Το νέο trend στα γραφεία: Γιατί οι μεγάλες εταιρείες επενδύουν σε «signature scents»
- Οι μεγάλες εταιρείες υιοθετούν πλέον “signature scents”, δημιουργώντας εξατομικευμένα αρώματα για γραφεία, lounges και εταιρικούς χώρους.
- Η τάση συνδέεται με το experiential branding, δηλαδή την προσπάθεια των brands να δημιουργήσουν αναγνωρίσιμη εμπειρία όχι μόνο μέσω εικόνας και ήχου, αλλά και μέσω όσφρησης.
- Παρά τον ενθουσιασμό των εταιρειών αρωματισμού, παραμένει ανοιχτό το ερώτημα αν τα αρώματα βελτιώνουν πραγματικά την παραγωγικότητα στο γραφείο.
Η ιδέα ότι ένα μεγάλο χρηματοπιστωτικό ίδρυμα μπορεί να διαθέτει το δικό του «signature scent» στους χώρους εργασίας του ίσως ακούγεται υπερβολική. Ωστόσο, η τάση του εταιρικού αρωματισμού κερδίζει έδαφος διεθνώς, καθώς όλο και περισσότερες επιχειρήσεις επενδύουν σε εξατομικευμένες οσφρητικές ταυτότητες.
Στα νέα παγκόσμια κεντρικά γραφεία της JPMorgan στην Park Avenue, έχει αναφερθεί η χρήση ειδικά σχεδιασμένου αρώματος, ενώ αντίστοιχες εντυπώσεις έχουν υπάρξει και από επισκέψεις σε γραφεία μεγάλων χρηματοοικονομικών ομίλων, όπως η Goldman Sachs στο Λονδίνο.
Σε ορισμένες περιπτώσεις, οι αναφορές συνδέονται με αρώματα πολυτελείας όπως το Mojave Ghost της Byredo, ένα άρωμα που μπορεί να κοστίζει έως και 390 λίρες το μπουκάλι. Η περιγραφή του ως ωδή στο ανθεκτικό πνεύμα της ερήμου Mojave, «εκεί όπου μόνο τα πιο ανθεκτικά λουλούδια μπορούν να ανθίσουν μέσα στο απέραντο, άνυδρο τοπίο», δείχνει γιατί μια τέτοια αφήγηση θα μπορούσε να ταιριάζει στον κόσμο της επενδυτικής τραπεζικής.
Η άνοδος του corporate scenting
Η εταιρική αρωματική ταυτότητα δεν είναι πλέον περιθωριακή ιδέα. Μεγάλες εταιρείες σε όλο τον κόσμο επενδύουν σε ειδικά σχεδιασμένα αρώματα, επιδιώκοντας να δημιουργήσουν μια πιο ολοκληρωμένη εμπειρία για εργαζόμενους, πελάτες και επισκέπτες.
Η Air France παρουσίασε πέρυσι ένα «καθησυχαστικό, musk άρωμα» για τους επισκέπτες των airport lounges της. Το δημιούργησε ο master perfumer Francis Kurkdjian, με στόχο να προκαλεί αίσθηση χώρου, ηρεμίας και φωτός.
Η επιλογή αυτή δείχνει πώς οι εταιρείες επιχειρούν να μετατρέψουν ακόμη και τον χρόνο αναμονής σε αεροδρόμιο σε στοιχείο premium εμπειρίας. Βέβαια, για πολλούς ταξιδιώτες, ένα πιο ρεαλιστικό άρωμα αεροδρομίου θα παρέπεμπε μάλλον σε συνωστισμό, άγχος και εκνευρισμό.
Ακόμη πιο ενδιαφέρουσα είναι η ονομασία του αρώματος της Air France: AF001. Πρόκειται για τον αριθμό πτήσης της υπερηχητικής υπηρεσίας Concorde από το Παρίσι προς τη Νέα Υόρκη, η οποία αποσύρθηκε μετά το δυστύχημα του 2000 στο αεροδρόμιο Charles de Gaulle.
