις έφταναν τα 100 εκατομμύρια δολάρια σε πωλήσεις, να βελτιώσουν τα περιθώρια κέρδους τους και να τις μεγεθύνουν. Αυτό σήμαινε ότι μπορούσαν να παρακολουθούν γρήγορα τις τάσεις των καταναλωτών για να ανανεώνουν τις σειρές προϊόντων τους ώστε να παραμένουν επίκαιρες. Οι μάρκες ιδιωτικής ετικέτας που διαχειρίζονται οι λιανοπωλητές – η Good & Gather της Target, η 365 της Whole Foods ή η Great Value της Walmart – συχνά κινούνταν πιο αργά, ευχαριστημένες να επικεντρώνονται σε δοκιμασμένα βασικά προϊόντα.

Ωστόσο, οι μάρκες ιδιωτικής ετικέτας των λιανοπωλητών έχουν προχωρήσει. Επειδή οι λιανοπωλητές ελέγχουν ήδη τη διανομή, την επωνυμία και την εμπορία, μπορούν πλέον να εντοπίσουν μια τάση, να αναπτύξουν ένα προϊόν και να το διανείμουν άμεσα μέσω των δικών τους καταστημάτων και ιστότοπων. Και δεν χρειάζονται άλλο 1 δισεκατομμύριο δολάρια σε πωλήσεις για να δικαιολογήσουν την προσπάθεια. Ένα προϊόν 40 εκατομμυρίων δολαρίων μπορεί να έχει ουσιαστικό αντίκτυπο, ειδικά με τα μεγαλύτερα περιθώρια κέρδους της ιδιωτικής ετικέτας.

Αυτό αφήνει τώρα τις μεγάλες εταιρείες καταναλωτικών συσκευασμένων αγαθών στην άβολη θέση των τελευταίων στην καινοτομία. Απελπισμένες για κάτι νέο, βασίζονται σε αυτό που είναι γνωστό ως «επέκταση σειράς», που σημαίνει μια νέα γεύση μιας παραδοσιακής μάρκας. Στην πράξη, αυτό σημαίνει τη δημιουργία εκατοντάδων διαφορετικών παραλλαγών προϊόντων όπως τα Oreo, μερικά με γεύσεις τόσο εξωφρενικές όσο το Swedish Fish και το Fruit Punch. Σημαίνει Flamin’ Hot Mountain Dew και Mac N’ Cheetos. Ή Heinz Mayochup, ένας συνδυασμός μαγιονέζας και κέτσαπ.

Αυτοί οι συνδυασμοί είναι καλοί σε ένα επίπεδο δημοσίων σχέσεων και πωλήσεων, αλλά δεν αποτελούν μέρος μιας βιώσιμης μακροπρόθεσμης στρατηγικής. Οι καταναλωτές δεν αναζητούν την εκατοστή παραλλαγή των Oreo. Για την ακρίβεια, πολλοί έχουν σταματήσει να τρώνε μπισκότα εντελώς, και όσοι δεν το κάνουν συχνά θέλουν κάτι διαφορετικό, όπως μάρκες υψηλής περιεκτικότητας σε πρωτεΐνες και χωρίς ζάχαρη που έχουν κατασκευαστεί λαμβάνοντας υπόψη τις αξίες των μικροκοινοτήτων τους.

Συνολικά, το τοπίο των καταναλωτικών συσκευασμένων προϊόντων αρχίζει να μοιάζει πολύ με την κινηματογραφική βιομηχανία λίγο πριν το Netflix αλλάξει τα πάντα. Τα μεγάλα στούντιο συνέχισαν να πολλαπλασιάζουν τις μαζικές επιτυχίες τους, ακόμη και καθώς το κοινό κατακερματιζόταν. Το Netflix κέρδισε παράγοντας και αγοράζοντας χιλιάδες ποικίλους τίτλους, εξυπηρετώντας εξειδικευμένες προτιμήσεις με ταχύτητα που κανένα στούντιο δεν θα μπορούσε να φτάσει. Σήμερα, οι μάρκες που ανήκουν σε λιανοπωλητές είναι το Netflix και οι παραδοσιακές μάρκες καταναλωτικών συσκευασμένων αγαθών είναι το σύστημα των στούντιο.

Ορισμένες εταιρείες αρχίζουν να το συνειδητοποιούν. Η Unilever μετατοπίζει τον προϋπολογισμό διαφήμισης για να ευνοήσει τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και τους influencers, αντί για τις μεγάλες εθνικές καμπάνιες. Όταν η Coca-Cola είδε ανθρώπους να βάζουν φακελάκια τσαγιού σε Sprite στο TikTok, λάνσαρε το Sprite + Tea με βάση αυτή τη ζήτηση από τη βάση. Και σχεδόν κάθε μεγάλη εταιρεία  έχει ανταποκριθεί, έστω και καθυστερημένα, στην τάση της πρωτεΐνης με προϊόντα όπως τα Cheerios Protein, Pop-Tarts Protein και νέα ροφήματα γεμάτα πρωτεΐνη.

Αλλά αυτές οι αρχικές προσπάθειες δεν είναι αρκετές. Οι παραδοσιακές εταιρείες καταναλωτικών συσκευασμένων αγαθών πρέπει να αυξήσουν δραματικά την ταχύτητα καινοτομίας τους και να δημιουργήσουν νέες σειρές προϊόντων με βάση τις πραγματικές τάσεις των καταναλωτών. Αυτό σημαίνει ότι θα δημιουργούν περισσότερα νέα προϊόντα πιο συχνά και θα αποδέχονται μικρότερους αρχικούς στόχους εσόδων. Σημαίνει προετοιμασία για εξειδικευμένο κοινό και όχι για έναν ενιαίο ομογενοποιημένο εθνικό καταναλωτή. Και σημαίνει αναδιοργάνωση της παραγωγής γύρω από την ευελιξία, όχι μόνο τον όγκο.

Οι μεγάλες εταιρείες καταναλωτικών συσκευασμένων αγαθών εξακολουθούν να έχουν τεράστια πλεονεκτήματα: κεφάλαιο, εμβέλεια, αποδοτικότητα παραγωγής και αξιόπιστες μάρκες. Αυτές οι εταιρείες μπορούν ακόμα να κερδίσουν, αλλά μόνο αν σταματήσουν να προσπαθούν να αναδημιουργήσουν το παρελθόν και αρχίσουν να χτίζουν για το παρόν.

*Ο Oisin Hanrahan είναι συνιδρυτής και διευθύνων σύμβουλος της Keychain, μιας πλατφόρμας μεταποίησης που βασίζεται στην τεχνητή νοημοσύνη για τη βιομηχανία συσκευασμένων καταναλωτικών αγαθών, η οποία έχει συγκεντρώσει 78 εκατομμύρια δολάρια μέχρι σήμερα, με την υποστήριξη των Wellington Management και BoxGroup, καθώς και των General Mills και Hershey’s.

ΔΙΑΒΑΣΤΕ ΠΕΡΙΣΣΟΤΕΡΕΣ ΕΙΔΗΣΕΙΣ:

• Θεοδωρικάκος: «Success story για την ελληνική βιομηχανία τα Ναυπηγεία Ελευσίνας»
• Ράλι στο Χρηματιστήριο με αυξημένο τζίρο 453 εκατ. ευρώ – Άλμα 1,38% για τον Γενικό Δείκτη
• Παπαθανάσης: Νέο πρόγραμμα για ΜμΕ με επιδότηση 50% – Ποια στεγαστικά και ανακαινίσεις «τρέχουν»