Spotify: Το μεγάλο παράδοξο – Γιατί ο διαφημιστικός του κλάδος παραμένει στάσιμος ενώ η εταιρεία απογειώνεται
Σε μια περίοδο που το Spotify καταγράφει εντυπωσιακή πορεία, με την αύξηση των χρηστών και των συνολικών εσόδων να οδηγεί τη μετοχή του σε άνοδο άνω του 100% μέσα στον τελευταίο χρόνο, ένας κρίσιμος τομέας της επιχείρησης παραμένει στάσιμος, δημιουργώντας έναν προβληματισμό για τη μελλοντική του στρατηγική. Ο διαφημιστικός βραχίονας του Spotify, παρά τις υψηλές προσδοκίες, παραπαίει. Ο μακροπρόθεσμος στόχος της εταιρείας να αντλεί το 20% των εσόδων της από διαφημίσεις μοιάζει πιο μακρινός από ποτέ, καθώς το ποσοστό αυτό παραμένει πεισματικά «κολλημένο» στο 11%. Την κατάσταση παραδέχτηκε με ειλικρίνεια και ο ίδιος ο CEO, Ντάνιελ Εκ, κατά την τελευταία ενημέρωση των επενδυτών: «Απλά κινηθήκαμε πολύ αργά».
Συνδρομές εναντίον διαφημίσεων
Η καρδιά του προβλήματος βρίσκεται στο ίδιο το επιχειρηματικό μοντέλο του Spotify, το οποίο είναι δομημένο γύρω από μια εγγενή αντίφαση. Η πλατφόρμα λειτουργεί πρωτίστως ως μια μηχανή μετατροπής δωρεάν χρηστών σε συνδρομητές Premium, ένα μοντέλο που είναι συντριπτικά πιο κερδοφόρο. Εκτιμάται ότι τα ακαθάριστα κέρδη από έναν Premium συνδρομητή είναι 15 έως 20 φορές υψηλότερα από τα κέρδη που προέρχονται από έναν χρήστη της δωρεάν, υποστηριζόμενης από διαφημίσεις, βαθμίδας. Αυτή η οικονομική πραγματικότητα δημιουργεί μια σύγκρουση συμφερόντων: κάθε επιτυχημένη μετατροπή χρήστη σε συνδρομητή, αν και αποτελεί νίκη για την κύρια πηγή εσόδων, ταυτόχρονα συρρικνώνει το κοινό στο οποίο μπορούν να απευθυνθούν οι διαφημιζόμενοι, υπονομεύοντας τον διαφημιστικό κλάδο.
Η «ακατάστατη» επένδυση στα podcasts
Σε μια προσπάθεια να γεφυρώσει αυτό το χάσμα και να προσφέρει στους διαφημιζόμενους πρόσβαση στο πιο εύπορο κοινό των Premium συνδρομητών, το Spotify επένδυσε πάνω από 1 δισεκατομμύριο δολάρια στα podcasts, εξαγοράζοντας εταιρείες όπως οι Gimlet Media και Anchor και υπογράφοντας αποκλειστικές συμφωνίες με προσωπικότητες όπως ο Τζό Ρόγκαν και το ζεύγος Ομπάμα.
Ωστόσο, η υλοποίηση αυτής της στρατηγικής χαρακτηρίζεται από στελέχη της αγοράς ως «ακατάστατη». Η εταιρεία προχώρησε σε διακοπή παραγωγών, περικοπές προσωπικού και συνεχείς αλλαγές στάσης σε κρίσιμα ζητήματα όπως η μέτρηση της απόδοσης και οι κατώτατες τιμές διαφήμισης. Η πλατφόρμα Megaphone, που αποκτήθηκε έναντι 235 εκατομμυρίων δολαρίων για να βοηθήσει τους podcasters να αυξήσουν τα έσοδά τους, προσφέρει κατά μέσο όρο απογοητευτικά χαμηλές τιμές (CPMs) της τάξης των 8-9 δολαρίων, την ώρα που οι διαφημίσεις που πωλούνται απευθείας από τους δημιουργούς μπορούν να φτάσουν τα 20 έως και 40 δολάρια. Το Spotify αντέκρουσε αυτούς τους ισχυρισμούς, δηλώνοντας ότι ο μέσος όρος CPM στην πλατφόρμα είναι «πολύ πάνω» από τα 9 δολάρια, χωρίς όμως να δώσει συγκεκριμένα στοιχεία.