Από τα lounges στα γραφεία
Η τάση δεν περιορίζεται στις αεροπορικές εταιρείες ή στα luxury brands.
Η WeWork είχε επιλέξει ένα άρωμα με νότες από patchouli και lavender, με στόχο να δημιουργεί φιλόξενη ατμόσφαιρα και να ενθαρρύνει τις «ουσιαστικές συνδέσεις» στους κοινόχρηστους χώρους εργασίας της.
Το άρωμα ονομάστηκε Verdure και δημιουργήθηκε αποκλειστικά από την εταιρεία Air Aroma, η οποία συνεργάζεται με πελάτες από τον χώρο της σαμπάνιας, της αυτοκινητοβιομηχανίας και της premium ένδυσης.
Για τις εταιρείες πολυτελείας, η λογική είναι σαφής. Η αγορά τους βασίζεται στην εμπειρία, στην αίσθηση αποκλειστικότητας και στη δυνατότητα να μετατρέπουν άυλα στοιχεία, όπως ατμόσφαιρα και συναίσθημα, σε οικονομική αξία.
Για τα καταστήματα, επίσης, η χρήση αρώματος μπορεί να έχει νόημα. Οι εταιρείες scent marketing υποστηρίζουν ότι τα σωστά αρώματα δημιουργούν πιο αξέχαστα περιβάλλοντα, ενθαρρύνουν μεγαλύτερη παραμονή των πελατών και μπορούν να οδηγήσουν σε αυξημένες δαπάνες.
Έχει νόημα το άρωμα στο γραφείο;
Το ερώτημα γίνεται πιο σύνθετο όταν η συζήτηση περνά στους χώρους εργασίας.
Προφανώς, κανείς δεν θέλει να εργάζεται σε έναν χώρο με δυσάρεστες οσμές. Οι εργαζόμενοι γνωρίζουν καλά τι σημαίνει να κάθεται κανείς δίπλα σε κάποιον που έφτασε με ποδήλατο χωρίς να έχει προλάβει ντους ή να υπομένει το άρωμα ενός ακόμη γεύματος μπροστά στον υπολογιστή.
Ωστόσο, άλλο η καθαρή ατμόσφαιρα και άλλο η συνειδητή επιλογή μιας έντονης εταιρικής μυρωδιάς.
Οι υποστηρικτές του corporate scenting συχνά υποστηρίζουν ότι τα αρώματα μπορούν να κάνουν τους εργαζόμενους πιο ήρεμους, πιο ικανοποιημένους και πιο παραγωγικούς. Όμως, αρκετοί από αυτούς τους ισχυρισμούς προέρχονται από εταιρείες που δραστηριοποιούνται στην ίδια την αγορά του scent marketing, ενώ ορισμένες σχετικές έρευνες βασίζονται σε μικρό αριθμό συμμετεχόντων.
Η επίδραση των οσμών στην εργασία παραμένει σχετικά περιορισμένα μελετημένη σε σύγκριση με άλλους παράγοντες που επηρεάζουν την εμπειρία στο γραφείο.
Τι θέλουν πραγματικά οι εργαζόμενοι
Οι μεγαλύτερες έρευνες για το τι αναζητούν οι εργαζόμενοι στους χώρους γραφείου δείχνουν ότι η οσμή του αέρα συνήθως έρχεται πίσω από πιο πρακτικές ανάγκες.
Οι εργαζόμενοι θέλουν πρώτα απ’ όλα να μπορούν να κάνουν ένα τηλεφώνημα ιδιωτικά ή να ολοκληρώνουν τη δουλειά τους χωρίς τη συνεχή φασαρία των open-plan γραφείων.
