Tι μπορεί να διδάξει τις επιχειρήσεις το παράδειγμα της Procter & Gamble εν μέσω πανδημίας

AFP

του Geoff Colvin

Το δίδαγμα από την έκθεση κερδών της Procter & Gamble που μόλις δημοσιοποιήθηκε αφορά όλες τις επιχειρήσεις εν μέσω της τωρινής αστάθειας: Στους δύσκολους καιρούς, οι πιο πετυχημένες εταιρείες δεν περικόπτουν απλώς τα κόστη· στην πραγματικότητα, αυξάνουν τις δαπάνες σε τομείς όπου έχουν πλεονέκτημα, ρίχνοντας στα …σκοινιά τους ανταγωνιστές τους που παλεύουν μέσα σε ένα περιβάλλον υψηλής πίεσης.

Η μετοχή της P&G βυθίστηκε τις πρώτες μέρες της πανδημίας, όπως συνέβη με τις περισσότερες μετοχές.

Στη συνέχεια όμως, οι επενδυτές κατάλαβαν ότι η εταιρεία των πολλών πετυχημένων brands ειδών καθαρισμού (Mr. Clean, Comet, Swiffer, Tide…) είχε πολλά να κερδίσει από την πανδημία. Όταν οι καταναλωτές ανησυχούν για την υγεία τη δική τους και των οικογενειών τους, τείνουν να επιλέγουν brands που ήδη γνωρίζουν. Και η P&G κατέχει πολλά από αυτά τα εμπορικά σήματα.

Η P&G είναι η εταιρεία με τις μεγαλύτερες δαπάνες για μάρκετινγκ παγκοσμίως. Το 2018, ξόδεψε για τον σκοπό αυτό 10,1 δισεκατομμύρια δολάρια, σύμφωνα με την Ad Age Datacenter.

Φανταστείτε ότι είστε αυτός ο κολοσσός της προώθησης προϊόντων και ξαφνικά προκύπτει η πανδημία. Ίσως στην αρχή να είχε φανεί ελκυστική η προοπτική μείωσης των δαπανών για μάρκετινγκ, κι αυτό ακριβώς έκαναν δύο από τους μεγαλύτερους ανταγωνιστές της P&G, η Unilever και η L’Oréal, το πρώτο τρίμηνο του έτους.

Όμως, η P&G κυνήγησε περαιτέρω το πλεονέκτημά της, αυξάνοντας τις δαπάνες για μάρκετινγκ ενώ οι ανταγωνιστές της έκαναν το αντίθετο, και συνεχίζει να ακολουθεί πιστά την ίδια συνταγή. Όπως εξήγησε ο οικονομικής διευθυντής της εταιρείας, Jon Moeller, σε επενδυτές: «Δεν είναι τώρα η στιγμή να κάνουμε πίσω».

Έρευνες επιβεβαιώνουν την απόφαση αυτή. Ερευνητές της Σχολής Διοίκησης Επιχειρήσεων του Χάρβαρντ βρήκαν ότι οι λιγότερο πετυχημένες εταιρείες που προκύπτουν μετά από μία ύφεση είναι αυτές που ενστικτωδώς περικόπτουν δαπάνες σε όλους τους τομείς. Αντίθετα, οι πραγματικά επιτυχημένες εταιρείες, όπως παρατήρησαν οι μελετητές, «μειώνουν τα κόστη επιλεκτικά, εστιάζοντας περισσότερο στη λειτουργική αποτελεσματικότητα σε σχέση με τους ανταγωνιστές τους, ενώ παράλληλα επενδύουν για το μέλλον μέσω δαπανών για μάρκετινγκ, έρευνα & ανάπτυξη, και νέα περιουσιακά στοιχεία».

Κι αυτό ακριβώς έκανε η P&G. Περιόρισε τις γενικές και διοικητικές δαπάνες συνολικά, ως ποσοστό των πωλήσεων, το τελευταίο τρίμηνο αλλά παράλληλα αύξησε τις δαπάνες για μάρκετινγκ. Το αποτέλεσμα; Η μετοχή έχει ανέβει περίπου κατά 15% φέτος – ποσοστό διπλάσιο από το αντίστοιχο του δείκτη S&P 500.