Υστέρηση στην εκτέλεση και την εξυπηρέτηση
Πέρα από τα στρατηγικά ζητήματα, ο διαφημιστικός κλάδος του Spotify πλήττεται και από λειτουργικές αδυναμίες. Ο CEO, Ντάνιελ Εκ, απέδωσε τις κακές επιδόσεις στην «εκτέλεση» και όχι στη στρατηγική, μια δήλωση που θεωρήθηκε ως άμεση αιχμή προς τον πρώην επικεφαλής του τμήματος, Λι Μπράουν, ο οποίος αποχώρησε πρόσφατα.
Διαφημιστικές εταιρείες και αγοραστές διαφημιστικού χρόνου εκφράζουν παράπονα για σημαντική πτώση στην ποιότητα της εξυπηρέτησης, με τους χρόνους απόκρισης να φτάνουν τις ημέρες, αντί για ώρες που προσφέρουν άλλοι συνεργάτες. Ο Νταν Γκρέιντζερ, CEO της Oxford Road, ανέφερε προβλήματα ασυνέπειας στην τοποθέτηση των διαφημίσεων και χαρακτήρισε την προσφορά της εταιρείας στον τομέα της μέτρησης ως «αφιλόξενη» για τα brands. Η Spotify απάντησε ότι στοχεύει σε απόκριση εντός 3-6 ωρών και επίλυση προβλημάτων εντός 48 ωρών.
Η νέα ελπίδα: Στροφή στο βίντεο και οι τεχνολογικές λύσεις
Αναζητώντας λύσεις, το Spotify ποντάρει τώρα πολλά στο βίντεο. Με το νέο Spotify Partner Program, προσφέρει στους δημιουργούς το 50% των διαφημιστικών εσόδων από το βιντεοσκοπημένο περιεχόμενό τους, μια κίνηση που έχει ήδη αποφέρει αύξηση εσόδων 20-30% σε ορισμένους παραγωγούς. Παρόλο που η κατανάλωση video podcasts έχει αυξηθεί κατά 54% φέτος, η διαφημιστική κοινότητα παραμένει επιφυλακτική. «Το βίντεο εδώ μοιάζει με πρόσθετο», σχολιάζει ο Κρις Καμάτσο της Cheil UK. «Αν το Spotify θέλει να είναι τολμηρό, πρέπει να επανεφεύρει το τι μπορεί να είναι το βίντεο μέσα σε μια εμπειρία ήχου».
Παράλληλα, η εταιρεία λανσάρει νέα εργαλεία όπως το Spotify Ad Exchange, για αυτοματοποιημένες αγορές διαφημίσεων, και ένα εργαλείο Παραγωγικής Τεχνητή Νοημοσύνης (Generative AI) για τη δημιουργία ηχητικών σποτ, ελπίζοντας να ανατρέψει την κατάσταση έως το 2026. Η συνεργασία με πλατφόρμες όπως η The Trade Desk δίνει περισσότερες επιλογές στους διαφημιζόμενους σε σύγκριση με τους «περιφραγμένους κήπους» των ανταγωνιστών Big Tech. Ωστόσο, το ερώτημα που πλανάται, όπως το έθεσαν αναλυτές της Arete Research, είναι αν το Spotify «έχει το DNA μιας διαφημιστικής εταιρείας ή αν οι διαφημίσεις είναι απλώς ένας τρόπος για να ωθήσει τους χρήστες να πληρώσουν για το Premium».
ΔΙΑΒΑΣΤΕ ΠΕΡΙΣΣΟΤΕΡΕΣ ΕΙΔΗΣΕΙΣ:
Πηγή: Business Insider