Θέλουν επίσης θερμοκρασίες που μπορούν να ρυθμίζουν, αντί να αναγκάζονται να παγώνουν ή να ζεσταίνονται ανάλογα με τις κεντρικές ρυθμίσεις του κτιρίου.
Ιδιαίτερα σημαντικά θεωρούνται και το φυσικό φως, η θέα προς τα έξω και η πρόσβαση σε ένα περιβάλλον που δεν προκαλεί κόπωση. Δεν είναι τυχαίο ότι σε πολλά γραφεία οι εργαζόμενοι δίνουν μάχη για ένα γραφείο λίγο πιο κοντά στο παράθυρο.
Η ποιότητα του αέρα είναι ασφαλώς κρίσιμη. Ωστόσο, σε μεγάλη ευρωπαϊκή μελέτη, η οσμή κατατάχθηκε πίσω από παράγοντες όπως ο φρέσκος αέρας και η ατμόσφαιρα που δεν προκαλεί υπερβολική εφίδρωση ή ξηροφθαλμία.
Branding ή ουσιαστική βελτίωση;
Η τάση των signature scents δείχνει ότι οι εταιρείες αναζητούν νέους τρόπους να διαφοροποιηθούν και να επενδύσουν στην εμπειρία του χώρου.
Σε έναν κόσμο όπου τα γραφεία πρέπει να δικαιολογήσουν την ύπαρξή τους μετά την άνοδο της τηλεργασίας, δεν είναι περίεργο ότι οι επιχειρήσεις προσπαθούν να τα κάνουν πιο ελκυστικά, πιο ξεχωριστά και πιο αναγνωρίσιμα.
Το άρωμα μπορεί να λειτουργήσει ως εργαλείο branding. Μπορεί να δημιουργήσει μνήμη, ατμόσφαιρα και συναισθηματική σύνδεση. Μπορεί να κάνει έναν χώρο να μοιάζει πιο premium.
Αλλά δύσκολα μπορεί να υποκαταστήσει όσα έχουν πραγματικά σημασία για τους εργαζόμενους: ησυχία, ιδιωτικότητα, φυσικό φως, καλή θερμοκρασία, καθαρό αέρα και λειτουργικούς χώρους.
Το μέλλον του αρωματισμένου γραφείου
Το corporate scenting πιθανότατα θα συνεχίσει να αναπτύσσεται, ειδικά σε κλάδους όπου η εμπειρία του πελάτη ή του επισκέπτη έχει μεγάλη σημασία: αεροπορικές εταιρείες, ξενοδοχεία, luxury retail, private banking και premium γραφεία.
Στους καθημερινούς χώρους εργασίας, όμως, η επιτυχία του θα εξαρτηθεί από το αν μπορεί να παραμείνει διακριτικό, ευχάριστο και πραγματικά χρήσιμο — χωρίς να μετατρέπεται σε ακόμη έναν παράγοντα ενόχλησης.
Μέχρι να αποδειχθεί ότι τα αρώματα μπορούν πράγματι να βελτιώσουν την εργασιακή ζωή, οι περισσότεροι εργαζόμενοι πιθανότατα θα προτιμούσαν κάτι πιο απλό: καθαρό αέρα, λιγότερο θόρυβο και ένα γραφείο με λίγο περισσότερο φυσικό φως.
ΔΙΑΒΑΣΤΕ ΠΕΡΙΣΣΟΤΕΡΕΣ ΕΙΔΗΣΕΙΣ:
- Πάπας Λέων ΙΔ΄ από τη Λαμπεντούζα: Η Ευρώπη να αναλάβει την ευθύνη της για το προσφυγικό
- Γιατί η Goldman Sachs «βλέπει» 15 εκατ. εργαζόμενους να μετακινούνται σε νέες θέσεις λόγω της Τεχνητής Νοημοσύνης
- Μερτς-Ζελένσκι: Τηλεφωνική επικοινωνία ενόψει της Συνόδου του ΝΑΤΟ στην Άγκυρα
