Σε κρίση η luxury οικονομία – Τι λέει η Morgan Stanley
Ο κλάδος των πολυτελών αγαθών, ο οποίος ιστορικά έχει αναπτυχθεί με μέσο ετήσιο ρυθμό περίπου 7%, αντιμετωπίζει πιο δυσμενείς προοπτικές φέτος, εν μέσω μακροοικονομικών προκλήσεων και περιορισμών στην αύξηση των τιμών. Ο τομέας των πολυτελών αγαθών γνώρισε μια άνθηση μετά την πανδημία, τροφοδοτούμενη από τις αποταμιεύσεις κατά τη διάρκεια των περιοριστικών μέτρων λόγω του Covid, τα δημοσιονομικά κίνητρα στις ΗΠΑ και μια κύμα νέων προσλήψεων σε πολυτελείς μάρκες.
Οι πωλήσεις των κορυφαίων ονομάτων αυξήθηκαν κατά περισσότερο από 80% μεταξύ 2019 και 2024. Τώρα, το τρέχον σκηνικό σκιάζεται από αβεβαιότητες, όπως η δυσμενής ζήτηση από τις κορυφαίες εθνικότητες καταναλωτών —Κινέζους, Αμερικανούς και Ευρωπαίους— οι οποίες αντιπροσωπεύουν το 75% των δαπανών του κλάδου, η ομαλοποίηση της ανάπτυξης στον κλάδο των πολυτελών αγαθών, ο οποίος ενδέχεται να αντιμετωπίζει κόπωση μετά την πανδημική άνθηση, ο αντίκτυπος των αμερικανικών δασμών, τα υψηλά επιτόκια στις δυτικές χώρες και οι συνολικές προσδοκίες για βραδύτερη παγκόσμια ανάπτυξη.
«Βρισκόμαστε σε ένα πολύ διαφορετικό περιβάλλον σήμερα. Η τιμολογιακή ισχύς των πολυτελών προϊόντων έχει υπονομευθεί μετά από σημαντικές αυξήσεις των τιμών μετά την πανδημία, και η ζήτηση από την Κίνα θα παραμείνει σταθερή στην καλύτερη περίπτωση φέτος», λέει ο Edouard Aubin, επικεφαλής της έρευνας για τις ευρωπαϊκές μάρκες πολυτελείας της Morgan Stanley. «Η γενική άποψη είναι ότι ο κλάδος δεν είναι σε θέση να μετακυλήσει σημαντικές αυξήσεις των τιμών».
Μειωμένη εμπιστοσύνη στην Κίνα
Η Κίνα βρίσκεται πίσω από την ανθεκτικότητα του κλάδου των πολυτελών προϊόντων από τις αρχές της δεκαετίας του 2000. Κατά τη διάρκεια της παγκόσμιας χρηματοπιστωτικής κρίσης του 2008-2009, για παράδειγμα, η ζήτηση από τους Κινέζους πολίτες παρέμεινε πολύ ισχυρή και έτσι αντιστάθμισε την πτώση των δαπανών για πολυτελή προϊόντα στη Δύση. Ωστόσο, οι δαπάνες τους επιβραδύνθηκαν περισσότερο από το αναμενόμενο το 2024 και παραμένουν αδύναμες το 2025 λόγω της τρέχουσας μακροοικονομικής αβεβαιότητας.
Οι Κινέζοι καταναλωτές έχουν καταστεί οι μεγαλύτεροι καταναλωτές παγκοσμίως σε προσωπικά είδη πολυτελείας, αντιπροσωπεύοντας περίπου το 30% του συνόλου, σε σύγκριση με περίπου 22% για τους Αμερικανούς καταναλωτές. Ωστόσο, σύμφωνα με πρόσφατη έρευνα της Morgan Stanley AlphaWise, οι προοπτικές για τις δαπάνες στην Κίνα βρίσκονται στο χαμηλότερο επίπεδο από την πανδημία Covid-19.
Η έρευνα, που διεξήχθη στις αρχές Απριλίου σε 2.034 Κινέζους καταναλωτές, έδειξε ότι η ανακοίνωση των αμερικανικών δασμών στην Κίνα αύξησε τις ανησυχίες των νοικοκυριών για τις θέσεις εργασίας, τους μισθούς και τις επενδυτικές απώλειες, με το 60% των ερωτηθέντων να δηλώνουν ότι σκοπεύουν να μειώσουν τις δαπάνες τους τους επόμενους έξι μήνες.
«Η αναμενόμενη ανάκαμψη των δαπανών των αμερικανών καταναλωτών για το 2025 δεν είναι πιθανό να είναι τόσο σημαντική όσο αρχικά αναμενόταν», λέει ο Aubin. Πολλοί επενδυτές αρχικά ανέμεναν ότι οι δαπάνες θα ανακάμψουν έντονα το 2025, μετά από μια περίοδο αδυναμίας κατά το μεγαλύτερο μέρος του 2024. Τα στοιχεία του Απριλίου έδειξαν μια προσωρινή βελτίωση, που αποδόθηκε στην εποχικότητα, στην αναστολή της ζήτησης με πιθανή πρόωρη πραγματοποίηση δαπανών λόγω ανησυχιών για τους δασμούς, καθώς και στην εφαρμογή αυξήσεων τιμών από τις εταιρείες.
Οι φόβοι για ύφεση είναι χειρότεροι από τους δασμούς
Ο αντίκτυπος των αμερικανικών δασμών θα πρέπει να είναι λιγότερο σημαντικός για τις εταιρείες πολυτελών αγαθών, ειδικά για εκείνες που μπορούν να εφαρμόσουν μικρές αυξήσεις τιμών στις ΗΠΑ για να μετριάσουν τον αντίκτυπο.
Επιπλέον, πολλές εταιρείες πολυτελών αγαθών έστειλαν τις συλλογές Άνοιξη/Καλοκαίρι πριν από την εφαρμογή της νέας εμπορικής πολιτικής των ΗΠΑ, αποφεύγοντας έτσι ένα μέρος του αντίκτυπου των δασμών φέτος.
«Συνολικά, για τα είδη πολυτελείας, δεν πιστεύουμε ότι ο αντίκτυπος των δασμών θα είναι τόσο σημαντικός», λέει ο Aubin. «Οι μεγαλύτερες απειλές για τις εταιρείες πολυτελείας είναι ο κίνδυνος ύφεσης και ο αρνητικός αντίκτυπος των κινήσεων της αγοράς στο κλίμα των καταναλωτών και στον καθαρό πλούτο της χώρας».
Προς το παρόν, ο Aubin θεωρεί ότι η ζήτηση θα είναι υποτονική τους επόμενους 6-12 μήνες. «Εάν ο S&P 500 συνεχίσει την ανοδική του πορεία και μεταφραστεί σε περαιτέρω δημιουργία πλούτου για τα νοικοκυριά ή εάν η κινεζική αγορά ακινήτων σταθεροποιηθεί ή επιστρέψει στην ανάπτυξη, ο κλάδος θα μπορούσε να αρχίσει να ανακάμπτει», λέει.
