Starbucks: Επενδύει στο ανθρώπινο δυναμικό για να ανακτήσει επαφή με τους πελάτες – Το φιλόδοξο σχέδιο «Back to Starbucks»
Τη μεγαλύτερη επένδυση στην ιστορία της στο ανθρώπινο δυναμικό ανακοίνωσε η Starbucks, σε μια στρατηγική στροφή με στόχο την αναγέννηση της εταιρικής της κουλτούρας και τη βελτίωση της εμπειρίας των πελατών.
Ο CEO, Brian Niccol, παρουσίασε το φιλόδοξο σχέδιο κατά τη διάρκεια μιας εντυπωσιακής συνάντησης 14.000 διευθυντών καταστημάτων στη Λας Βέγκας, τονίζοντας ότι «η μεγαλύτερη επένδυση στο ανθρώπινο κεφάλαιο που έγινε ποτέ στη Starbucks είναι προ των πυλών».
Η νέα στρατηγική, που φέρει την ονομασία «Back to Starbucks», στοχεύει να επαναφέρει το αρχικό όραμα του πρώην CEO Howard Schultz: τα καταστήματα Starbucks ως ένας «τρίτος χώρος» ανάμεσα στο σπίτι και τη δουλειά, όπου κυριαρχούν η ανθρώπινη επαφή και η αίσθηση κοινότητας.
Περισσότεροι εργαζόμενοι, καλύτερη εξυπηρέτηση
Η έλλειψη προσωπικού τα τελευταία χρόνια στις ΗΠΑ οδήγησε σε χαμηλού επιπέδου εξυπηρέτηση και μεγάλες ουρές, διώχνοντας τους πελάτες. Σύμφωνα με τον COO Mike Grams, το μέσο κατάστημα απασχολούσε 23 υπαλλήλους πριν πέντε χρόνια, ενώ σήμερα ο αριθμός έχει μειωθεί σε 18-19. Αυτό πρόκειται να αλλάξει από τον Αύγουστο, καθώς τα καταστήματα θα ξεκινήσουν νέες προσλήψεις baristas για να ενισχυθεί η εξυπηρέτηση.
Επιπλέον, από τον Σεπτέμβριο η εταιρεία θα προσθέσει βοηθούς διευθυντές πλήρους απασχόλησης στα περισσότερα καταστήματα των ΗΠΑ, προσφέροντας ουσιαστική υποστήριξη στους διευθυντές που διαχειρίζονται σημεία πώλησης με ετήσιες πωλήσεις που ξεπερνούν τα 2 εκατ. δολάρια.
Το Green Apron Service και η τεχνολογία στην υπηρεσία της φιλοξενίας
Η νέα πλατφόρμα εξυπηρέτησης Green Apron Service θα εφαρμοστεί σε πάνω από 11.000 καταστήματα στη Βόρεια Αμερική έως τα τέλη του καλοκαιριού. Συνδυάζει την ανθρώπινη επαφή με αλγόριθμους που βελτιστοποιούν τις παραγγελίες από κινητά, το drive-through και τον πάγκο, μειώνοντας τους χρόνους αναμονής και ενισχύοντας τη συνολική εμπειρία του πελάτη.
Αντιδράσεις, κόστη και αβεβαιότητες
Η νέα στρατηγική έχει προκαλέσει ανησυχία στη Wall Street λόγω του υψηλού κόστους. Σύμφωνα με εκτιμήσεις της Bernstein, οι δαπάνες προσωπικού της Starbucks στη Βόρεια Αμερική θα αυξηθούν από 7,3 δισ. δολάρια το 2024 σε 9,6 δισ. το 2025 και 10,2 δισ. το 2027. Παράλληλα, ο οίκος αξιολόγησης Moody’s έδωσε αρνητικό outlook στα εταιρικά ομόλογα της Starbucks, επικαλούμενος τη μεγάλη αύξηση δαπανών λόγω του σχεδίου αναδιάρθρωσης.
Από την πλευρά της, η ένωση εργαζομένων Workers United, που εκπροσωπεί περίπου 600 καταστήματα στις ΗΠΑ, χαρακτήρισε την εκδήλωση της εταιρείας «σπατάλη χρημάτων» και συνεχίζει τις διαπραγματεύσεις για συλλογική σύμβαση.
Μια επιστροφή στις ρίζες για ένα καλύτερο μέλλον
Ο Brian Niccol παραδέχθηκε ότι η προηγούμενη στρατηγική της εταιρείας έδωσε υπερβολική έμφαση στην τεχνολογία και τον εξοπλισμό – όπως το πολυδάπανο Siren Craft System αξίας 500.000 δολαρίων ανά κατάστημα – παραμερίζοντας τη δύναμη της ανθρώπινης επαφής.
«Υπερεκτιμήσαμε τον ρόλο του εξοπλισμού και υποτιμήσαμε τη σημασία της εξυπηρέτησης», δήλωσε ο ίδιος, προσθέτοντας ότι η διαφορά της Starbucks δεν είναι η τεχνολογία, αλλά η φιλοξενία και η σύνδεση με τον πελάτη.
Παρά τις προκλήσεις, η μετοχή της Starbucks ενισχύθηκε κατά 6,4% μέσα στην εβδομάδα, δείχνοντας ότι οι επενδυτές βλέπουν μακροπρόθεσμη αξία στη νέα προσέγγιση.
Ο «τρίτος χώρος» επιστρέφει
Σε έναν κόσμο όπου η ψηφιακή ζωή κυριαρχεί, η ανάγκη για πραγματικές, ανθρώπινες συνδέσεις είναι πιο έντονη από ποτέ. Ο Niccol πιστεύει ότι η Starbucks μπορεί να ξαναγίνει ο «τρίτος χώρος» για τους ανθρώπους – αρκεί ο καφές να είναι ποιοτικός, να σερβίρεται γρήγορα και να προσφέρεται από έναν χαμογελαστό barista σε έναν καθαρό και φιλόξενο χώρο.
Όπως είπε χαρακτηριστικά ο Schultz: «Δεν είμαστε μια εταιρεία βασισμένη στην τεχνολογία. Η τεχνολογία μάς διευκολύνει. Είμαστε μια εταιρεία βασισμένη στους ανθρώπους.»
